И еще немного о согласованности ценностей бренда с маркетингом и технологиях.
Коммуникационные тренды: взгляд из-за рубежа, 23.10.2019
Саудовская Аравия обратилась к инфлюенсерам для формирования имиджа страны
Поскольку в Йемене продолжается война и разногласия вокруг убийства Джамала Хашогги, Саудовская Аравия обращается к инфлюенсерам, чтобы пролить позитивный свет на королевство, поскольку оно постепенно открывает свои двери для туристов. Эксперты по связям с общественностью в сфере путешествий и туризма считают, что использование авторитетов для изменения ультраконсервативной репутации Саудовской Аравии – это разумный шаг в обход традиционных СМИ и привлечение молодых путешественников, чтобы они могли сами увидеть страну.
Кампании направлены на то, чтобы представить Саудовскую Аравию привлекательным местом с красивыми достопримечательностями, включенными в список всемирного наследия. Посты в социальных сетях содержат яркие фотографии и видео с мифическими местами, сопровождаемые позитивными описаниями.
Использование инфлюенсеров для продвижения туризма в стране вряд ли является новым, но в случае с Саудовской Аравией это относительно новая тактика, чтобы создать новый имидж страны, которая жестко контролирует свои внутренние СМИ и использование социальных сетей своими гражданами.
«План Saudi Vision 2030 по снижению зависимости Саудовской Аравии от нефти и диверсификации ее экономики ставит перед собой амбициозную цель привлечения 30 миллионов туристов в год. Для достижения этого крайне важны модернизация и смягчение строгих законов. В этом случае туризм вполне может стать крупнейшим катализатором перемен в стране», — рассказывает Джеймс Брук, Управляющий директор Rooster PR (США) и эксперт по туризму.
«На визуальном содержании публикуемого контента лежит огромная ответственность. Он должен зацепить взгляд, заставить пользователя остановить свайп и прочитать пост, посмотреть видео до конца. Особенно важную роль это играет при продвижения национальных и туристических брендов. В Саудовской Аравии такой контент является в том числе неотъемлемой частью проекта Visit Saudi. Проект ведет собственные аккаунты в социальных сетях и направлен на привлечение в страну путешественников со всего мира», — отмечает Президент iMARS Communications Владимир Ступников.
#WelcomeToArabia
Топ PR-трендов 2020 года
Последние годы границы между маркетингом и PR размываются. Быстрая эволюция технологий и опора на данные, постоянный акцент на создание контента и растущая популярность инфлюенсер- маркетинга и многое другое вынудили PR-специалистов круто поменять свою проверенную тактику в пользу чего-то более свежего и эффективного для современной аудитории.
Вилкл Хо, директор по коммуникациям Movement Strategy (США):
«Одна из наиболее важных тенденций, которые наблюдаются в сфере связей с общественностью, это ценность, которую индустрия придает нашей роли в маркетинговых кампаниях, и это не просто ориентирует на конечные результаты. Агентствам следует подключать свои пиар-команды еще на этапе планирования кампаний. Это сделает их стратегическими мыслителями, а не исполнительными машинами».
Хейли Джонсон, контент-стратег Three Sixty Eight (США):
«PR-профессионалы и маркетологи, работающие вместе и делящиеся знаниями, являются новой тенденцией. Аудитория все более настороженно относится к контенту. По этой причине весь контент должен быть подлинным и прозрачным. Агентства должны нанимать PR-профессионалов в качестве писателей, которые могут сосредоточиться на стратегическом создании контента, который связывает бренд с аудиторией».
Мишель Кроули, PR-Директор TriComB2B (США):
«Агентства могут лучше позиционировать себя в 2020 году, помогая клиентам понять ценность создания правильного контента. Контент может распространяться специалистом по связям с общественностью в формате истории, видео или подкаста, но оно также должно быть передано по социальным каналам для более широкого охвата».
Джалила Левеске, руководитель группы PR и коммуникаций FF Creative Agency (США):
«В мире, который управляется алгоритмами и роботами, стратегия PR должна основываться на эмоциях и включать человеческий элемент. Вопрос для PR-профессионалов заключается в том, как проявить себя в современном мире гиперконнективности и цифровой зависимости. Агентства должны будут продемонстрировать глубокое понимание бизнеса своих клиентов и использовать креативность для поддержки PR-стратегий».
Исса Савабини, Партнер FUSE Communication (Нидерланды):
«Для широкого освещения одного обращения к СМИ не достаточно. Информационные площадки продолжают консолидироваться, закрываться и сокращаться, и тем не менее журналисты по-прежнему завалены количеством предложений, которые они получают».
Хизер Сегал, директор по стратегии Zulu Alpha Kilo (Канада):
«За последние несколько лет на место пира встал инфлюенсер-маркетинг. Эта медиа-инициатива создает диалог на социальном уровне. Так, кампания The Away Game ресторанной сети Tim Hortons смогла покорить сердца канадцев и любителей хоккея по всему миру, дав возможность единственной хоккейной команде в Кении сыграть матч в Канаде. Результат: более 300 миллионов показов в СМИ и 100-процентный рост позитивных настроений бренда».
Джейсон Фолс, директор по цифровой и социальной стратегии Cornett (США):
«Главной тенденцией за последние несколько лет в сфере связей с общественностью является то, как данные влияют на работу пиара. Нам нужны большие данные, потому что медиа-ландшафт стремительно увеличился и разделился на части, и в результате аудитория также разделилась на группы. Инфлюенсер в Instagram с 40 000 подписчиков может оказать большее влияние на ваш бренд, чем местная газета с тиражом 300 000. Мы не можем просто отправлять пресс-релизы и предполагать, что традиционные СМИ будут охватывать всех, кого мы хотим охватить».
Какие форматы digital-рекламы наиболее эффективны
Новый отчет, опубликованный компанией мобильной рекламы Kargo, обнаружил, что видимость рекламы не обязательно приводит к повышению вовлеченности пользователей. Исследование выявило связь между видимостью рекламного блока и его запоминаемостью (эффективностью рекламы), изучив следующие форматы: реклама в Instagram, крупные мобильные объявления формата in-article, закреплённые мобильные объявления, предлагаемые Kargo, in-app реклама в игровых приложениях и десктопные объявления.
Instagram имеет один из самых высоких показателей эффективности рекламы. Реклама в Instagram оказался в 8,3 раза более эффективной, чем в игровых приложениях, и в 5,4 раза больше, чем на десктопах.
Крупные мобильные объявления формата in-article так же эффективны, как и реклама в Instagram. Эти объявления также получили 10,8% эффективности с 4,1% долей сеансов. Доля времени сессии по этим объявлениям составила 4,1%, а показатель видимости – 50%.
Закреплённые мобильные объявления от Kargo в 2 раза эффективнее, чем на десктопах. Этот показатель у них равен 3,9%, а видимость достигает 90%.
In-app баннеры в игровых приложениях показали наименьшую эффективность. Хотя in-app баннеры имели высокую видимость (90%), пользователи редко на них смотрели, а показатель эффективности составил лишь 1,3%.
Настольные баннеры занимают второе место по эффективности рекламы на всех платформах. Эти объявления имели видимость на уровне 80%, пользователи смотрели на них лишь в 1,9% от общего времени сессии, а их показатель эффективности составил 2%.
Результаты исследования показывают, что самые высокие показатели видимости наблюдались по in-app объявлениям и закреплённым мобильным объявлениям. При этом in-app реклама имела очень низкую запоминаемость.
«Для того чтобы обеспечить успешный опыт взаимодействия с рекламой сегодня, бренды должны подумать, действительно ли их творческие начинания отображают четкую информацию и находят отклик у потребителей», — говорит Генеральный директор и основатель Kargo Гарри Каргман.
Только один из пяти маркетологов уверен, что ценности бренда и их действия последовательны
Согласно исследованию Brand Strategy and Innovation, проведенное компанией Gartner, только каждый пятый лидер по маркетингу (19%) уверен, что ценности бренда и их действия согласованы, большинство респондентов (79%) заявили о «умеренной согласованности». Эти недостатки усугубляются растущим недоверием потребителей, при этом 70% смотрят на маркетологов с активным скептицизмом.
По словам Вице-президента Gartner (США) Криса Росс, учитывая высокий уровень скептицизма потребителей и несоответствие между обещаниями брендов и их действиями, вызывающими негативные ассоциации, лидеры маркетинга не могут позволить себе не учитывать свои ценности в своей работе. Чтобы исправить это, маркетологам рекомендуется использовать больше источников данных и выработать новые идеи, чтобы согласовать их с ценностями бренда.
Как технологии помогают брендам развиваться
Сегодняшние клиенты технически подкованы, имеют доступ к брендам на мировом рынке, не ограничены торговыми часами и знают, чего хотят. Чтобы конкурировать на таком рынке, бренды должны развиваться, чтобы удовлетворить потребности клиентов и превзойти их ожидания. Это может быть сделано только путем внедрения технологических решений, которые обеспечивают бесперебойную работу, будь то в магазине или онлайн, локально или глобально.
Технологически подкованные клиенты
Клиенты полагаются на экспертные оценки, прежде чем принимать решения о покупке. Они ищут, просматривают и исследуют продукты в Интернете и принимают решения о покупке, прежде чем они вошли в магазин. В некоторых случаях благодаря мгновенному доступу в Интернет через смартфоны они сравнивают продукты и цены в магазине, прежде чем принять окончательное решение о покупке. Покупатели также не ограничены торговыми часами или географическими границами, поскольку онлайн-покупки и покупки на мобильных устройствах представляют собой удобную альтернативу проведению времени в магазинах. Это подтверждается исследованиями Nielsen, в которых говорится, что к 2020 году 30% глобальных розничных продаж будет осуществляться через приложения или программное обеспечение.
Использование данных для принятия решений
Бренды должны использовать технологии для улучшения взаимодействия с клиентами и стимулирования лояльности к бренду. Это может быть достигнуто, в первую очередь, благодаря данным. Например, в Starbucks реализована технология, позволяющая мгновенно отслеживать и объединять данные о продажах и другие данные, чтобы определить, какие продукты наиболее популярны среди клиентов, и понять, когда и где клиенты совершают покупки. Затем эти данные используются для определения того, какие новые предложения следует вводить в соответствии с предпочтениями клиентов.
Клиентский опыт является ключом
Компаниям необходимо сосредоточиться не только на выпусках продуктов и маркетинговых кампаниях, но и обращать внимание на весь опыт клиентов на начальном планировании своей стратегии выхода на рынок. Не менее важно, чтобы бренды также смотрели на себя, чтобы убедиться, что они привлекают сотрудников для последовательного предоставления опыта бренда в каждом взаимодействии с клиентами. Технологические решения могут помочь сотрудникам превзойти ожидания клиентов, автоматизируя повторяющиеся задачи, которые требуют много времени.
Персонализация
Человеческое взаимодействие является ключевым фактором, который будет отличать бренды от других предложений на рынке. Технологии и данные клиентов работают рука об руку, чтобы помочь обеспечить персонализированный опыт, отвечающий потребностям клиента. Клиенты больше не хотят просто получать СМС или электронную почту с указанием своего имени, им нужна информация, которая им важна, они ищут персонализированный опыт и хотят, чтобы компании знали, кто они и что они хотят, основываясь на своем предыдущем поведении.
Внедрять технологии в бренд
С технически подкованными клиентами бренды не могут позволить себе не принимать технологические решения как часть своего предложения. Мудрое использование технологий имеет решающее значение для успеха бизнеса на современном мировом рынке.
Автор: iMARSGroup
