Вашему вниманию вольный перевод статьи Джуль Мальца (Jules Maltz) и Даниэла Барни (Daniel Barney), партнеров IVP, которые специализируются на инвестициях поздней стадии в стремительно развивающиеся интернет-стартапы и софт-компании.
На протяжении многих месяцев активно обсуждается вопрос рентабельности бизнес-модели freemium. Одни утверждают, что это «дорогая» игрушка, потому что такая модель приносит в жертву доход, всячески поддерживая бесплатные скачивания пользователями, которые никогда не станут «платными» клиентами. Другие придерживаются иной точки зрения и заявляют, что freemuim – это будущее бизнеса, логическое завершение развития информационного мира, в котором стоимость пропускной способности сетей, хранения и обработки данных стремится к нулю.
В одном они сходятся: freemium – это очень могущественная модель. Она похожа на меч самурая: до тех пора, пока вы не овладеете искусством использования в высшей степени, вы можете «отрубить себе руку».
На самом деле, freemium – это всеразрушающая модель, которую необходимо использовать с умом. На основе общения с лидерами компаний Dropbox, Evernote, HootSuite и других были составлены 6 основных постулатов использования такой бизнес-модели.
1. Начните с продукта.
Идея, которая всплывает в размышлениях руководителей компаний постоянно: руководитель стартапа должен быть уверен, что его приоритет №1 – это продукт. Разработка качественного продукта — задача настолько же важная, насколько и трудновыполнимая для построения freemium бизнес-модели. Идеальный freemium продукт не требует маркетинга, он сам привлекает новых пользователей («платных» и «бесплатных») при минимальных усилиях и издержках. Такое возможно лишь тогда, когда созданный вами продукт «влюбляет» в себя пользователей самостоятельно.
Конверсия пользователей в «платных» клиентов у типичного freemium-стартапа составляет от 1 до 10 процентов. В результате, такой стартап должен обладать низкой себестоимостью и низкими расходами на продажи и маркетинг. Вас ожидает провал, если продажи, доставка или поддержка продукта окажутся слишком дорогими. Продукт должен привлекать клиентов благодаря только лишь своим «внутренним» преимуществам и достоинствам. Для пользователя он должен быть простым и «рабочим». Это совсем не означает, что продукт будет примитивным и глупым – пустышка, хоть и бесплатная, все равно никому не нужна.
Обратите внимание на то, что уровень сложности и качества вашего продукта должен соответствовать одновременно как «бесплатным», так и «платным» пользователям. Многие freemium-компании проваливаются как раз из-за того, что они предлагают пользователям «навороченный» продукт, не несущий, однако, никакой ценности. В действительности, снабжая пользователей «средним» продуктом, вы заметно снижаете степень вероятности смены «бесплатных» пользователей на «платных», тем самым уничтожая весь смысл использования freemium-модели в основе вашего бизнеса. Ценность для обеих групп клиентов и постоянное совершенствование собственного продукта – вот ключ к успеху.
После того, как вы создали идеальный продукт, самое время досконально изучить своего клиента.
2. Нужен ли freemium-продукт вашей основной целевой аудитории?
Freemium, как подписка или бессрочная лицензия, — всего лишь один из инструментов, которые помогают продать ваш продукт. Ваша первоочередная задача – понять проблемы клиента и изобрести решение этих проблем. Как только у вас это получится, вы сможете начать экспериментировать со своим продуктом и на основе обратной связи от клиента понять, насколько freemium-модель подходит вам.
Предлагаем вам ответить на пару вопросов, для того, чтобы предопределить рентабельность freemium:
А) Насколько сложен ваш продукт? Если вы выходите на тот рынок, где покупатели ищут RFP, RFI и другие странные акронимы с глубоким смыслом, очень вероятно, что идея вашего продукта слишком сложна для freemium.
Чтобы модель начала работать, ваш клиент должен иметь возможность понять и начать использовать продукт очень быстро, не особо привыкая и адаптируясь к нему. Если предполагается, что пользователь должен сначала ознакомиться с инструкцией, либо изучить демо, то, пожалуй, freemium –не подходящая модель.
Б) Поведутся ли ваши клиенты на «бесплатный сыр» в мышеловке? Как бы вы отреагировали, если незнакомец предложил вам бесплатно посидеть с вашим ребенком? Взяли бы вы странного вида диван на углу дома, если бы могли сделать это бесплатно? Слишком велика вероятность того, что человек скажет «нет» бесплатному предложению, потому как с детства усвоил, что ничего качественного и бесплатного одновременно в жизни не бывает. В разных ситуациях человек готов либо заплатить за пользование продуктом / сервисом, либо вовсе отказаться от него, в виду больших временных затрат.
Если вы осознали, что freemium все же вам подходит, настало время понять ценность ваших «бесплатных» клиентов, а также понять, насколько модель соответствует вашему видению бизнеса.
3. Ценность бесплатных клиентов.
Бесплатные пользователи только тогда имеют значение, когда они приносят благо вашему бизнесу. Самая «соблазнительная» ловушка freemium – легкое и малозатратное привлечение новых клиентов. Какой предприниматель не хочет достичь отметки в 100 тысяч, 1 или даже 100 миллионов пользователей по всему миру? Соль в том, что если все эти 100 миллионов никогда (прямо или косвенно) не будут платить за пользование продуктом, то они рискуют превратиться в большую обузу, которая начнет медленно разорять компанию. Для правильной работы freemium бесплатные пользователи должны принадлежать одной из двух категорий:
А) Бесплатные пользователи, которые переходят в разряд платных.
Они не платят ничего сегодня, но, если понять статистику и динамику, вы можете предсказать, сколько из этих людей заплатят вам завтра.
Ключевой атрибут продукта: люди осознают ценность вашего продукта со временем.
Пример: компания Evernote. В первый день, новый стартап Evernote не имел особого контента. Единственная вещь, которую могли делать пользователи с продуктом, — это изобретать собственный, уникальный контент. После того, как они создали достаточное количество заметок, основатели вернулись к продукту, чтобы интегрировать его с другими сервисами.
Примечание: Мне однажды довелось познакомиться с их CEO Филом Либиным, благо он отлично говорит по-русски. Одной из тем для обсуждения стала их бизнес-модель. Как оказалось, у них не все так просто: им стратегически важно, чтобы процент платных пользователей не увеличивался.
На мой вопрос «почему?» он ответил: «Тогда мы поймем, что бесплатный функционал Evernote недостаточно хорош, а поскольку мы хотим выйти на глобальный уровень, нам необходимо, чтобы число бесплатных пользователей продолжало увеличиваться, и тогда 3-4% платных пользователей будут приносить все больше прибыли. Кстати, именно 3-4% служат нас чертой, за которую мы не хотим переступать».
Б) Бесплатные пользователи, которые привлекают платных.
Эти пользователи также ничего не платят сегодня, и скорее всего никогда не заплатят. Однако, их лояльность к вашему продукту привлечет других клиентов, которые будут использовать сервис на возмездной основе. В любом случае, они могут считаться одним из маркетинговых каналов, не требующих больших расходов из бюджета и с довольно измеряемым показателем ROI.
Ключевая характеристика продукта: Виральность
Пример: SurveyMonkey. Онлайн сервис опросов – хороший пример вирального продукта. Бесплатные клиенты, которые создают массу опросов – ключ к привлечению сотен других, новых клиентов для SurveyMonkey. При правильном подходе и конверсии, такой инструмент может быть очень эффективным в качестве канала привлечения пользователей.
Продолжение следует…
UPD: Если у вас есть примеры применения freemium модели в ваших компаниях, велком!
Автор: AKarlov
