Нет ничего важнее в бизнесе, чем понимание клиента и его потребностей. Еще Сэм Уолтон в своей книге «Сделано в Америке. Как я создал Wal-Mart» говорил, что глубокое понимание клиента и его потребностей – ключ к успешному бизнесу. В этом мы убедились на собственном опыте, общаясь с клиентами в Teamdesk.
Лет 7 назад, когда я создавал первые интернет проекты, то даже не думал о своей аудитории – люди для меня были безликим трафиком и просто цифрами. Тысячей больше, тысячей меньше – не имело значения. Мне было все равно, кто эти люди, тогда это казалось не важным. Всю глубину своих заблуждений я осознал, только работая над своей первой b2b компанией: мы несколько месяцев безуспешно бились над поиском каналов привлечения клиентов. Но как их привлекать, если ты о них ничего не знаешь?!
Тогда кто-то сверху сжалился надо мной и послал книгу Стива Бланка про Customer Development. Только тогда я понял, что совершенно ничего не знаю о наших клиентах. В тот момент чтобы двигать вперед, нам пришлось сделать шаг назад. Тогда, чтобы исправить это недоразумение, я ездил по клиентам и проводил интервью, общался с руководителями, сидел за спиной сотрудников и смотрел, как они работают в системе. Это было то, что нужно.
Умудрённые сединами предыдущего опыта, в Teamdesk мы перед собой сразу поставили задачу узнать как можно раньше и как можно больше о наших клиентах. Не смотря на то, что я довольно хорошо понимаю саму предметную область, ни я, ни мой партнер ничего не знали о нашей целевой аудитории. Кто использует тикет-системы? Сколько человек обычно в службе поддержки? Какой функционал нужен в первую очередь? У нас были только гипотезы. На все эти вопросы нам только предстояло только ответить.
Что нам интересно знать о клиентах?
Нам нужно было как-то структурировать наше знание о клиентах, поэтому мы сели и вместе с ребятами выделили основные группы информации. Мы хотели знать о пользователях нашей Help Desk системы все (или почти все). Конечно, девичья фамилия матери руководителя будет лишней, но как минимум мы четко должны понимать следующие важные моменты:
- Общий профиль – что это за компания и чем занимается, где территориально находится и сколько у нее сотрудников вообще и в поддержке в частности, отрасль.
- Проблемы/боль – какая у клиента боль, что его тревожит и не устраивает в текущем процессе поддержки клиентов, почему он пришел к нам, какие результаты ожидает от системы.
- ЛПР, держатель бюджета и конечный пользователь – мы стараемся понять, кто в компании принимает решение о покупке, кто условно подписывает счет, кто потом будет пользоваться системой. Где-то это один человек, а где-то 3 разных.
- Процесс принятия решения и покупке – так же мы стараемся понять, как внутри клиента происходит выбор системы, кто и как обсуждает покупку, как происходит тестирование.
- Один день из жизни клиента – мы хотим знать, как наш клиент проводит свой рабочий день, какими программами пользуется, сколько времени уделяет ответам в тикет-системе, какие устройства для этого использует.
Вот в вышеупомянутой книге Стива Бланка на Customer интервью в общей сложности приводится более 40 вопросов для клиентов. Мы все немного упростили.
Что мы спрашивали?
Когда стало понятно, какая информация нужна, мы сформулировали всего 12 вопросов. Где это было возможно, мы старались не задавать лишних вопросов, а искать информацию в открытых источниках. Например, если мы знаем домен и видим на нем типичный интернет-магазин, то зачем еще что-то спрашивать, если и так понятно, что это eCommerce. Вот этот список:
Помимо списка вопросов мы еще решили посмотреть на сайты конкурентов. Обычно там есть разделы «наши клиенты», «для кого» или «истории успеха». Все это позволяет понять кто уже пользуется тикет-системами (пусть пока и не нашей). В итоге, еще до опроса мы примерно представляли, с кем будем общаться.
Так же для себя мы сформулировали вот такие простые правила проведения опроса:
- Всегда задаем всем одинаковые вопросы. Как-то раз я пробовал общаться с клиентами в формате свободной беседы и конспектировать все сказанное. Когда накопилось более 10 таких интервью, сделать практические выводы оказалось крайне сложно – вся информация разрознена и плохо структурирована.
- Ни в коем случае не продаем – был за нами и такой грешок, когда от вопросов мы плавно переходили к продажам. Клиенты закрывались и диалога не получалось.
- Говорим 20%, а слушаем 80%. Обычно после краткой вводной мы задаем первый вопрос и внимательно слушаем и конспектируем ответ. Даем выговориться по максимуму.
- Если говорили меньше 10 минут, то интервью не удалось. Люди обычно охотно делятся своими проблемами и рассказывают о своей работе. 10 минут – минимум.
- Заранее готовим анкеты с вопросами. Очень удобно просто взять лист и туда записать конкретный ответ на вопрос. Потом такие листы выложить в стопку и разом просмотреть 20 ответов на 1 вопрос.
Ну что, вопросы есть, первая информация получена, было пора браться за телефон/скайп и начинать общение…
Как мы спрашивали?
Первые блины были комом — диалоги не клеились, клиенты не хотели тратить время и общаться. Мы немного расстроились. Потом поняли свою ошибку: нужно было заранее приготовить и отрепетировать скрипт разговора и, самое главное, беседа не должна быть навязчивой и напрягать клиента. Иначе диалога не получится, а ответы будут в формате «Да», «Нет», «Не знаю».
Тогда мы сели и набросали следующий скрипт:
— «Добрый день, это Николай из Teamdesk. У вас есть минуточка?» — Если клиент давал утвердительный ответ, то мы продолжали.
— «Я хотел бы у вас проконсультироваться по работе с тикет-системой. Мы проводим небольшой опрос клиентов с целью лучше понять ваши задачи и потребности. Для нас это очень важно. Займет не более 5 минут. Вы не против?» — Далее следовали вопросы по списку. Иногда порядок мы не соблюдали.
Таким образом, мы сильно повысили отзывчивость клиентов и решили 3 важных момента:
- уточняли, удобно ли клиенту разговаривать. Если нет – то перезванивали в оговоренное время.
- четко обозначали цель общения, люди стали понимать, на что тратят свое время.
- обозначали временные рамки в 5 минут и показывали важность этого пороса для нас.
- Личная встреча конечно лучше, особенно если вы работаете с корпоративными клиентами. Но мы обычно использовали телефон или скайп. Опрос проводили либо сразу после регистрации в системе, либо когда видели, что пользователь настроил систему и активно ей пользуется.
Вот так выглядела одна наша реальная анкета с краткими пометками-ответами (компанию называть, конечно, не буду, все имена изменены).
И главный вопрос: когда останавливать интервью? Никогда! Мы продолжим интервью и общение с клиентами. Этот процесс должен быть непрерывен, так как может меняться рынок, будет меняться продукт, могут появляться новые сегменты клиентов.
Как мы анализировали анкеты и какие выводы сделали?
Когда у нас накопилось первые 10-15 анкет, мы уже могли делать первые выводы. Часть из них подтверждали наши гипотезы по сегментам и по цене, часть ответов дали новые инсайты.
Мы поняли, что часть клиентов ищет не help desk для поддержки клиентов, а service desk для автоматизации внутренней IT службы. Это не наши клиенты, так как им нужен совсем другой функционал и у них все по-другому: ЛПРы, бюджеты и т.п. Возможно, на нашем сайте не достаточно точно описано для кого и для чего наша система, возможно люди просто не знают разницу между help desk’ом для поддержки клиентов и IT service desk’ом. Будем разбираться!
Также мы поняли, что множеству пользователей комфортно платить 1000-1500 руб/мес. за 2-3 сотрудника, это значит, что наши гипотезы по цене и текущие тарифы попали в точку. Продажи покажут на сколько. Не оправдалась гипотеза с сегментом «Веб-мастера». Было предположение, что им нужна тикет-система для поддержки посетителей сайтов, но это не так. Никакого интереса (а значит проблемы) у них к этому нет.
Общаясь с клиентами, мы стали лучше понимать, какой функционал им нужен прямо сейчас, а что может подождать. В итоге мы немного скорректировали наш roadmap. Также живое общение с некоторыми клиентами позволил выстроить долгосрочные и дружеские взаимоотношения, а это многого стоит.
Друзья, надеюсь, наш опыт был вам полезен и позволит вам лучше узнать ваших клиентов. Подписывайтесь на наш блог на Мегамозге и задавайте вопросы в комментариях.
Автор: AlexKarpik
