После финансового отчета Apple, компания опять оказалась в эпицентре восхищения и зависти. Показатели зашкаливают, эксперты советуют покупать акции — все, что обычно бывает, когда ты находишься на вершине мира. Впрочем, кажущийся невозможным путь вниз обычно оказывается чрезвычайно реальным и вполне возможным.
Сразу предупреждаю, в статье речь идет не только о технологических гигантах — выбраны лишь яркие пример того, как вчерашний король сегодня исчезает не оставляя даже пыли. Также я обошел вниманием банкротства — все же это скорее падение на дно, нежели крах.
PanAm
Начну с самого яркого примера. Американская авиакомпания, которая для авиация сделала не меньше, чем Apple для смартфонов. Влет компании начался с бумом авиаперевозок в 1930-х годах. Корпорация внимательно следила за развитием рынка, благодаря чему первыми в мире запустили рейс эконом-класа в 1948. Не думаю, что нужно говорить, насколько масштабными были последствия этого рейса. Pan Am первой в мире совершила трансатлантический перелет (в Великобританию) и до 1979 года являлась единственной авиакомпанией, регулярно летавшей в СССР.
Авиаперевозчик разработал собственную компьютореную систему бронирования билетов и гостинниц, построил собственный терминал в аэропорту JFK и отгрохал небоскреб посреди Нью-Йорка. В 1966 году пассажиропоток достиг огромных (на то время) цифр в 6,7 миллиона пассажиров. Резервы наличных были забиты — более миллиарда долларов, что в пересчете на нынешний курс равняется 7 млрд $.
А потом случился экономический кризис, который существенно сократил количество пассажиров. Как обычно, проблемы валятся целой кучей и падение спроса на полеты совпало с поступлением заказанной ранее партии новых Боингов, которые оказались не нужны. 4 года спустя, в 1973 году грянул нефтяной кризис и подорожавшее горючее больно ударило по финансам компании. Долги перевалили за миллиард и компания начала валиться под собственным весом.
Два теракта на самолетах компании (1986 и 1988) лишили авиаперевозчика доверия со стороны пассажиров, а очередной нефтяной кризис 1991 года добил «самую опытную авиакомпанию в мире».
Nokia
Да, да, как же так, они же выпустили планшет и т.д. Предлагаю признать очевидное — крупнейший в мире производитель мобильных телефонов ушел за Стикс. Компании, которая объединяла людей на рубеже тысячелетий больше нет и еще 10 лет назад мало кто в это поверил бы. Да и 5 лет назад тоже.
Переоценить влияние финнов на индустрию мобильной связи нереально. «Огромное», «ключевое», «решающие» — все да, все это о Nokia. Компания занялась телекоммуникацией в 1962 году, после чего 15 лет это отделение было убыточным. Что не помешало ему достичь определенных успехов. В 1966 году компания начала разработку ARP — стандарта, который можно считать родоначальником мобильной связи и к 1978 полностью покрыла связью Финляндию. К 1987 году Nokia разработала полностью автоматизированный мобильный стандарт NMT и выпустила свой первый мобильный телефон Mobira Cityman 900, который неплохо разрекламировал Горбачев, позвонив через него в Москву.
В начале 90-х финны дали старт процессу, который сейчас находится на стадии онлайн-просмотра HD фильмов и развития 5G — 1 июля 1991 года через телефон Nokia был совершен первый звонок в GSM сети, построенной при помощи Nokia. Началась эра мобильной связи.
Конец 90-х и начало 00-х — эра полного доминирования и процветания. Рыночная доля компании превышала всех конкурентов вместе взятых, как в продажах обычных телефонов, так и смартфонов (Nokia фактически сама создала этот рынок), которые ее и погубили. После анонса iPhone компания не захотела анализировать новый порядок, а потихоньку начала катиться в пропасть. Ставка на дешевые телефоны совсем не приносила прибыли, в то время как конкуренты (в лице той же Apple) снимали сливки с продаж.
В 2010 году из Microsoft пришел новый генеральный директор Стивен Элоп, что и предрешило дальнейшую судьбу компании. Уже через год финны подписали соглашение с мелкомягкими и взяли операционную систему партнера. К 2013 году, когда Microsoft окончательно приобрел Nokia доля компании на рынке составляла меньше 4%, а капитализация недотягивала до 15 млрд$ (в 2005 она равнялась 200 млрд$).
Как все закончилось — мы знаем. Microsoft со временем убрала с телефонов бренд, оставив мобильный мир без одного из его основателей. За 7 лет Nokia скатилась с вершины в неизвестность. И да, я говорю только о производстве мобильных телефонов.
Enron
А вот вам история такой себе «Apple среди энергетических компаний». В 2000 году журнал Fortune назвал компанию Enron «самой технологичной компанией мира». А уже через год ее не стало. Но, в отличии от Pan Am или Nokia, проблема компании заключалась не в ошибках менеджмента или общемировых потрясениях, а в бухгалтерии и руководстве.
Через год после декларации 100 миллиардов выручки в бухгалтерии корпорации обнаружились несоответствия, которые оказались крупным мошенничеством со стороны верхушки компании. Через тысячи офшорных компаний Enron скрывал собственные убытки, оставаясь по бухгалтерии сверхприбыльной организацией. Ситуация странная, ведь обычно подобные схемы скрывают доходы, уводя их в нужные карманы.
Вся загвоздка оказалась в контрактах топ-менеджеров компании. Они, как честные люди, не могли в открытую воровать деньги Enron, но воспользовались тем, что получали процентную прибыль с доходов компании. Что в таком случае делает «уважаемый» топ-менеджер? Искусственно увеличивает доход, конечно!
Учитывая, что этот случай стал первым крупным примеров мошенничества с отчетностью, то после случая с Enron США существенно ужесточили правила ведения корпоративной бухгалтерии. А инвесторы поняли, как нужно действовать с проблемным активом в подобном случае. Поэтому если пике Enron казалось крутым, то через год WorldCom показал, что права на ошибку у крупных корпораций не осталось.
WorldCom
Компания WorldCom, один из самых крупных игроков телекомрынка США, через которого проходила почти половина трафика страны, была образцом подражания, пока не всплыла финансовая отчетность. Вот прям так просто. Поскольку у инвесторов перед глазами уже висел пример описанного выше Enrone, жизнь компании закончилась довольно быстро — они мгновенно сбросили активы оставив корпорацию ни с чем.
Виной всему оказался финансовый директор компании, который «слегка» приуменьшил доход компании, всего на 4 миллиарда долларов. Учитывая, что параллельно WorldCom не мог погасить задолженность кредиторам в размере 30 млрд $, акционеры не стали уточнять детали, а просто избавились от проблемного актива.
CEO компании Бернард Ебберс отправился за решетку за «самое крупное мошенничество в истории США», а сама компания прекратила существование. Наверное самое быстрое пике в истории американской экономики
Siemens
Немецкий концерн занялся производством мобильных телефонов в 1985 году, а в 1994 году выпустил первый GSM-аппарат — Siemens S1. Корпорация успешно развивала направление, к концу 90-х заняв одно из основных мест на рынке. Дополнительных вистов корпорации дали и прогрессивные решения в сфере носимых гаджетов — именно в Siemens впервые появился цветной экран (Siemens S10), MP3 плеер и поддержка карт памяти (Siemens SL45). Компания также выпустила первый в мире телефон-слайдер (Siemens SL10).
К началу 2000х компания занимала серьезные позиции в мире мобильной индустрии и с уверенностью смотрели в будущее, но Siemens Mobile не дожил даже до релиза iPhone. После выхода 65-й серии оказалось, что она не может конкурировать с остальными устройствами на рынке, что в совокупности с отвратительным менеджментом привели подразделение к убыточности, что вынудило немецкий концерн продать его тайванской компании BenQ.
Соглашение давало возможность новому владельцу бренд Siemens полтора года, после чего еще 5 лет называть телефоны BenQ-Siemens. Но, решение о покупке оказалось ошибочным и уже через 2 года компания пропала с радаров мирового мобильного рынка.
История не устает нас учить. Корпорации, которые казались незыблемыми рушились на глазах у всего мира и причины для этого всегда находились свои. Кризисы мирового масштаба, просчеты менеджмента, мошенничество или неверные ставки на технологии – из-за угла всегда может выпрыгнуть что-то неожиданное. Надеюсь, что Тим Кук с товарищами изучает историю. Потому что iOS 9 кажется маленьким, но тревожным звоночком.
