Проблемы рынка digital, о которых все знают, но бояться сказать
Рынок digital-услуг в России в 2025-м остается хаотичным, без четких стандартов и объективных критериев качества. Клиенты не могут заранее понять, кто выполнит работу хорошо, а кто просто продаст красивую презентацию. Изначальные причины этого понятны. Агентства не продают готовый продукт, а оказывают услугу по созданию этого продукта, поэтому их реальный уровень становится очевидным только после начала работы. Это базовые условия, проблем не в этом факте, а в том, что происходит дальше.
За этапом пресейла часто можно увидеть как даже масштабные проекты передают людям без опыта на непосредственное исполнение. Вчерашний школьник, освоивший Figma за пару вечеров, может легко получить заказ, потому что границы профессии размыты. Достаточно разместить вакансию «senior дизайнер» и посмотреть отклики, чтобы убедиться в масштабе проблемы, и кто сегодня считает себя дизайнерами такого уровня. HR разбираться с квалификацией не будут, им надо затыкать дыры, и так вчерашний студент может оказаться в перегруженном агентстве у которого нет лавки с резервом ресурса (потому что это дорого) на большом проекте, делать же кому-то нужно.
Специалисты с глубокими знаниями либо слишком дороги, поэтому перетекают в корпорации, либо не вписываются в процессы агентств, ориентированных на скорость, а не на качество. В итоге агентства работают по шаблонам, не развивают методологии, а просто «гоняют трафик».
Проджект-менеджмент страдает еще сильнее. Если про дизайнеров и разработчиков хоть отраслевые стандарты и школы начинают формироваться, то управление проектами воспринимается как факультативная функция. Многие проджекты не знают, что такое PMBoK, не различают Agile и Scrum, а зачастую вообще не понимают своей роли, и просто доделывают за исполнителями про компетенцию которых я писал двумя абзацами выше.
Все это формирует рынок людей, знающих пару инструментов, но не понимающих, как работает маркетинг, как управлять процессами и добиваться бизнес-результатов. Digital-продукты часто неэффективны, сроки срываются, клиенты меняют подрядчиков в попытке найти профессионалов.
Даже базовые маркетинговые принципы вызывают сопротивление. Однажды в комментариях под моим постом, где я приводил пример использования 4P Котлера в digital, руководитель агентства написал: «Если ваш маркетолог в 2025 году использует Котлера, то лучше с ним не работать». Дальнейшую дискуссию пересказывать не буду, но суть в том, что Котлер пишет про принципы, а не про инструменты. Если ты не понимаешь, как выстраивать драматургию, умение держать ручку не сделает тебя Львом Толстым, а именно такая имитация и происходит в digital, нажимать на кнопки мы научились, а думать о целях маркетинга нет.
Рынок не стремится к изменениям. Крупные агентства сохраняют статус-кво, потому что их узнаваемость дает конкурентное преимущество. Небольшие студии и фрилансеры выигрывают тендеры демпингом или красиво оформленными кейсами, но без реальной методологии. В большинстве кейсов агентства просто заявляют: «Мы много работали и получили шикарный результат», но что именно делали, какие проблемы решали, что и как анализировали – остается за кадром.
Эта ситуация не изменится сама по себе. Просто лучше работать в маркетинге не достаточно. Digital-рынку нужны системные изменения.
Программа изменений рынка digital
Смена фокуса с PR на деятельность в агентстком бизнесе
Агентства должны отказаться от саморекламы и концентрироваться на демонстрации реальной работы: разбор успешных (и неуспешных) кейсов, прозрачные отчеты, реальные метрики. PR должен быть следствием качества, а не самоцелью, кейсы должны быть детальным описанием проекта, а не выдернутыми из контекста локальными успехами.
Открытые тендеры как стандарт
Компании-заказчики должны внедрять открытые конкурсы с прозрачными критериями оценки: методология, экспертиза, кейсы, эффективность. Это сократит демпинг без реальной ценности и усилит конкуренцию по качеству, а не по громким обещаниям.
Фокус на методе, а не на отраслевой специализации
В digital-услугах важны технологии и методики, а не фиксация на конкретных нишах. Эффективные инструменты маркетинга (CRO, performance, аналитика) универсальны и могут применяться в разных сферах. Агентствам важно развивать технологическую экспертизу, а не узконаправленный опыт, специализация на отрасли — одна из самых больших мифов индустрии. Принципиальной разницы между развитием бренда детской одежды, авиакомпании, банка или медицинской клиники нет.
Time & Material как новая норма ценообразования
Фиксированные бюджеты приводят к потерям для обеих сторон. Оптимальный формат – оплата за реальные ресурсы и время, что делает процесс гибким и предсказуемым. Заказчики получают понятную систему расходования бюджета, а агентства не вынуждены «укладываться» в заведомо неверные сметы. Фокус агентств должен таким образом сместиться на рост качества работы и минимизацию издержек, а не увеличении часов.
Дополнительная оплата за эффективность и командную работу
Клиенты должны отходить от схемы «фиксированная плата за услугу» и переходить к формату, где агентство получает бонусы за выполнение KPI. Это мотивирует подрядчиков не просто «делать работу», а добиваться реального результата, становится соавторами успехами, а не формальными исполнителями.
Запрет на параллельную работу с прямыми конкурентами
Агентства, работающие сразу с несколькими конкурентами в одной нише, чаще всего применяют шаблонные решения и работают «на поток». Это снижает качество стратегии и индивидуальный подход. Заказчики должны требовать эксклюзивности или минимум четкого разделения команд.
Прозрачность как стандарт рынка (evidence-based подход)
Агентства должны открыто демонстрировать ход работы, а не только финальный результат. Регулярные отчеты, расшифрованные сметы, доступ к данным – все это повышает доверие и дает клиенту понимание, за что он платит.
Интеграция образования с бизнесом
Агентства и компании должны активнее участвовать в подготовке кадров: разрабатывать курсы, вести преподавание в вузах, создавать стажерские программы. Это обеспечит приток профессиональных специалистов с актуальными знаниями.
Долгосрочное партнерство вместо разовых сделок
Постоянная смена подрядчиков из-за неудовлетворенности рынком ведет к хаосу. Компании должны искать агентства для долгосрочного сотрудничества, а не менять их каждый квартал. Это выгоднее обеим сторонам: агентство глубже погружается в бизнес клиента, а клиент получает более предсказуемый результат.
Развитие профессиональных рейтингов и независимых сертификаций
Важно создать систему оценки агентств, основанную не на количестве клиентов или обороте, а на реальной эффективности. Сертификация специалистов, отраслевые аккредитации, независимые рейтинги, учитывающие реальные показатели успеха – все это поможет рынку разделить сильных игроков и тех, кто держится на маркетинговых обещаниях.
Перестать пиариться и начать работать
Digital-рынок в России дошел до точки, когда дальнейшее движение без изменений ведет к деградации. Клиенты не получают предсказуемых результатов, агентства работают по шаблонам, а специалисты с реальной экспертизой уходят из индустрии. Проблема не в отдельных подрядчиках или неудачных проектах – хаос встроен в саму систему, и пока подход «быстрее, дешевле, громче» остается основным принципом работы, рынок не выйдет на новый уровень.
Но у digital-рынка есть потенциал для профессионализации, если его участники начнут играть по другим правилам. Смена фокуса с PR на деятельность, прозрачные тендеры, отказ от фиктивной специализации, корректные модели ценообразования и оплата за эффективность – это не абстрактные рекомендации, а конкретные механизмы, которые могут структурировать рынок. Digital-услуги должны перестать быть «котом в мешке» и превратиться в предсказуемый, измеряемый и управляемый процесс. Это возможно, если индустрия сама возьмет курс на стандарты, а клиенты перестанут мириться с хаосом и начнут требовать не красивые обещания, а реальную методологию.
Автор: borevich
