«Дураки учатся на своих ошибках, а умные — на чужих»
Теодор Рузвельт, 26-й президент США
Теодор Рузвельт, к сожалению, не был знаком с подходом MVP, и в соответствии с этим высказыванием все основатели стартапов немного «дураки» в хорошем смысле этого слова — порой, начиная с безумной идеи, путем проб и ошибок они тестируют свои гипотезы и в конце концов находят соответствие продукта рынку (product market fit).
Тем не менее, чужой опыт и менторство безусловно важны, и в этой статье я хочу рассказать, чему мы можем научиться на истории Airbnb.
Урок 1. Сделайте минимальный рабочий продукт (MVP) и получите первые платежи как подтверждение своей идеи
В 2007 году Джо Геббиа и Брайан Чески решили поделиться свободным пространством в своей съемной квартире, чтобы оплатить аренду, сдавая 3 матраса и готовя завтрак. В этот момент в Сан-Франциско проходила крупная конференция, и отели были переполнены.
Они предположили, что аренда надувных матрасов как альтернатива отелям будет востребована.
Брайан и Джо не стали размещать свое объявление на Craigslist (интернет-площадка для размещения объявлений), а вместо этого сделали простой сайт — блог с картами, которому дали символичное название — AirBed & Breakfast (надувной матрас и завтрак).
В итоге два мужчины и одна женщина арендовали матрасы и заплатили по $80 каждый. А после того как конференция закончилась, ребята получили электронные письма, в которых люди интересовались, когда подобный сервис появится в других крупных городах.
Таки образом, создатели получили подтверждение, что это отличная идея для стартапа. В отличие от инвесторов, люди хотели подобный сервис — но об этом позже.
Далее в команду основателей попадает Нейтан Блечарзик, задачей которого было улучшить сайт. Трое создателей начинают делать сервис для поиска соседей по комнате, но в какой-то момент обнаруживают, что такой сервис — Roommates.com — уже существует, и тогда они возвращаются к первоначальной идее AirBed & Breakfast.
Я не думаю, что создатели были знакомы с продуктовым подходом, во всяком случае не в начале своего пути (всё-таки Эрик Рис написал книгу “Lean Startup” только в 2011 году), скорее всего так сложилось «постольку поскольку», однако они действовали правильно — создали MVP и протестировали на реальных пользователях.
Урок 2. Не опускайте руки, не получив результата, для начала пересмотрите условия эксперимента. Неудача — это всего лишь обратная связь
Переделав сайт, они запускаются снова, но их ждет неудача — AirBed & Breakfast не замечают. Тогда создатели принимают решение запуститься ещё раз во время крупной конференции. Они пробуют снова во время конференция SXSW-2008, но получают всего два букинга, один из которых — сам Чески.
Тем не менее, основатели настолько уверены в своей идее, что к лету 2008 года они упрощают интерфейс сайта так, чтобы можно было оформить аренду в три клика, и начинают поиск инвесторов. Инвесторам идея AirBed & Breakfast не нравится, и они получают 9 отказов, а 7 инвесторов их полностью игнорируют.
Кто-нибудь другой возможно опустил бы руки после серии неудач, решив, что идея подобного сервиса никому не нужна, но основатели AirBed & Breakfast проявили упорство и смогли вопреки всем трудностям привести продукт к успеху. Никто и никогда не даст вам гарантии, что ваша идея верна. Данный урок служит подтверждением, что отсутствие результата не всегда является следствием плохой идеи, и возможно стоит попробовать ещё раз.
Урок 3. Придумывайте и используйте нестандартные маркетинговые ходы
Чески, Геббиа и Блечарзик продолжают упорно тестировать гипотезу о том, что в случае, когда отели переполнены, люди будут арендовать матрасы. Поворотным моментом становится запуск во время съезда Демократической партии США, проходящей в Денвере, штат Колорадо, в августе 2008 года.
Найти хозяев, которые готовы разместить людей, не составило проблемы, сложнее оказалось найти людей, которые готовы арендовать.
Первый маркетинговый ход, который они предприняли — контактировать с изданиями c небольшой аудиторией. Идея была в том, что чем менее успешно издание, тем больше внимания оно сможет уделить никому неизвестной компании. Как ни странно, подобные репортажи привели к тому, что в конце концов даже такие сети как NBC и CBS взяли интервью у основателей.
Тем не менее, этого было недостаточно, чтобы найти арендаторов для всех комнат, и им приходит на ум необычная идея — основатели были дизайнерами и они решили сделать хлопья «Obama O's» и «Cap’n McCain's» с рекламой AirBed & Breakfast. Хотя идея показалась нелепой (как они сами признавались, «Мы не могли представить, чтобы Марк Цукерберг на заре своей карьеры и сидел и клеил упаковки с хлопьями»), однако они решили попробовать.
Вот как выглядели хлопья:
Сначала они разослали хлопья блоггерам, а затем стали продавать их по $40 за упаковку, и в итоге заполнили все свои комнаты, заработав $30 000, которые вложили в компанию.
Один из инвесторов, который отказал AirBed & Breakfast, до сих пор хранит пачку хлопьев как напоминание того, что он не смог разглядеть потенциал этого стартапа.
Данный урок говорит о том, что нужно искать и пробовать нестандартные маркетинговые ходы, даже если они на первый взгляд кажутся нелепыми.
Урок 4. Привлекайте «умный капитал»
В конце 2008 года они получают $20 000 от Пола Грэма из Ycombinator, и первые три месяца 2009 года обучаются и совершенствуют свой продукт в акселераторе, а также нанимают первого программиста.
В марте 2009 года они официально сокращают название до Airbnb и уходят от модели аренды матраса к аренде всей комнаты/квартиры.
После его окончания акселерации Airbnb начинают расти, что говорит о том, что менторство и финансирование усиливают хорошую идею.
Урок 5. «Побудьте в шкуре» своего клиента, чтобы найти «узкие места» и точки роста
В середине 2009 года компания уже зарабатывает $200 в неделю, но растет очень медленно, и тогда Гебиа и Чески начинают снимать комнаты, которые вставлены на Airbnb в Нью-Йорке, чтобы оценить качество предложений и взглянуть на сервис глазами покупателя.
Как оказалось, хозяева делают всё возможное, чтобы презентовать свои места наилучшим образом. И тогда Гебиа и Чески осознают, что «узким местом» являются фотографии — хозяева сами делают фотографии на свои телефоны и в результате они получаются низкого качества и не выглядят привлекательно.
Гебиа и Чески арендуют фотоаппарат за $5000 и посещают все объекты в Нью-Йорке, чтобы сделать качественные фото и разместить их на сайте. Это приводит к тому, что количество бронирований увеличивается в 2-3 раза, а выручка в Нью-Йорке удваивается. Летом 2010 года Airbnb запускает программу, которая позволяет хозяевам нанимать профессионального фотографа за счет Airbnb в крупных городах.
Этот урок показывает — нужно пользоваться своим продуктом, для того чтобы найти «узкие места» и точки роста.
Урок 6. Спам — не стыдно. Спам это маркетинговый хак (Growth Hacking)
В конце 2009 года Airbnb отчаянно нуждался во входящем трафике, и Craigslist был одним из мест, где можно было найти людей, которые не хотели останавливаться в отеле, а искали что-то более интересное.
Airbnb не афишируют, что они занимались спамом, но один из пользователей Дэйв Гуден, обнаружив странный рост количества пользователей Airbnb, провел эксперимент: он разместил объявление на Craigslist и получил email от женщины, которая написала, что ей очень нравится его квартира, и предложила разместиться на Airbnb, чтобы найти больше арендаторов, так как по её мнению это сайт с растущим трафиком.
Чтобы исключить то, что ему действительно написала одна из восхищенных пользователей Airbnb, Дейв, используя таргетинг на пользователей Craigslist, разослал несколько email c предложением разместить комнаты для аренды на своем сайте, и пообещал, что сам разместит их на Сraigslist. Затем он разместил одну из комнат на Сraigslist, и получил точно такое же письмо с предложением разместиться на Airbnb, затем он разместил ещё две комнаты, и получил то же самое письмо, что подтвердило что Airbnb активно рос за счет Craigslist.
Данный урок показывает, что не надо брезговать «грязными» способами для роста своего стартапа.
Урок 7. Собирайте трафик с других платформ, предлагая пользователям большую ценность
В начале 2010 года Airbnb сделали специального бота, который позволял хозяевам, размещая объявление на Airbnb, копировать его и на Craigslist.
Также на Craigslist размещалась обратная ссылка на Airbnb, и так как у Airbnb были хорошие фото и нормальные описания, то в результате пришедшие пользователи продолжали пользоваться AirBnb в дальнейшем.
Данной интеграцией Airbnb убили сразу двух зайцев — привлекли арендодателей, так как давали возможность с легкостью размещать объявления сразу на двух платформах, а так же объявления содержали обратную ссылку на Airbnb, что приводило путешественников.
Этот урок, как и предыдущий, показывает, что если у вашей платформы есть «лучшесть» по сравнению с конкурентом, то нужно простыми действиями перетягивать трафик, когда есть такая возможность.
Урок 8. Отслеживайте инциденты и используйте их как пиар, а также как возможность улучшить свою платформу
Летом 2011 года, вскоре после того как Airbnb привлекли очередной раунд инвестиций, дом одного из пользователей Airbnb был разграблен.
Как только появилась информация о происшествии, Airbnb выпустили пресс-релиз, где рассказали, что они помогают в расследовании данного инцидента, и сообщили, что удвоят штат службы поддержки, создадут специальный департамент и центр обучения хозяев с подсказками по безопасности, введут расширенную верификацию профиля и коммуникацию между гостями и хозяевами, а также страховку, которая будет покрывать такие инциденты.
Этот урок говорит о том, что не нужно замалчивать негативное происшествие, особенно в век социальных сетей. Необходимо быстро реагировать на возникшую проблему, показывая, какие меры приняты и как они помогут избежать подобных ситуаций в будущем. Эти действия усилилят вашу репутацию, ведь факапы бывают у всех.
Урок 9. Чтобы не конкурировать по цене, давайте больше ценности
В 2014 году Airbnb провела ребрендинг, который был призван подчеркнуть, что Airbnb это не дешевое размещение в противоположность отелям, а нечто совершенно другое — путешествие целиком, которое позволяет гостям почувствовать причастность к местной среде — хозяева мест, где останавливаются путешественники, рассказывают, чем можно заняться, куда сходить, что посмотреть, чтобы почувствовать колорит глазами местного жителя.
Ребрендинг помог Airbnb отстроиться от конкурентов, в частности от отелей, чтобы уйти из плоскости конкуренции по цене, и создал правильный месседж для новой и уже существующей аудитории.
Заключение
Как мы видим, Airbnb проделали непростой путь, прежде чем создать успешную бизнес-модель наперекор скептикам.
Да, аренда надувных матрасов как альтернатива отелям звучала не очень убедительно, но стоило немного доработать продукт, и мы получили альтернативный рынок краткосрочной аренды жилья, который в свою очередь привел к появлению целых компаний, которые имеют в управлении множество квартир — что уже никак не peer-to-peer, как задумывалось изначально, а самый настоящий b2c.
Надеюсь, что данные уроки помогут начинающим стартаперам найти полезные идеи или как минимум вдохновиться историей Airbnb.
Автор: Илья Лазарев
