Совладелец компании SendPulse, специализирующейся в сфере email-маркетинга, Евгений Медведников рассказал об опыте по выводу компании на три национальных рынка: США, Бразилии и Турции. В каждой из стран компания столкнулась со своими специфическими проблемами и нашла способ их решения.
Как выбирали страны для выхода
Выбрать первую страну для начала зарубежной экспансии нам было не очень сложно — мировой рынок email-маркетинга оценивается примерно в $8 млрд и 40% его объёма приходится на США. Конкуренция на этом рынке невероятно высока — в ходе анализа мы насчитали более 100 конкурирующих сервисов. Тем не менее, наличие истории успеха или хотя бы просто заметных продаж в США важно для потенциального «экзита» или привлечения инвестиций.
Помимо нашего домашнего российского и американского рынков мы решили активнее развиваться в странах с быстрорастущими экономиками, значительным населением и большим количеством представителей малого бизнеса — этим требованиям соответствуют страны БРИКС и МИНТ.
Подготовка
На протяжение долгого времени у нас была английская версия сайта, которая всегда поддерживалась в актуальном состоянии. Мы не вкладывались в развитие сервиса за рубежом, однако даже этого хватило для того, чтобы у нас периодически появлялись клиенты из разных стран, в том числе из целевых регионах.
Наша служба поддержки работает в режиме 24×7, для работы в ней мы всегда набирали людей со свободным английским. В целом, мы были готовы к экспериментам по выходу за рубеж. Поэтому, когда мы стали участниками одной из акселерационных программ в Нью-Йорке зимой этого года мы открыли офис в США, наняли несколько сотрудников и эксперимент стартовал.
Офис SendPulse в Нью-Йорке
Параллельно, изучив доступную информацию о странах для дальнейшей экспансии, мы решили начать работу в Бразилии. Здесь мы не планировали сразу открывать офис, а сначала нанять кантри-менеджера, который и должен был заниматься организацией работы. Через несколько после старта работы в Бразилии, мы вышли на рынок Турции — в этом случае действовали по уже отлаженному алгоритму.
Коротко по визам. Для россиян краткосрочный (менее месяца) въезд в Бразилию и Турцию безвизовый, что очень удобно. Ситуация с США сложнее — туда требуется виза, и возникают разные варианты. Как правило, для коротких бизнес-поездок обычный туристической визы B1/B2 хватает. По ней можно находиться до 6 месяцев подряд. Такая виза даётся сразу на три года (10 лет для граждан Украины). Этого вполне хватает для того, чтобы открыть в стране офис, найти сотрудников и начать работать. Чтобы работать в стране самому нужна рабочая виза, но это справедливо даже для безвизовых стран.
Не все так просто: персонал, законы, менталитет
Конечно же, при начале работы в новых странах мы столкнулись с рядом сложностей. В США самым сложным поначалу стал кадровый вопрос. Как и многие русскоязычные предприниматели, мы думали, что нанять бывших соотечественников, живущих в стране — это хорошая идея. Казалось, что будет удобно разговаривать с сотрудником на одном языке. Однако на практике люди, которые прожили в стране менее 10 лет оказывались не способны работать так же эффективно, как американцы.
Начать можно с того, что русские американцы, как правило, хотят больше денег просто пользуясь тем, что они уже хорошо понимают местную специфику и приводят массу примеров, иллюстрирующих тот факт, что без них вы не справитесь, «попадёте на бабки и налоги» и так далее. Ну или пользуясь своим хорошим и вашим слабым английским. При этом качество услуг часто гораздо ниже, так как такие граждане хорошо понимают, что вы не будете куда-то жаловаться или судиться с ними, потому что не знаете как это сделать.
В Бразилии и Турции мы столкнулись с большим количеством проблем. Во-первых, в таких странах с развивающейся экономикой продавать B2B-сервис, вроде нашего, не так просто. Если в США все уже давным-давно используют email-маркетинг и понимают, как работает этот инструмент и зачем он нужен, то в Бразилии и Турции конкуренция на многих рынках очень низкая, и владельцы бизнеса не очень понимают, зачем им использовать какие-то дополнительные маркетинговые средства, если компания и так растет.
Добавляет сложностей и государство. Например, в той же Бразилии одно из самых суровых трудовых законодательств в мире. Компании обязаны предоставлять серьезные бенефиты сотрудникам — проезд, питание, длинные отпуска.
В процессе собеседований партнера для развития SendPulse Brazil, усредненные требования соискателей сводились к выплатам 14 зарплат в год по $7000 в месяц (у разных кандидатов пожелания варьировались от $5 до $20 тысяч в месяц и до 17 зарплат в год). Некоторые также требовали корпоративную машину бизнес-класса и оплату расходов на ее содержание, командировки в Нью-Йорк и перелеты бизнес-классом, бесплатное питание и компенсации проезда на работу, до 2 месяцев отпуска в год, включая посещение карнавала в Рио.
Кроме того, не менее сложным оказалось и налоговое законодательство — компании в Бразилии платят и налог с оборота, и налог с прибыли. Существует возможность выбора схемы налогообложения, но большой гибкости они не предполагают.
Также в стране жестко контролируется денежный оборот, особенно это касается валюты. Все платежи проходят через единую систему учета Boleto Bancario и оплаты счетов между компаниями. Поэтому клиентам проще платить нам в местной валюте — реалах. И вывести прибыль в материнскую компанию можно только уплатив существенный налог. Поэтому заработанные на бразильском рынке деньги проще тратить там же.
Пример инвойса Boleto, разобраться с системой не так просто, поэтому в интернете много пошаговых руководств вроде этого
При работе в Турции непривычным стал главным образом менталитет представителей местного бизнеса. Здесь сильны восточные традиции, которые отводят особое значение переговорам. Поэтому даже несмотря на то, что у нас на сайте все тарифы расписаны просто и понятно, турецким предпринимателям важно позвонить в офис, пообщаться и поторговаться.
Результаты
Начать работать за рубежом не так трудно — достаточно сделать перевод сайта, запустить рекламу на AdWords, и вот вы уже вышли на новый рынок. Но начать зарабатывать гораздо сложнее, простой локализации и рекламы здесь недостаточно, для полноценной работы придется решить множество проблем, связанных с поиском сотрудников, законодательством и тонкостями взаимодействия с местными заказчиками.
В настоящий момент наш доход в США составляет 15% общего оборота SendPulse и увеличивается в соответствии с общей скоростью роста компании. Выручка бразильского и турецкого направления еще скромнее — но здесь мы запускались практически с нуля, поэтому рост идет быстрее, чем на домашнем рынке.
5 советов по выходу за рубеж
- Важно заранее понимать, сколько можно заработать — нам было важно понять, насколько «денежным» может стать выход в ту или иную страну, поэтому мы изучали ВВП на душу населения, данные по количеству предприятий малого и среднего бизнеса, анализировали местный рынок email-маркетинга — наличие конкурентов и уровень их развития.
- Необходимо учитывать проникновение английского языка — понятно, что в США все должны знать английский язык, но уровень его проникновения важен и на других рынках, в том числе для общения с сотрудниками. Наш бразильский кантри-менеджер учился в Нью-Йорке и много лет работал в США, поэтому нам очень удобно с ним общаться.
- Найм кантри-менеджера — важнейшая часть экспансии. В процессе выхода на каждый новый рынок мы собираем сотни резюме от потенциальных сотрудников компании, для отбора мы подготовили большой список вопросов. Ответы на них позволяют не только определиться с кандидатом, но и дают много информации о развитии индустрии в регионе.
- Локализация — это не выход в новый регион. Этот вывод мы сделали еще по опыту развития предыдущих проектов. В одном из них у нас было 16 языковых версий сайта, и это ничего не дало. Нужна активная большая работа на рынке на протяжение как минимум года. Только так можно получить какие-то результаты, которые позволят понять, стоит ли оставаться на рынке дальше.
- Деньги на экспансию лучше сразу списать — выход в новую страну представляет большой риск, количество сложностей на каждом новом рынке очень велико и везде они разные. Поэтому нужно относиться к затратам на выход, как на инвестиции в собственный опыт без немедленной отдачи. Например, мы на выход в каждую новую страну тратим по $500 тысяч — за меньшую сумму невозможно понять перспективы на рынке. И пока непонятно, окупятся ли эти средства, зато мы точно будем знать, подходит ли нам рынок.
