GVA LaunchGurus перевели для Вас статью Марка Састера, партнера Upfront Ventures о том, как надо и как не надо продвигать технические стартапы.
Марк Састер:
С моим первым стартапом я совершил все типичные ошибки, какие возможно, и поэтому я надеюсь, со вторым я преуспел лучше. Методом проб и ошибок мы учимся. Здравый смысл приходит с опытом, а опыт приходит из наших ошибок.
Итак, если я смогу помочь Вам избежать моих первых ошибок, это будет моя маленькая победа. Приведу уроки, которые я извлек из моего опыта по маркетингу стартапа на ранних стадиях развития. Так как маркетинг – это очень широкое понятие, я остановлюсь на PR маркетинге (оставив в стороне оптимизацию, товарный маркетинг, и т.п.).
1. Когда хорошо быть невидимкой. Сейчас много спорят о том, необходимо ли стартапам избегать внимания до запуска или нет. Единственного правильного ответа на этот вопрос нет.
Мое правило, что полезно не особо распространяться о своем продукте на стадии его разработки и тестировании рынка. «Не особо распространяться»- не значит, стать параноиком и никому не доверять. Это не значит умалчивать о своих планах на будущее. Это лишь означает, что не стоит напиваться на вечеринках с другими технарями и хвалиться своими перспективами. Это значит не предоставлять лишних подробностей о проекте венчурным фондам и прочим инвесторам.
На самом деле мы работаем в очень тесной сфере, и новости разлетаются молниеносно. И на ранних этапах совсем нежелательно, чтобы о ваших идеях узнали еще три команды, и уже стали продумывать, как с вами конкурировать, пока вы еще даже не стоите твердо на ногах. Многие выступают против подобной скромности. Они считают, что, только открыто тестируя свои идеи, можно добиться успеха. К этому совету следуют относиться крайне осторожно.
Также осторожно стоит относиться и к венчурным фондам. Большинство из этих фондов придерживаются очень высоких этических стандартов, но если они услышат о вашей идее, они не смогут просто ее выбросить из головы. И эти идеи могут всплыть в ходе переговоров с портфельными компаниями, в варианте: «А вы никогда не думали попробовать это, это и это?»
В основном это делается не специально, но неявные знания о ваших идеях быстро разлетаются среди чересчур разговорчивой элиты. Я предпочитаю предпринимателей более осмотрительных, менее самонадеянных, и вообще более продуманных в своих действиях.
2. Когда плохо быть невидимкой. Я сталкиваюсь и с совершенно противоположным, чересчур скрытным поведением среди предпринимателей. Я работал с предпринимателем, который отменил выступление на отраслевом мероприятии и не стал рассказывать о своем проекте, т.к. посчитал, что ему не стоит светиться, и, что его выступление может поставить проект под угрозу. Я посоветовал ему выступить (мероприятие было высокого уровня), но рассказывать об общих темах в сферах, в которых его бизнес собирается конкурировать. В нашей области очень мало по-настоящему новаторских идей, и разговор на общие темы области не выдадут его глобальной стратегии. А он пошел на мероприятие, но заявил всем, что «они пока что держат свой планы в тайне, и он не может раскрывать то, что они делают». Он пошел вниз, как свинцовый воздушный шар.
Основная проблема с чрезмерной скрытностью, в том, что вы лишаете себя весьма ценных ресурсов для тестирования своих идей, получения обратной связи, и возможности выявить потенциальные недостатки выбранного подхода.
По моему опыту, предприниматели, которые судорожно скрывают любую крупицу информации, редко преуспевают. Им очень сложно найти консультантов, так как очень трудно работать с компаниями, которые боятся рассказать о том, чем занимаются.
3. Ловите шайбу, а не катитесь туда, куда она направляется. Я часто говорю начинающим предпринимателям, что «катиться туда, куда направляется шайба»- это метафора, означающая, что надо задумываться о будущем и предпринимать соответствующие меры.
Но ошибочно рассказывать слишком многим людям о своих будущих планах. Я называю это «маркетинговые фьючерсы», которые могут быть полезны, например, компаниям, занимающимся ПО, так как они смогут учитывать пожелания потенциальных клиентов в краткосрочных планах. Цикл закупки составляет от трех до шести месяцев, поэтому разумно заглядывать на такой срок вперед. Но не надо распространять известную вам информацию в массовой прессе.
Начинающим компаниям я вообще посоветовал бы воздерживаться от долгосрочных маркетинговых планов. Мы все знаем, что большинство новых технологических стартапов своим успехом обязаны терпению, ведь зачастую, то над чем вы работаете сейчас, принесет более основательные плоды только через несколько месяцев. Поэтому советую красочно и в деталях говорить о шайбе, которая лежит сейчас у ног, и поменьше распространяться на тему того куда она катится. И пока конкуренты заняты тем, что пытаются скопировать вашу технологию, ваша команда уже будет разрабатывать следующий проект.
Никто, пожалуй, не придерживается подобной стратегии более скрупулезно, чем Apple. И смотрите, как все получается.
4. Не выходите на рынок с плохим продуктом. Пожалуй, самое важное, что следует усвоить новичкам, это то, что вы не сможете хорошо продавать плохой продукт. Очень трудно восстановиться после ужасной маркетинговой кампании, которую вы переоценили. В мире, где все призывают запускать свой продукт как можно раньше, и собирать отзывы от клиентов, часто путают понятия «запуск продукта» и маркетинговая кампания.
Показательным примером является на данный момент turntable.fm. Глючный, но крутой продукт. Не слышал, чтобы они били себя кулаком в грудь, или разворачивали масштабные рекламные кампании. Они работают по принципу «только по приглашению» и могут контролировать количество пользователей, и соответственно удовлетворять их пожелания. Но к моменту, когда они станут доступны широкой общественности, готов поспорить, что все мелкие недоработки будут устранены. А нетерпение увидеть, наконец, продукт будет все нарастать.
Они используют так называемый принцип «бархатной веревки», которую используют в ночных клубах, чтобы подогреть интерес и желание публики попасть туда. Веревка так же ограничивает количество народа, чтобы слишком много людей не попали внутрь слишком рано.
5. Не торопитесь быть первыми. Конечно, соблазнительно протрубить, что вы первые на рынке, поэтому все торопятся с анонсами. Я знаю, потому что сам совершил подобную ошибку в начале 2000-х. Мы поторопились, чтобы быть первыми и даже получили прекрасный обзор в Financial Times (мы работали в Лондоне). Но наш продукт не был готов для премьеры, и нам пришлось сильно напрячься, чтобы соответствовать ожиданиям, которые мы же и подстегнули.
6. Обращайтесь к своей целевой аудитории. Я часто наблюдал, как старптапы строчат блоги о непростой жизни предпринимателя. Если ваша целевая аудитория -предприниматели, тогда так и правильно. Но надо четко понимать, на кого ориентирован ваш продукт, и что вы хотите донести потенциальным клиентам. Я в своем посте писал о том, как писать блоги стартапам.
7. Не отвлекайтесь на ажиотаж вокруг. Если обращать внимание на каждый анонс ближайших конкурентов, легко впасть в отчаяние. Не позволяйте втянуть вас в круговорот их рекламной шумихи.
Те из нас, кто уже достаточно давно в этом бизнесе, привыкли не обращать внимания на громкие заявления конкурентов. Они приходят и уходят. Даже пролетают. Жизнь продолжается. Объявляют о разработке iMessage. Газета NY Nimes тут же публикует список мессенджеров, которые пойдут ко дну после очередной WWDC (всемирной конференции разработчиков на платформе Apple). Но жизнь продолжается. Продукт оказывается очень узконаправленным. А жизнь продолжается.
8. Ваши конкуренты и Вы смотритесь одинаково, если убрать все напускное. CEO стартапов часто забывают о том, как маркетинговые кампании конкурентов разлагают командный дух их сотрудников. Те каждый день читают потрясающие новости о конкурентах, их пресс релизы и блоги. И думают, что их собственная компания скоро полетит в тартарары.
Такое ощущение всегда появляется в начале. Всегда слишком много проблем, слишком много работников увольняется, не хватает денег, клиенты жалуются, и т.п. У конкурентов дела обстоят так же. И они тоже читают ваши релизы, и думают: «А у них-то все путем». На самом деле ничего у вас не путем. И важно, чтобы ваши сотрудники понимали это и не падали духом.
9. Налаживайте связи. Многие начинающие предприниматели думают, что могут в любой момент найти журналиста, рассказать о своей компании и их историю тут же опубликуют. Так не бывает. На журналистов всегда наседают нетерпеливые предприниматели. Придержите лошадей. Знакомьтесь с журналистами, даже если вы не хотите сейчас публиковаться.
Следите за ними в твиттере. Проявляйте уважение к их профессии. Читайте их статьи. Комментируйте. Спрашивайте, можете ли вы помочь чем-нибудь. Здоровайтесь с ними на конференциях. Вникайте в особенности их работы. Важно понимать, что в написании статьи решающее значение имеет «угол обозрения» журналиста, и если вы не будете принимать участие в формировании этого угла, то публикаций вам не дождаться. Чем больше вы помогаете журналисту, тем больше будет статья, посвященная вашей компании, когда вам она понадобится.
10. Это марафон, а не спринт. Некоторые стартапы пытаются впихнуть как можно больше анонсов в релиз для большего эффекта. Например, вы объявляете о венчурном фонде, который будет инвестировать средства в вашу компанию одновременно с сообщением о заполученных крупных клиентах, характеристиках продукта, или важных вехах в развитии компании. Не делайте этого.
О венчурном инвестировании стоит объявлять отдельно. Это значимое событие. Множество журналистов уделяют много времени освещению таких событий. Сконцентрируйтесь на этом. Потом позже придет время рассказать о своих крупных клиентах и важных партнерах. Если вы разработаете крутую фичу, стоит отдельно рассказать о ней.
Но я всеми руками за распределение мини-релизов между разными журналистами, чтобы у всех был свой уникальный кусочек информации. Никто не любит заниматься репостом.
Марк Састер является партнером Upfront Ventures. Он присоединился к компании в 2007 г, после того как 8 лет уже сотрудничал с Upfront Ventures в качестве предпринимателя «на два фронта». До прихода в Upfront Марк занимал должность вице-президента по управлению производством в Salesforce.com, после того как компанию выкупила корпорация Koral, где он в свою очередь был одним из основателей и генеральным директором. До Koral, Марк управлял основанной им фирмой BuildOnline- европейской компанией, занимающейся ПО (SaaS), которую впоследствии выкупила группа SWORD. Марк всегда ищет увлеченных предпринимателей для инвестирования в проекты на ранних стадиях развития технологии. Сфера его интересов включает цифровой контент и дистрибуцию, AdTech, потребительские интернет — технологии, и SaaS компании; у Марка имеется внушительный опыт в этом секторе, учитывая, что он основал и продал уже две компании. По ссылке можно почитать его статьи в его блоге Both Sides of the Table («На двух стульях»).
Оригинал статьи можно прочитать по ссылке в блоге Fortune.
Автор: GVA LaunchGurus
