Информация о клиентах, которая доступна операторам мобильной связи, превосходит по своему объёму и качеству все, что могут получить другие представители ИТ-отрасли. Операторы знают демографию человека, его примерный уровень дохода, место его проживания, особенности использования мобильного интернета и кому он звонит. На данный момент эта информация хранится «внутри» каждой телеком-компании, однако может случиться так, что эти данные станут новым источником прибыли для них — игроки рекламной индустрии готовы платить за них огромные деньги.
Это объясняется тем, что сбор статистики по мобильным пользователям (которых становится все больше — некоторые проводят в сети больше времени через смартфон, нежели через компьютер) затруднен проблемой с cookie-файлами. На десктопных компьютерах интернетом пользуются через браузер, в котором «куки» есть, но в мобильной среде большая часть использования приходится на приложения, которые их не используют. Поэтому рекламодатели крайне заинтересованы в использовании данных мобильных операторов — это позволило бы на порядок увеличить точность и эффективность мобильной рекламы.
Сегодня мы поговорим о том, что и как может измениться для пользователей сети и представителей бизнеса, если данные сотовых операторов действительно будут открыты рекламодателям.
Какие данные есть у операторов
Компании-операторы сотовой связи обладают большим количеством данных о поведении пользователей, чем большинство других организаций ИТ-отрасли. Они получают ее из контрактов, оплачиваемых пользователями, кроме того, им доступна информация о звонках людей, а также о том, какими приложениями и в каких ситуациях они пользуются, известно операторам и место проживания абонента.
К примеру, молодой человек, который недавно закончил университет может по выгодной цене купить iPhone в магазине оператора в комплекте с тарифным планом. В соглашении вполне может быть пункт о том, что он не против анонимизации и обработки своих данных в маркетинговых целях. Затем этот абонент загружает мобильные приложения, отправляет почтовые сообщения и посещает сайты в интернете. Пару раз в день он заходит на Facebook, пользуется картами «Яндекса», чтобы найти нужное место в городе — например офисы компаний, ведь он недавно закончил университет и активно посещает собеседования.
Вот какие данные может собрать оператор о таком пользователе:
- Использование: посещаемые сайты, звонки и сообщения (включая тип сообщений и их частоту);
- География: где находится мобильное устройство в конкретный момент (уровень точности может разниться от района к району);
- Демография: доход домохозяйства, число и возраст проживающих детей;
- Уровень дохода: тарифный план, история платежей, паттерн совершения покупок;
- Мультиплатформенность: использование данных на разных устройствах и типах подключения к сети (3G, WiFi и т.п.).
И число клиентов крупных игроков рынка говорят о том, что при желании, они могли бы стать крупнейшими поставщиками данных для рекламы.
Однако пока этого не случилось, рекламодатели и владельцы интернет-ресурсов для монетизации своего мобильного трафика могут использовать данные из различных источников, выбирая самые эффективные из них для конкретной ситуации. Подобные задачи решают сервисы A/B тестирования рекламных сетей (например, Advertone).
Использование в рекламе
Операторы могут не только продавать «сырые» данные, но и собственноручно анализировать их, выявляя разнообразные зависимости и паттерны поведения людей, и уже эту информацию продавать маркетологам, рекламным агентствам и рекламным площадкам.
Например, такие компании могут собирать данные о том, в какое время суток в определенном месте города находится больше всего людей — из этого, в свою очередь, можно сопоставить с информацией об интересах пользователей для более эффективного расположения наружной рекламы, в том числе рядом с автотрассами.
Работа с мобильной аудиторией до сих пор является слабым местом большинства рекламных платформ, и сотовые операторы могли бы решить эту проблему. Если они откроют информацию о запущенных абонентами приложениях, использующихся браузерах и истории покупок в сети, рекламодатели могли бы скорректировать свои рекламные кампании, более точно нацеливая их на перспективных потенциальных клиентов.
В случае реализации описанного выше сценария, операторы могут стать серьезным игроком рекламного рынка, и составить серьезную конкуренцию существующим DMP и DSP — данных точнее, чем у операторов нет ни у кого.
Ситуация в мире
На самом деле будущее время, использованное выше в топике довольно условно — на рынке США (да и Европы) сотовые операторы уже давно вплотную подступились к новому направлению бизнеса.
Одним из первых свои силы в рекламе попробовала компания AT&T. В 2011 году оператор запустил подразделение AdWorkds, с помощью которого рекламодатели могли получить доступ к данным (т.н. «рекламному инвентарю») пользователей. Была также запущена масштабная рекламная кампания с участием Foursquare и брендом Levi’s, цель которой заключалась в привлечении покупателей в офлайн-магазины с помощью показа 10 млрд мобильных рекламных баннеров, нацеленных на пользователей, отобранных по результатам анализа мобильных данных от AT&T. В мае 2013 года AdWorks запустила платформу Blueprint, с помощью которой рекламодатели могли получать доступ к анонимизированным данным 70 млн пользователей для таргетирования рекламных кампаний в вебе, мобильной среде и на ТВ.
Пять месяцев спустя направление AdWorks было без лишнего шума свернуто, однако процесс перехода сотовых операторов к новому виду бизнеса было уже не остановить.
В октябре 2012 года о запуске инициативы Precision Market Insights объявил другой оператор — Verizon. В рамках программы рекламодатели могли получить доступ к мобильным данным пользователей для повышения эффективности наружной и онлайн-рекламы. В Verizon заявляли о том, что данные пользователей будут передаваться для анализа маркетологам только с их согласия — тот самый пункт в контракте из примера о выпускнике университета несколькими абзацами выше. Кроме того венчурное подразделение компании Verizon Ventures вложило $1.5 млн в развитие стартапа Run, который развивает систему для закупок рекламы и аналитики.
О запуске собственной рекламной биржи в апреле 2014 года объявил испанский телеком-оператор Telefónica. Компания объединила усилия с инвесткомпанией Blackstone и выкупила технологию обанкротившейся биржи MobClix. В результате была создана новая компания Axonix, которая будет выступать в роли посредника между рекламодателями и интернет-площадками во всем мире, при этом ключевыми рынками называются США, Европа и Латинская Америка.
Компания планирует предоставить данные о возрасте, поле и местоположении 330 млн клиентов Telefónica со всего мира рекламодателям, которые смогут использовать их для более точного таргетирования своих рекламных объявлений для пользователей мобильных устройств.
Согласно утверждению Акшая Шарма (Akshay Sharma) директора по исследованиям в организации Carrier Network Infrastructure, относящейся к Gartner Research, сотовые операторы могут идентифицировать владельца смартфона с куда большей точностью, чем нынешние лидеры рынка мобильной рекламы Google и Facebook — например, местонахождение они определяют с точностью до 15 метров.
В Google понимают риск, поэтому в прошлом году компания заключила соглашение с мобильным оператором Orange, согласно которому тот передавал Google некоторое количество своих данных.
Как можно видеть, в США и Европе операторы все активнее начинают осваивать новый для себя рынок продажи рекламных данных. В России тоже начинаются первые движения в этой области — на Хабре уже писали о том, что один из рекламных сервисов предложил интернет-провайдерам новый источник заработка с помощью внедрения систем контроля и управления трафиком DPI (Deep Packet Inspection).
Подобные системы умеют отслеживать любой незашифрованный трафик пользователей. С помощью DPI операторы могут вводить новые тарифные планы — например, делать бесплатным доступ к собственным сайтам или значительно снижать скорость доступа в сеть для пользователей, исчерпавших суточный лимит трафика. DPI в России уже используют Мегафон (с 2009 года — здесь и далее по данным «Ведомостей»), МТС (с 2010 года) и «Вымпелком» (с 2010).
Перспективы
На пути провайдеров, решивших начать продажу данных для рекламных целей, встает не только недовольство пользователей (после разоблачений Сноудена мало кто рад распространению информации о себе, пусть и обезличенной), но и, в некоторых случаев, законодательство различных стран. Еще один риск — это утечка пользовательских данных. В процессе покупки данных участвуют несколько контрагентов, некоторые из которых защищены от хакерских атак куда хуже чем телеком-операторы, для которых это жизненно необходимо.
В остальном же, перспективы развития сотрудничества операторов с рекламодателями ограничено только желанием первых заниматься выстраиванием нового направления бизнеса. По данным eMarketer, в 2014 году рынок мобильной рекламы в мире достигнет объема $31 млрд, а по оценкам ZenithOptimedia к 2016 году эта цифра может составить $45 млрд. Как видно, объемы рынка мобильной рекламы растут столь стремительно, что вскоре операторам будет трудно его не замечать.
Автор: Advertone
