В данной статье мы хотим рассказать про стратегию и тактику вывода на US рынок нашей f2p игры жанра Tower Defense (TD). Озвучим бюджеты, поделимся открытиями, проанализируем ошибки. Релиз игры состоялся год назад.
Для «затравки» достижения игры в Appstore:
1. побывала в топ6 и топ7 своих категорий в US;
2. фичеринг в New&Noteworthy в 68 странах;
3. около 500 000 закачек;
4. «письмо счастья» от Apple;
5. 5 звезд — средняя оценка для всех магазинов в течение полугода;
6. обзоры на ведущих международных мобильных порталах.
Ранее мы рассказывали о балансе игры и использовании AI и утилит при разработке.
Наш «багаж» знаний на тот момент
Опыт на US рынках
Наша компания с 2004 года разрабатывала и самостоятельно выпускала j2me игры. Мы отлично чувствовали себя на этой платформе и смогли закрепиться не только в России, но и «выстрелили» в некоторых странах мира. Но даже на j2me у нас не было громких побед на US площадках.
Опыт на iOS
Про то, как зарабатывать на iOS, мы в тот момент не знали почти ничего: до TD, о которой пойдет речь в данной статье, мы самостоятельно выпустили две iOS игры, которые толком не продвигали. Одна из игр провалилась. Вторая сама себе пробила дорогу в топ RU Appstore и смогла надолго закрепиться на хороших позициях в своих жанрах, но в магазинах других стран она не добилась ничего значимого.
Опыт в разработке TD
Игры жанра Tower Defense мы прежде не делали никогда. «Конек» нашей компании – тамагочи. Все тамагочи в нашем портфолио – прибыльные. Закончив с рыбками, мы приступали к котикам, после котиков к собачкам и так далее, поэтому для TD не было вообще никаких наработок.
Опыт в f2p
Свою первую f2p игру мы выпустили на j2me в 2006 году, получив хит и став пионерами этой бизнес-модели. Без лишнего шума, боясь потерять это конкурентное преимущество, мы выпускали одну за другой f2p java игры, и продолжили применять эту бизнес-модель и для iOS игр. Несмотря на большой опыт и успешность всех наших f2p, мы постоянно учимся и ищем новые варианты успешной монетизации. Так, в нашей TD мы решили отойти от привычной нам схемы монетизации и провести эксперимент.
История сеттинга
Примерно за год до начала разработки внутри компании был проведен конкурс на игру для iOS/Android. Второе место как раз заняла игра жанра Tower Defense. Пока мы разрабатывали игру-победителя, идея и сеттинг для предложенной TD стали неактуальными. Но очень всем нам запал в душу жанр игры. Разработчики психологически устали от тамагочи, их «творческие порывы» гасли от работы в такой узкой жанровой специализации. И мы решили рискнуть и потратить пару месяцев на обсуждение сеттинга и создание прототипа TD, и уже по результатам – либо продолжать разработку, либо вернуться к котикам-собачкам.
Мы решили, что не будем делать еще один TD с сеттингом зомби, фэнтази, военной техники или апокалипсиса: чтобы создать шедевр в классических оболочке и геймплее, нужно иметь хороший опыт в разработке стратегий вообще и TD в частности, которого у нас не было. И мы решили ориентироваться на US потребителя и придумать интересный ему сеттинг, которого не было прежде в TD. Это было очень непросто: художники рисовали концепт за концептом, которые вызывали скепсис.
И когда мы уже были готовы отказаться от идеи TD вообще, один из наших коллег предложил сделать игру в стебном спортивном стиле – и американцы спорт любят, и TD такого еще не было.
Предложение было воспринято всей командой положительно. Тут же посыпались идеи, большинство из которых воплотилось в игре: именно тогда были придуманы и чирлидерша, которая своими танцами в короткой юбке замедляет противников, и лыжник, ускоряющийся на прямых участках, и прыгун в качестве «воздушного» крипа.
Художники предлагали концепт за концептом:
Больше всего нам понравились варианты, которые напомнили американские комиксы про супер-героев, а еще один коллега «вспомнил», что в даты релиза игры как раз стартуют олимпийские игры 2012 в Лондоне. Это был как будто знак судьбы.
Вся команда невероятно объединилась, прежде ни один проект не обсуждался таким количеством сотрудников абсолютно разных должностных обязанностей. Было такое единение компании в желании сделать качественную игру, что, пожалуй, даже из-за этого ее стоило делать. К тому же прототип игры понравился, и разработка началась.
Данная статья посвящена продвижению игры, поэтому мы не будем подробно рассказывать, как принималось то или иное геймплейное решение. Тем не менее, в подведении итогов мы упомянем некоторые совершенные в разработке ошибки.
Кому продвигать
Издатели
Еще на этапе обсуждения концепта TD мы пошли общаться «за жизнь» с издателями. Мы просто представляли компанию, показывали каталог созданных проектов и пытались выяснить, какие игры им стоит презентовать. Все они рассказывали в общем-то одно и то же про оригинальную идею и качественное приложение, но среди прочего упоминали, что к ним точно не стоит идти с играми жанра TD. Мол, шлют и шлют их разработчики, что-то интересное тут придумать сложно, а они видеть их уже не могут. Мы поняли, что презентовать нашу TD сейчас издателям будет просто бессмысленно, и решили отложить этот момент ближе к концу разработки. Удивительно, но этом этапе у нас нисколько не снизилось желание делать TD, а, наоборот, это заставило сосредоточиться на разработке еще больше.
В мае 2012 мы разослали презентацию и видео игры 10 зарубежным издателям и очень быстро получили аж 4е ответа, что игра очень нравится, и это именно то, что им нужно. Стали общаться более подробно, и тут выяснилось, что у 2х компаний мы не вписываемся в план релизов под олимпиаду. Эти издатели могли нас запустить только после новогодних праздников (то есть спустя полгода с момента релиза игры). Две другие компании хотели доработок, которые так же тянули на несколько месяцев работы.
Издатели убеждали нас, что олимпиада ничего не даст, нет никакого смысла на нее ориентироваться, что отлично запустимся попозже без нее. Предстояло непростое решение. Нам хотелось поработать с одним из издателей, но ждать было невмоготу. Большую роль сыграл следующий психологический момент: если игра понравилась издателям, несмотря на то, что они изначально вообще не хотели даже смотреть на игры жанра TD, то значит игра получилась потрясающая, и мы сможем сами без издателя пробить ей дорогу в топы. Ведь что такое издатель: права на игру на несколько лет, доделки-переделки, долгое согласование всех моментов в договоре, что именно они будут делать для продвижения – мы все равно не узнаем, олимпиаду пропустим, запустимся в лучшем случае через полгода, а тут вот она, «живая» игра, практически готовая к релизу. Вот как-то так рассуждая, мы помучались несколько дней и решились выпускать игру самостоятельно.
Рекламные агентства
Далее мы решили пойти к рекламным агентствам и купить у них какой-нибудь из пакетов продвижения игры (стоимости пакетов – $10K-30K). Предварительно мы, конечно же, провели анализ, кто из них какие игры выводил в топ, и начали вести переговоры с 3мя компаниями. Но тут мы столкнулись с тем, что никто ни под чем не подписывается. Пресс-релизы разошлем, но публикации не гарантируем. В топ выведем рекламой – бюджет такой-то, в социальные сети нагоним людей – бюджет такой-то и так далее. За названные бюджеты мы и сами все это делать умели. Нас интересовала в первую очередь пиар-поддержка, но тут вообще никаких гарантий не давалось, поэтому от сотрудничества с агентствами так же решили отказаться.
Стратегия и тактика
Монетизация
И сейчас, и год назад выпускались статьи, призывающие делать IAP менее навязчивыми, а сами игры более лояльными к игрокам. А мы знаем, что жесткая, но продуманная монетизация отлично работает. Но для TD мы поставили себе первоочередной целью пробиться в топы и получить большую базу игроков. Для этого мы решили выпускать игру с очень мягкой монетизацией. Она получилась совсем для ленивых, и в дальнейшем даже противники f2p игр писали хорошие отзывы и ставили нам пятерки. Наша стратегия была в том, что пробившись на хорошие позиции и получив прекрасные оценки, с апдейтами игры мы постепенно начнем «закручивать гайки» и лучше монетизировать «подсевших» игроков.
От paid к free
Хотя наша TD создавалась как f2p игра, мы решили сначала несколько недель ее продавать, после чего переключиться на free и засветиться в приложениях, которые промотируют бесплатные игры, ранее бывшие платными (их много, для краткости, введем термин – FreeApp). Мы знали, что так продвигались некоторые ставшие хитами игры, и рассчитывали, что такой ход поможет и нам.
Обзоры
На тот момент мы считали, что внушительный трафик дают игре публикации. Что если выпустить хорошие обзоры в ключевых изданиях, то мы тут же взлетим в топы, поэтому много времени уделили работе с журналистами.
Многие разработчики пытаются тем или иным способом «достать» журналиста, завести с ним приятельские отношения и «протолкнуть» свой проект на обзор. Журналисты шифруются как могут: нигде не оставляют телефонов, личных e-mail’ов, убирают с фейсбуков возможность отправить им сообщения и т.д. Они даже придумали «клятву редактора» (O.A.T.S.): никогда ни при каких обстоятельствах не «продаваться» ни за деньги, ни за промо коды, ни за что-там-еще-разработчики-придумают.
Мы начали стучаться к журналистам за месяц до релиза игры. В ход пошли linkedin, facebook (для тех из них, кто еще не совсем ушел в подполье), телефоны компаний, на которые зарегистрированы домены, их личные веб-сайты. Плюс писали всем подряд. Нашли контакты 3 журналистов из издания – писали. Нашли 15 – еще лучше, опять всем написали. В нашем случае практически всегда кто-то отвечал, хотя иногда оказывался не журналистом, а представителем рекламного отдела.
Никто ничего не обещал, никто не хотел смотреть на игру ранее ее появления в магазине, почти все хотели промо-коды и эксклюзивные конкурсы. Но и это уже было хорошо. По крайней мере, мы знали, что промо-код дойдет до адресата. Часть обзоров были платными, плюс мы выделили бюджет на ценные призы (айпады) для конкурсов для трех изданий.
Хронология событий
Итак, игра выходит платной за $1 в категориях Sport и Strategy, и через 2 дня получает фичеринг в New&Noteworthy в 68 странах. Мы быстро начинаем расти в позициях в жанрах и буквально через несколько дней находимся уже на 13/19 местах на Ipad в paid USA магазине (на Iphone пониже). Для платной версии мы не покупали рекламу. Вышло несколько обзоров (основной пул публикаций приберегли до переключения на free), но особого их влияния на трафик мы не заметили.
Обзоры хорошие, отзывы игроки оставляют еще лучше, ставят игре преимущественно 5 звезд. IAP в paid версии составляют 25% нашего дохода, при этом на них почти никто не жалуется. Для начала все неплохо, и мы ожидаем настоящего фурора после переключения на free.
Игра была в продаже 5 дней, когда мы получили письмо от Apple. В нем нам предлагали в срочном порядке подготовить промо для большого баннера главной страницы iTunes. Художники в ночь садятся за работу, маркетинг пускает слезы счастья от такой возможности «засветиться».
Утром мы отправили баннер и почти тут же увидели сюрприз в «Новинках» магазина – сиквел игры Fieldrunner. И это как усмешка судьбы, потому что мы понимаем: двум TD «большой» фичеринг не дадут, а у Fieldrunner, в отличие от нас, бренд. У нас остается надежда на фичеринг для Ipad, так как у Fieldrunner на тот момент нет HD версии, плюс олимпиада же, а у нас спортивный сеттинг.
Наступает четверг – на баннере красуется Fieldrunner. В этот же день приходит письмо от компании, которая нам казалась самой интересной для продвижения в FreeApp, с сообщением, что на завтра у них освободилось окошко для нас, а если дата нам не подходит, то наша бронь – через 3 недели.
Вообще-то нам хотелось еще повисеть в paid. Оставалась мизерная надежда на «большой» фичеринг Apple через неделю, да и трафик по закачкам хоть и стал показывать тренд вниз, но пока держались. С другой стороны, через 3 недели без рекламной поддержки мы скорее всего будем уже совсем далеко внизу, чего тоже допускать не хотелось. Решили все-таки не ждать 3 недели и переключиться на free сейчас.
Переключились, и, понятное дело, рухнули в позициях в огромной конкуренции free. Буквально тут же мы появились в нескольких FreeApp. Одновременно большинство изданий очень быстро опубликовали обзоры, разместили конкурсы с призами. Мы еще параллельно добавили рекламы – игра быстро поднималась вверх в позициях.
Мы достигли 6 и 7 позиций в своих категориях и попали в топ46 Games Free US. А вот дальше – как будто «стена»: льем трафик, а вверх все-равно не движемся.
Еще несколько дней игра держалась на хороших позициях, а как перестали вливать трафик, тут же рухнула. Ни новые обзоры, ни конкурсы с Ipad в качестве главного приза, ни активность в социальных сетях не способны были остановить это падение.
Далее, как и было по плану, мы стали «закручить гайки» с IAP и выпускать версии, в которых играть без реальных трат становилось все сложнее и сложнее. ARPU стало расти в прогрессии по мере ужесточения монетизации, и довольно быстро мы получили интересную цифру. К сожалению, к тому моменту игра уже не была на топовых позициях.
Долгое время, даже несмотря на эксперименты с монетизацией, средняя оценка игры по всем магазинам оставалась 5 звезд. На данный момент она 4.5 звезды (3158 оценок), но это благодаря нескольким самым «жестким» версиям: нам хотелось понять предел, и мы намеренно перебарщивали.
В ряде других стран удалось побыть в позициях повыше, и повисеть там подольше. Вот, например, Россия:
Бюджеты
Это бюджет для US Appstore, был еще свой для Android.
Рекламные сети
Мы выбрали Tapjoy, покупали рекламу только для f2p версии. Трафик от Tapjoy, конечно, некачественный (запустили-удалили), но хорошие позиции давали органические закачки, от которых мы уже ждали доходов. Вливали мы его экономно, то «подбавляя», то совсем выключая кампанию. CPI получился $0,7, Пробовали, конечно, и $0,1-$0,6, но самыми оптимальными были результаты с $0,7.
Работа с прессой
В англоязычных изданиях о нас написали: 148Apps, KnowYourMobile, Technologytell, Appadvice, Pocketgamer, Slidetoplay, Apptudes, Appolicious, The-App-Shack, Appcraver, плюс еще 20 небольших изданий.
В обзорах журналисты хвалили игру за оригинальный стебный сеттинг, так что с ним мы не ошиблись. Возможно, именно сеттинг позволил нашей TD выделиться в потоке писем игровым журналистам. Кстати, что интересно, платные обзоры получились даже более честными, чем бесплатные – помимо плюсов, указали и минусы, наверное, опасаясь необъективности. Проблема, с которой тут столкнулись: не знаешь наверняка, опубликуют ли обзоры в нужные даты, даже те, за которые заплатили.
Мы потратили много ресурсов на работу с журналистами, но значимый эффект от публикаций был только в Германии, России и Китае – поднялись на 1-2 места в категориях, уже будучи на неплохих местах, в первые несколько часов после выхода местных обзоров и при отсутствии других видов продвижения. В США, по нашему мнению, публикации нам ничего значимого не дали.
Изначально бюджет на обзоры был $8K, но, не увидев эффекта от розыгрышей айпадов, отменили запланированные конкурсы, и $3K перекинули в бюджет на рекламу.
Работа с форумами и соц. сетями
Там, где игру не захотели обозревать, например, на TouchArcade, мы развели активность на форумах. Естественно, работу начали задолго до релиза. Несколько аккаунтов, комментарии в разных тредах, а не только в том, который начали сами, плюс соблюдение правил форума – вот и вся хитрость.
За 2 месяца работы с форумами мы организовали 7 конкурсов. И сейчас можем сделать вывод: большой шумихи этими действиями не добиться. Причина в следующем: в конкурсах участвует очень специфичная аудитория. Это примерно 200 человек, которые просто зарабатывают на этом деньги/призы. Причем многие из них не являются резидентами США и Европы. Максимум, что можно от этого получить, – это +100 человек в Facebook. При организации конкурсов с раздачей призов рекомендуем тщательно анализировать победителей. Зачастую один человек может иметь до 7-8 аккаунтов на форуме и за счет этого увеличивать шанс своей победы.
Мы не покупали баннерную рекламу на топовых сайтах. Посчитали, что это позволит повысить узнаваемость бренда, и только. Предложения разнились, но в среднем выглядели примерно так: «CTR платиного пакета – 0,7-2,5%, золотого – 0,3-0,8%, серебряного – 0,15%-0,6%. Стоимость на две недели: $7500, $3500 и $2500 соответственно». Выделить часть бюджета на такой «имиджевый слив» мы посчитали непозволительным.
FreeApps
Эффект от публикаций в таких приложениях был, но наша ошибка состояла в том, что мы поздно пришли к ним договариваться о дате постинга: в самых популярных из них все было занято на полтора месяца вперед.
Итоги
Мы не разглашаем себестоимости разработок и доходы игр, но можем сказать, что игра не только отбила все затраты, но и дала плюс. Сейчас мы считаем, что могли бы заработать больше, если бы не допустили ряд ошибок, о которых скажем ниже.
Вдохновившись успехом TD и множественными похвалами ее сеттинга, мы через некоторое время приступили к разработке новой игры совершенно другого жанра (аркада), но с персонажами, графикой и анимацией из нашей TD. Получился сетевой мультиплеер через wi-fi, пока только для Android. Сейчас эта игра распространяется полностью бесплатно вообще без IAP, но с апдейтами скоро в ней появится магазин с бонусными вещами. Это еще один наш эксперимент.
Работа над ошибками
Ошибки игры
Игра не закреплялась самостоятельно на достигнутых позициях, поэтому, конечно же, в первую очередь, проблемы были в ней самой. Не хочется в публикации о продвижении разбирать геймплейные ошибки, скажем только о самом очевидном.
Если уж решили уходить в казуальность, то надо было делать все совсем по-другому. Например, однозначные дорожки, а не свободную застройку. Либо следовало ориентироваться на ценителей жанра, но тогда – графика брутальнее, показ параметров башен и т.п. У нас же получилось несоответствие визуального ряда и игровой механики. Мы это поняли быстро, но для таких глобальных изменений нужно время, поэтому решили рихтовать другие огрехи, а этот вариант, может быть, воплотить в одной из новых версий игры.
Нам следовало
— Быстрее выпускать апдейты с ужесточенной монетизацией. Слишком уж осторожно мы «закручивали гайки».
— Не тратить столько сил и денег на PR, лучше бы добавили эти суммы в бюджет на рекламу. Либо – отдали эту часть работы агентству. Бюджет + вознаграждение сотрудников, занимавшихся PR, как раз равно стоимости неплохого пакета.
— Запуститься с игрой сначала в одной стране, получить опыт и аналитику, на основании которых сделать правки игры, а потом уже идти в США. Но торопились под олимпиаду, очень верили в силу и «международность» обзоров, и, самое главное, ограниченный бюджет, который хотелось по-максимуму использовать именно в США.
— Не питать надеж касательно особого внимания к игре из-за олимпиады. Как и предупреждали издатели, олимпиада нам ничем не помогла.
— Все-таки работать с издателем. Бюджет был ограничен, а издатель смог бы пробить стену, в которую мы уткнулись на 6-7 позициях в жанрах, плюс указать на ошибки игры до ее релиза. Конечно, задним числом нельзя сказать, что все было бы с издателем в разы лучше. Как знать. Но раз нам давался шанс поработать с гуру рынка, следовало им воспользоваться.
Что сделали неплохо
1. Антипиратская деятельность.
Оперативно отслеживали взломы IAP, добивались быстрого снятия игры с пиратских порталов.
2. Работа с прессой.
Несмотря на все разочарования, связанные с этим этапом работы, считаем, что в тех условиях сделали все возможное.
Что не получилось совсем
1. Публикации у топовых блогеров США.
У них огромные аудитории, они пишут обо всем, что им попадается на глаза, но, наверное, престиж не позволяет им писать о неизвестном продукте. Даже за деньги.
2. Создать вирусный ролик об игре. Сейчас считаем, что это не проще, чем продвинуть игру.
Напутствия
Не думаем, что имеем право давать советы. Тем не менее, если вы небольшая и небогатая компания, которая собирается издавать игру самостоятельно, то можем сказать вам следующее:
— По ходу разработки игры рассказывайте о ней всем: как B2B, так и B2C. И внимательно следите за реакцией. Если какое-то замечания повторяется больше одного раза – не отмахивайтесь, даже если мнения неавторитетны для вас, это действительно повод задуматься и, возможно, что-то изменить.
— При совсем ограниченных бюджетах приоритет – рекламе.
— Если кому-то за что-то нужно платить – торгуйтесь. Если не получится сбить цену «в лоб», можно обсудить особые условия с ограничениями, которые для вас окажутся выгоднее изначального предложения.
И, конечно же, желаем удачи!
Автор: Ineshi
