Всем привет!
Всегда с удовольствием читаю case study разработчиков под iOs и хочу внести посильный вклад в понимание магии App Store — рассказать нашу историю создания и продвижения приложения в категории Entertainment для iPhone.
Немного тизеров:
1. Про нас написало большинство крупных площадок России и Украины. Вся аналитика и выводы представлены.
2. Мы поднялись до 3 места в общем Топе App Store России и Украины, 1-2 место в категории. На текущий момент мы уже 4-й день в Топ-5 с более чем 60К установок и около 500 отзывами/оценками в App Store.
3. Мы тщательно документировали весь процесс и по пути делали много скриншотов.
Вступление — жена попросила
Идею подсказала жена — она активный пользователь Вконтакте, но из-за обилия групп и пабликов в ленте стала пропускать новости друзей. При этом выключать новости пабликов не хотелось, а настраивать фильтры Вконтакте оказалось не так просто.
Время и желание было — вместе с ptashcka на скорую руку сделали приложение, в которое можно перенести новости интересных групп и читать их там, скрыв из основной ленты ВК. Таким образом, во Вконтакте остаются друзья, а подписки на паблики можно читать через наше приложение, когда удобно.
Самый сок
Выложили в App Store и обнаружили, что пользователям нравится. Решили продолжить развитие и сфокусироваться на 2-х вещах: простой и изящный дизайн, без обилия лишних деталей, а также подборки интересных групп по категориям.
Дизайн
Развили тему минимализма и визуализацию информации. Спрятали лайки и репосты под кат, по умолчанию показываем только первые 160 символов из текстового блока, элементы интерфейса сделали скрывающимися, чтобы максимум пространства экрана отдать контенту. Для популярного формата постов с несколькими картинками разработали алгоритм выдачи, которым гордимся — изображения формируются очень гармонично и создают свое настроение каждой новости.
Долго делали иконку, перебрали много вариантов. Все не нравилось, пока не придумали поместить на нее кота — самого популярного объекта фотографий в интернете:
Лишний раз убедились в том, что хорошая иконка и название чрезвычайно важны — после их изменения органические установки выросли в 5—6 раз!
Создание подборок
К подборке групп подошли серьезно — проанализировали все группы ВК с количеством участников больше 100К и каждой выдали рейтинг на основании главных критериев: больше лайков, репостов, меньше рекламы и ссылок, уникальный контент и минимум ботов. Сделали собственную аналитику, которая регулярно отслеживает качество групп в подборках. В том числе настроили фильтрацию рекламных постов в особо назойливых группах. Если хабрасообществу интересно — пишите, сделаем отдельный пост на эту тему.
Подготовка и аналитика
Хочу отметить важность правильной аналитики внутри приложения и настройки воронок пользователей. Нам очень помог консультацией Илья Красинский, который руководил мобильной разработкой LinguaLeo. Илья сходу указал на наш большой просчет — после запуска приложения, пользователь видел сразу все группы и был вынужден разбираться в них, из-за чего до ленты добиралось лишь 74%. После того, как мы ввели простой промежуточный экран выбора интересов, этот показатель вырос до 85%.
Выставили воронки на активацию пользователей, конечная цель — вход в ленту и просмотр нескольких постов. Создали 3 базовых когорты на основании частоты использования: Heavy (каждый день), Regular (раз и больше в неделю) и Infrequent (реже раза в неделю). По анализу использования Heavy стараемся понять, как можно улучшить приложение, Infrequent — где проблемы в интерфейсе и почему пользователи не доходят до Regular. Ну и, конечно, смотрели на самый главный параметр – retention — сколько пользователей остаются в приложении и продолжают им пользоваться. Flurry в этом плане, по-моему мнению, лучше Google Analytics, т.к. сразу рассчитывает эти метрики.
Для аналитики используем Flurry и Google Analytics. Flurry хорош бесплатностью и когортным анализом из коробки — можно мгновенно увидеть, как изменения в приложении влияют на конверсии. Google Analytics тоже можно похвалить за онлайн режим и быстрое обновление статистики, а также удобную сортировку событий по категориям, чего, к сожалению, нет во Flurry.
Для управления проектом использовали простую и бесплатную Trello, там же вели баг трекинг. Нас всего 3-е, поэтому проблем не возникло.
Перед запуском оптимизировали поисковые слова с помощью sensortower.com, там все достаточно просто и удобно. В качестве иструкции воспользовались вот этой статьей на Хабре.
Блицкриг “App Store”
После того, как функционал был реализован и оттестирован, конверсии и retention нас устроили, а поисковые слова выдавали самые хорошие результаты, было принято решение двигаться в Святой Грааль разработчиков — Топ App Store.
Планирование
Для выхода в Топ необходимо как можно большее количество установок в максимально короткий промежуток времени, поэтому сфокусировали по времени наши маркетинговые активности и нацелились на 10-12К установок за день. По уверениям корифеев, этого должно было быть достаточно, чтобы попасть в Топ. Примерно так оно и получилось.
План был такой:
1. Обзоры на тематических ресурсах.
2. Реклама в пабликах ВК.
3. Facebook Mobile Ads, как бэкап в случае необходимости быстро подкинуть траффика.
4. Партнерство с другими приложениями и ко-промоушн.
В качестве дня X выбрали 7-е сентября. Во-первых, народ вернулся из отпусков и каникул, во-вторых, мы бы проскочили перед новостной волной о новинках Apple. Но тут, неожиданно, вмешалась сама Apple.
Финальную версию приложения загрузили на аппрув 23-го августа. По нашим подсчетам и предыдущему опыту, этого должно было хватить с головой для рассмотрения, но 5-го числа приложение по-прежнему находилось в статусе «Waiting for review». Подали запрос на Expedited Review, его подтвердили, но приложение взяли на рассмотрение только 8-го. Вот, кстати, полезный ресурс, который рассчитывает время рассмотрения на основании данных других разработчиков из Twitter.
Пришлось передоговариваться со всеми обзорными сайтами и партнерами на 14-е сентября. 9-го сентября мы появились в App Store и, пользуясь получившимся перерывом, поработали над отзывами и оценками: в апдейте попросили наших пользователей оставить комментарий на приложение, а также воспользовались сервисом для этого. Cудя по последним новостям, оценки и пользователи серьезно влияют на рейтинг.
Обзоры
На первый взгляд нелогичным выглядит планирование обзоров на субботу, когда трафик значительно проседает по сравнению с будними днями, но мы руководствовались теми соображениями, что на выходных меньше публикаций и обзоры больше времени проведут на главных страницах, таким образов большее количество пользователей их увидит. Выводов относительно эффективности такого подхода пока не делали, буду рад экспертным мнениям в комментариях.
В конечном итоге договорились с iphones.ru, planetiphone.ru, macosworld.ru, ukranianiphone.com, macdigger.ru и tech-touch.ru. Из плюсов можно отметить, что на iphones.ru достаточно долго висит ссылка с иконкой в правой навигационной панели, а у planetiphone.ru есть мобильное приложение, куда они шлют push-нотификации. Попросили использовать наши ссылки для отслеживания эффективности кампаний. Основная идея считать не только клики, но и инсталляции, а также качество траффика с каждого отдельного ресурса. Для этого есть много хороших решений, такие как mobileapptracking.com и appsflyer.com, которые считаются самыми точными, но мы в итоге использовали бесплатную Flurry. В разделе User Acquisition Flurry может сгенерировать необходимое количество ссылок и привязать их к своим воронкам и когортам. Таким образом, можно смотреть какой процент установивших пользователей с каждого конкретного маркетингового канала сконвертировался в Heavy users.
По факту получилось вот так:
+UkrainianiPhone.com использовал свои трекинговые ссылки и суммарно дал 684 клика.
Я не знаю, насколько корректно оценивать эффективность по кликам, т.к. сам обычно беру телефон и нахожу приложение на нем, не переходя по ссылке. Установки по кликам и качество пользователей еще не просчитались, выложу в комментариях, как только будет.
Паблики и группы ВК
Android пользователей там в среднем в 2 раза больше, чем iOS, поэтому рекламироваться в общих пабликах смысла было мало. Мы отобрали несколько, посвященных iOS приложениям и разместились в них. Уже после запуска, для поддержания траффика, мы сделали еще несколько постов в группах. По наблюдениям, лучше всего работают группы до 500К участников — там отличное вовлечение, люди комментируют, лайкают и репостят.
Иногда даже разжигались холиворы, куда без них:
Проблема в том, что нормально посчитать эффективность этого канала не удалось — многие владельцы пабликов принципиально не размещают короткие ссылки, видимо опасаясь возможности подмены и бана со стороны администрации. Важный момент, проверяйте паблики на наличие ботов перед покупкой рекламы. Сделать это просто — зайдите на vk.com/adscreate, создайте рекламное объявление на пользователей этой группы и выберите тех, кто заходит с iOS устройств. В среднем по Вконтакте этот показатель равен 11%. Если он значительно ниже (конечно, если группа общетематическая, а не сообщество владельцев Android) — с высокой долей вероятности там много ботов.
Facebook Mobile Ads
Хорошая, но достаточно дорогая штука. При таргетировании на Россию, один клик стоит $0.25-0.55, при этом установка выходит около $0.8-1.2, в зависимости от CTR. У нас было несколько купонов на рекламу, которые мы и истратили во время кампании. Самое эффективное объявление с конверсией около 9% выглядело так:
Пытались договориться о ко-промоушне с другими приложениями, которые релевантны нашей целевой аудитории, но из этого особо ничего не получилось. Пока наше приложение было неизвестно и непопулярно, мало кто хотел идти на партнерство, поэтому отложили.
В целом на маркетинг потратили, не считая FB купонов, около 40 тысяч рублей.
Топаем по Топу
Запустились в 10-00, 14 сентября. Вот график новых пользователей по Google Analytics за выходные 14-15 сентября:
После того, как прошел первый пик пользователей, выяснилось, что до Топа мы не добрались, поэтому приняли решение в дополнение включить FB mobile ads на полную. Суммарно потратили купонов примерно на $300, получили около 1500 кликов. App Store теперь пересчитывает рейтинги каждые 3 часа, для нас это выглядело так (общий / категория, Российский App Store):
Сб, 9:00 — 563/53
Сб, 12:00 — 29/4
Сб, 15:00 — 25/3
Сб, 18:00 — 17/3
Сб, 21:00 — 15/3
Вс, 00:00 — 13/3
Вс, 3:00 — 11/3
Вс, 12:00 — 9/3
Вс, 15:00 — 8/2
Вс, 18:00 — 7/2
Вс, 21:00 — 6/2
Вс, 00:00 — 5/2
Соответственно, можно делать выводы о влиянии количества установок на рейтинг. После того, как мы поднялись на 15 позицию, пошло гораздо легче, так как помогала органика.
Рейтинг:
Установки за выходные:
В течение понедельника и вторника старались держаться в Топ-5, т.к. именно пять первых мест видят пользователи по умолчанию, заходя на главную страницу iTunes. Подпитывали траффиком из Facebook Mobile Ads, рекламой в пабликах и несколькими обзорами, которые вышли позже основной волны.
Монетизация
Изначально все начиналось, как хобби-проект и мы для тестирования монетизации установили рекламный баннер Admob/iAd, который можно отключить за 99р. Сразу скажу, покупок немного, на рекламе идут копейки — за субботу, 14 сентября около $30 суммарно. На время продвижения сделали промо-коды, введя их можно было выключить рекламу бесплатно. К сожалению, нашелся баг, который не позволял активировать промо-код части пользователей, поэтому рекламу вообще выключили, чтобы не расстраивать никого, пока не исправим ошибку.
Итого
Очевидно, приложение не для всех: кто-то вырос из контента ВК, кто-то уже сформировал круг интересов, но своя аудитория есть и она довольна — средняя оценка 4.5 из более чем 500 оставленных.
Спасибо всем, кто написал, было очень приятно получить ваши идеи и пожелания. Мы выпустили первую версию и активно улучшаем приложение.
Задавайте вопросы и делитесь своим опытом в комментариях!
Удачи в покорении App Store!
Автор: ddumik
