Atlassian, австралийская компания, специализирующаяся на инструментах для управления разработкой программного обеспечения, приобрела сервис Trello за 425 млн. долларов. Причина: дальнейшее продвижение Trello вело к гибели Atlassian.
Итак, как сделать новый Trello и разбогатеть на этом? Но, конечно, не создавая клона Trello. Почему? Trello — классический пример подрывной инновации. Когда речь идёт о подрывной инновации, инициатор получает всё. Компания Atlassian приобрела Trello за 425 млн. долларов не из-за бренда или пользовательской базы этого сервиса, а из-за опасности, которую Trello породил для будущего этой компании. По этой же причине Гугл и другие компании делают аналогичные приобретения. Если желаете сделать стартап на 400 млн. долларов, разработайте что-нибудь простое. Эта статья объяснит почему!
Рациональная причина приобретения Trello
Компания Fog Creek запустила сервис Trello в 2011 году и через шесть лет продала его за 425 млн. долларов. Это оказалось, вообще, самое большое приобретение компании Atlassian. Но почему Atlassian заплатила так много за Trello? Потому что сервис Trello подорвал область отслеживания проектов. Продукты, базирующиеся на подрывных технологиях, обычно дешевле, проще, меньше и более удобны в использовании.
Trello принёс иное представление о ценности на рынке. Компонентами его ценности являются сотрудничество и простота. Представление о ценности в системе JIRA, предлагаемой компанией Atlassian, — иное. Представляется, что Atlassian является компанией с хорошим управлением. Её руководители делали всё в соответствии с предписаниями. Они слушали своих клиентов и создавали всё более хороший и более сложный продукт. Добавляя новые функции, они стремились получить новых клиентов. Их продукт стал элитным.
В то время как выручка компании росла, её продукт становился всё более сложным и трудным для поддержки. Двигаясь в сторону «элитарности», компания Atlassian создала своего рода «вакуум» в диапазоне низких цен, в который могли бы войти конкуренты с подрывными технологиями. Именно это и сделал сервис Trello.
Сервис Trello представляет собой более дешёвый, более простой и меньший по объёму вариант системы JIRA. Он предназначен для таких клиентов, как маркетологи, разработчики и менеджеры, на которых компания Atlassian не ориентировалась. В 2011 году у Trello не было конкурентов, и этот сервис заполнил собой вакуум, созданный компанией Atlassian. Atlassian зашла слишком далеко, двигаясь на этом рынке.
В своих усилиях, направленных на удержание лидерства при разработке конкурентноспособных высококачественных продуктов, многие компании не осознают скорость, с которой они двигаются в верхние по качеству эшелоны рынка. Они не признают, что их предложение намного превышает потребности их первоначальных клиентов, поскольку они сориентированы на высокопроизводительные, высокодоходные рынки. И они не видят, что порождают пустоту (вакуум) в диапазоне низких цен, в который могут войти конкуренты с подрывными технологиями. (См. книгу Клейтона Кристенсена «Дилемма инноватора».)
Пример панели Trello:
Zapier.com
Пример панели JIRA:
Atlassian.com
Одновременно система JIRA стала дорогой. Но её главные потребители были готовы получать меньше возможностей при более подходящей цене. В результате компания Atlassian стала уязвимой для конкурентов с более дешёвыми, более простыми и более удобными продуктами.
Добавляя новые функции, Trello также будет двигаться вверх в сторону более высококачественной продукции и достигнет уровня запросов основной части рынка (синяя линия). Когда он пересечёт синюю линию, основные клиенты системы JIRA переключатся на Trello. Так подрывная инновация устраняет утвердившийся на рынке продукт. Это произошло с другими продуктами, такими как, например, дисководы и большие ЭВМ. То же произойдёт и в области отслеживания проектов.
Теперь ясно, почему сервис Trello стал самой большой угрозой для будущего компании Atlassian. Trello шёл в атаку. Этот продукт имел меньше функций. Он был простым. И он был шокирующе дешёвым. Он был подрывным!
Я не работаю в компании Atlassian. У меня нет контактов с её сотрудниками. Но я знаю, что ощущают люди, когда подрывная технология врезается в компанию, благополучно действующую на рынке более 15-ти лет. Это, мягко говоря, неприятно во всех отношениях!
Генеральный директор Atlassian сделал правильно. Вместо того, чтобы бороться с подрывной технологией, он принял её и купил сервис Trello. В интервью он сказал:
Все компании попадают в одну из двух корзин: либо стать компанией по разработке ПО, либо быть уничтоженной одной из таких компаний. Любая отрасль коренным образом изменяется под действием программного обеспечения.
Я уверен, что многие сотрудники Atlassian не понимают такого решения. Оно не имеет смысла для них. По их мнению, Trello — весьма неважный продукт по сравнению с JIRA. Но генеральный директор Atlassian покупкой Trello сохранил работу для своих сотрудников и их зарплату. Потому что дальнейшее продвижение Trello вело к гибели Atlassian!
Реакция рынка была положительной. Стоимость акций Atlassian поднялась с 25,03 доллара на 09 января (дата объявления о покупке) до 28,03 доллара на 23 января.
Atlassian не в состоянии создать свой собственный сервис Trello.
По мнению Клейтона Кристенсена лидерство в подрывной технологии имеет очень большое значение. Компании, вошедшие на этот рынок первыми, в шесть раз чаще добивались успеха, чем те, что входили позже. Поэтому, если бы компания Atlassian даже создала свой собственный вариант сервиса Trello, нет оснований полагать, что продукт стал бы успешным. Atlassian не была бы инициатором.
Но есть и более серьёзная причина, чем упущенное преимущество инициатора. Atlassian — акционерная компания открытого типа. Для такой компании требуется рост 30% в год. Таким образом, каждый человек в компании должен делать деньги. Много денег. А чтобы делать много денег, нужны крупные клиенты.
Доход Atlassian в 2016 году составил 458 млн. долларов. Чтобы в 2017 году вырасти на 30%, необходимо заработать дополнительно 137 млн. долларов. Компания в своём обращении к акционерам спрогнозировала общий доход в диапазоне 597-603 млн. долларов.
Trello согласно Forbes.com имеет регулярный доход около 10 млн. долларов. Клон Trello не смог бы помочь компании Atlassian достичь её цели. У Atlassian, похоже, много хороших руководителей. Хорошие руководители никогда не будут выделять ресурсы на создание ещё одного Trello, так как это не решит главную проблему компании: как поднять доход. Вместо этого они будут делать всё необходимое, чтобы удовлетворить потребности своих самых больших клиентов.
Со временем у них сформировался некоторый набор ценностей. Их не заботит возможный рост дохода на 10 млн. долларов. Им требуется рост на 137 млн. долларов. Поэтому каждый в компании Atlassian сосредоточен на крупных клиентах и их потребностях. А таким клиентам нужен более крупный, более высокого качества и более сложный продукт.
Как мы уже узнали, продукты на основе подрывных технологий, как правило, дешевле, проще, меньше по объёму и удобнее. И это противоположно тому, что делает Atlassian. В наборе ценностей, которых придерживается компания Atlassian, нет места для подрывной инновации Trello.
Так что же произойдёт после приобретения Trello?
Вспоминаю, как Google купил Android. Операции Android не были полностью встроены в основной бизнес Google. Более того, сотрудники Google не имели доступа в офисы Android. Как можно видеть, это было одно из самых лучших приобретений Google. Но почему Google не встроил Android в свой основной бизнес? Просто. Потому что процессы, ценности и культура, действующие в Google, убили бы Android. В этом одна из главных причин, из-за которой вновь приобретённые компании не встраивают в основной бизнес.
Atlassian действует на рынке более 15-ти лет. Компания имеет установившиеся процессы, ценности и культуру. Она работает с иными сегментами клиентов, чем Trello. Atlassian имеет более 1 700 сотрудников. Её руководители должны сейчас принять решение: должна или нет компания встроить Trello в свой бизнес.
Если руководители Atlassian достаточно разумны, они не будут встраивать Trello. Совет сотрудникам Trello: если вы узнаете, что встраивание надвигается, то начинайте искать новую работу. Встраивание означает начало конца. Это связано с тем, что ценности Trello не входят в ценности компании Atlassian. Если что-то не входит в ценности компании, то для этого «чего-то» не будет никакого хода!
Ценности какой-либо организации являются теми критериями, в соответствии с которыми принимаются решения о приоритетах, а установление приоритетов действует на сотрудников всех уровней. Ценности успешных фирм, как правило, развиваются предсказуемым образом, по крайней мере, в двух измерениях. Первое из них относится к приемлемой валовой прибыли. Второе измерение, по которому ценности предсказуемо изменяются, относится к тому, насколько большим должен быть бизнес, чтобы оставаться привлекательным. (Снова смотрите соображения Клейтона Кристенсена в книге «Дилемма инноватора».)
Trello создал новый развивающийся рынок. Нет развивающихся рынков на 800 млн. долларов. Когда развивающиеся рынки небольшие, они мало привлекают большие компании. Поэтому Trello будет получать недостаточно денег и ресурсов внутри Atlassian.
Trello станет новой системой JIRA!
Генеральный директор Atlassian в своём блоге написал: «Trello станет важной частью номенклатуры продуктов Atlassian.» Я предполагаю, это значит, что слишком рано говорить правду. Будет как раз наоборот.
Через несколько лет Trello пересечёт синюю линию. Всё, что желают иметь основные клиенты, будет доступно в Trello. Это будет переломный момент для пользователей JIRA. Они начнут перемещаться в Trello.
После пересечения синей линии Trello войдёт на основной рынок. Trello начнёт приносить громадную прибыль для компании Atlassian. Поступления от Trello превысят таковые от JIRA. Именно в этом простая причина, почему Trello станет новой системой JIRA!
Конечно, многие из вас подумают, что я плохо понимаю ситуацию. Но именно так и работает подрывная инновация. Слабость сервиса Trello сегодня станет его силой завтра.
Здесь следующие стартапы на 400 млн. долларов.
Платформа Zapier опубликовала статистику о наиболее быстро растущих приложениях. На первом месте оказался Airtable со скоростью роста 682%. Я ничего не слышал об Airtable, и мне было интересно узнать, что он делает. Я заглянул на его сайт и узнал, что он, в принципе, представляет собой более дешёвый и более простой вариант Microsoft Access. Как мы уже узнали, продукты на основе подрывных технологий, как правило, дешевле, проще, меньше по объёму и удобнее в использовании.
А что о приложении Quip — облачном текстовом процессоре? Он был создан в 2012 году и продан компании Salesforce за 750 млн. долларов. Quip похож на Trello. Оба являются простыми с позиции функциональности. Quip представляет собой подрывную инновацию для Google Docs и Google Sheets. Очень похоже на то, как Google не так давно подорвал Microsoft Office.
В то время как одни компании двигаются в сторону высококачественных и сложных продуктов, другие используют образующееся пустое поле для инноваций как точку входа. Если внимательно посмотреть, то такой вакуум можно найти во многих отраслях. Заполняя его простой и дешёвой технологией, можно создать стартап на 400 млн. долларов.
Есть некоторые интересные отрасли, ждущие подрывную инновацию. Одной из них является отрасль автоматизации маркетинга, оцениваемая в почти 4 млрд. долларов. Много лет назад лидеры в области программного обеспечения для автоматизации маркетинга проскочили слишком далеко, занимаясь этим рынком. То же произошло и на рынке бухгалтерского ПО.
Скотт Кук, основатель компании Intuit, решил, что разработчики бухгалтерского ПО для предприятий малого бизнеса зашли слишком далеко по функциональности, требуемой этим рынком, создав, таким образом, возможность для подрывной технологии программного обеспечения, которое обеспечило бы адекватную, но не чрезмерно избыточную функциональность (и которое было бы простым и удобным для использования). Бухгалтерская программа для малого бизнеса Quickbooks захватила 70% рынка в течение двух лет после её выхода (Кристенсен).
Создайте что-нибудь новое, но более простое и более дешёвое. Сделайте нечто, что основной рынок не пожелает сейчас, но очень пожелает позднее. Слабость дня сегодняшнего станет силой дня завтрашнего.
Если вам нужны идеи для ваших стартапов на 400 млн. долларов, подпишитесь на мои новости на сайте http://tarasowski.co
Примечание. Эта статья помещена на Medium. Medium является подрывной инновацией для WordPress. WordPress проскочил слишком далеко на рынке и в результате создал вакуум для инновации.
Автор: LukinB
