Оригинальная статья на NY Times. Перевод — Полина Пилюгина, Newочём.
Когда вы слышите слово «милленниал», в вашей голове возникает множество образов. Вот основатель Facebook Марк Цукерберг в толстовке, заработавший свой первый миллиард в возрасте 23 лет. Вот Майли Сайрус, самодовольно позирующая полуобнаженной перед камерами в позах, напоминающих сексуальные сообщения в Snapchat. Вот и Лина Данэм, телевизионная королева пустой болтовни, перерастающей в оды самой себе, которая звучит так, будто составлена из обрывков бесед с психотерапевтом. Они дерзкие, самовлюбленные, и имеют право на все. Или по крайней мере, так о них думают окружающие.
Но что насчет «поколения Z», людей, родившихся после «поколения Y» и ставших основной целью исследователей рынка, культурных обозревателей и тренд-аналитиков?
Несмотря на то, что самые взрослые представители этого поколения едва выпустились из старшей школы, они становятся самой влиятельной частью молодежи. Это люди с миллиардной покупательной способностью могут принести несметные богатства маркетологам, если те найдут ключ к их психологии.
Неудивительно, что все хотят выделить эту демографическую группу и понять, как продавать ей товары — гонка уже началась. Они — «новые революционеры ритейла», как пишут в Women’s Wear Daily. «На их хрупких плечах лежит огромный груз ответственности за спасение мира и исправление наших прошлых ошибок», — пишет консультант по инновациям Джерем Финч на сайте Fast Company’s Co.Exist. Люси Грин, директор инновационной группы в J. Walter Thompson называет их «миллениалы на стероидах».
Как бы ни было сложно не издеваться над попытками маркетологов впихнуть эти десятки миллионов подростков в один архетип, вроде бэби-бумеров, очевидно, что 14-летний подросток из 2015 года обитает в принципиально ином мире, чем подросток из 2005 года.
В конце концов, «поколение Y» росло во времена бума производства и относительного спокойствия девяностых: их солнечную вселенную разрушили только атаки 9/11 и два экономических кризиса в 2000 и 2008 годах. Их история — это история потерянной безмятежности.
«Поколение Z, напротив, идет с широко открытыми глазами с самого начала, они переживают последствия катаклизмов эпохи войны с террором и Великой рецессии», — утверждает г-жа Грин.
«Если Ханна Хорват из сериала Девочки является типичной представительницей поколения Y — поглощенная собственными мыслями, зависимая от окружающих и неудачливая в материальном плане, так как ее ожидания работы мечты и прекрасной жизни не соответствуют жестокой реальности, — то Алекс Данфи из Американской семейки представляет собой ее полную противоположность из поколения Z», — говорит Люси Грин. «Алекс — это типичная представительница поколения Z: добросовестная, трудолюбивая, немного беспокойная и думающая о будущем».
Исследование поколений это больше искусство, чем наука, и среди ученых существуют значительные разногласия в определении Поколения Z. Демографы относят его к периоду от начала девяностых до середины двухтысячных. Однако маркетологи и тренд-аналитики, которым свойственно разделять поколения на совсем маленькие части, считают, что это поколение, родившееся в период с 1996 по 2010 годы, то есть молодые люди, которым сейчас от 5 до 19 лет. (По определению тех же специалистов, милленниалы — это те, кто родился между 1980 и 1995 годами, то есть сейчас им от 20 до 35 лет).
Даже если принять эти узкие рамки, поколение Z все равно привлекает внимание своей многочисленностью. Среди рожденных в Америке Поколение Z насчитывает порядка 60 миллионов человек, и это число почти на миллион превосходит количество представителей Поколения Y, согласно данным переписи, собранным Сьюзан Вебер-Штегер, демографом из Колледжа Квинс.
Некоторые представители нового поколения только недавно вылезли из подгузников — это весьма осложняет деятельность маркетологов, пытающихся понять сущность поколения наперед. Культурные вкусы пятилетних детей не уходят дальше «Барашка Шона» или Bubble Guppies.
Что касается старшей части Поколения Z, то некоторые демографы до сих пор относят их к поколению Миллениума, но все больше маркетологов расценивают их как совершенно других людей. Так кто же они? Чтобы ответить на этот вопрос, стоит глубже рассмотреть мир, в котором они взрослеют.
«Когда я думаю о Поколении Z, технологии — первое, что приходит на ум», — говорит шестнадцатилетняя школьница из Атланты Эмили Читарелла. «Я знаю людей, у которых близкие отношения завязались на Tumblr, в Instagram и Facebook».
Конечно, Поколение Y тоже цифровое: их подростковые годы пришлись на расцвет iPod и MySpace. Но Поколение Z — первое поколение, выросшее в эпоху смартфонов. Многие из них даже не помнят мир без социальных сетей.
«Мы — первые настоящие цифровые аборигены», — утверждает Ханна Пэйн, 18-летняя студентка Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе и блогер. — «Я почти одновременно могу создать документ, отредактировать его, загрузить фото в Instagram и поговорить по телефону, и все благодаря дружелюбному пользовательскому интерфейсу моего iPhone. Поколение Z воспринимает информацию моментально. И также быстро теряет интерес».
Этот факт не ускользнул от внимания маркетологов. В эпоху эмодзи и шестисекундных видео в Vine «мы говорим нашим рекламным партнерам, что если они не могут изъясниться пятью словами и большой картинкой, то не достучатся до этого поколения», — говорит управляющий партнер в Нью-Йоркском консалтинговом агенстве Millennial Branding Дэн Шаубел.
До сих пор они выглядели очень похоже на поколение двухтысячных. Но те, кто изучают молодежные тенденции, находят огромные различия в том, как два поколения относятся к своей онлайн-личности, начиная с отношения к приватности.
Тренд-консультант в американском рекламном агентстве Sparks & Honey Дэн Гулд утверждает, что в то время как представители Поколения Y выкладывают свои позорные селфи, где они с помощью воронки вливают в себя литры пива, многие из Поколения Z сидят на более поздних, анонимных социальных платформах, таких как Secret и Whisper, а также в Snapchat, где любые обличительные фотографии исчезают практически мгновенно.
«А что до частной жизни, они знают, как следует преподносить себя, и видели, как старшие представители Поколения Y садились в лужу, выкладывая фотографии слишком открыто», — говорит Гулд.
Окончательно эту мысль выразил подросток из Нью-Йорка Руби Карп в статье «Мне 13 лет и никто из моих друзей не пользуется Facebook» для Mashable. Он написал: «Предположим, меня пригласили на вечеринку, на которой несовершеннолетние употребляют алкоголь. Я не пью, но кто-то достает камеру. Даже если у меня в руке нет чашки Solo, меня могут сфотографировать с девушками, пьющими шоты».
Но разница поколений гораздо глубже, чем выбор между Snapchat или Facebook.
С 2000 по 2010 год латиноамериканское население США росло со скоростью, в четыре раза превышающей общую скорость роста, в соответствии с данными Бюро переписи населения. Количество американцев, идентифицирующих себя как мулатов, выросло на 134%. Количество метисов выросло на 87%.
Эти значительные демографические сдвиги также отражаются в сфере культуры. Отношение к социальным проблемам изменилось (в некоторых случаях даже кардинально) в течение десяти лет после того, как Поколение Y было подростками.
Однополые браки, например, превратились из спорной политической проблемы в конституционное право, признанное Верховным судом. Для нынешних 14-летних первый афроамериканский президент — скорее факт жизни, чем исторический прорыв.
«Америка с каждым днем становится все более мультикультурной. И это экспоненциальный рост по сравнению с предыдущими поколениями», — говорит 17-летний Энтони Ричард младший из Гретна, Луизиана.
Это видение поколения с электрифицированными мозгами, прокладывающего себе дорогу в этнически-перемешанном обществе будущего, делает их похожими на репликантов из «Бегущего по лезвию».
Но родители подростков Поколения Z играют настолько же мощную роль в формировании их коллективного мировоззрения. Поколение двухтысячных, которое часто изображается (хотя и несправедливо) как группа самовлюбленных ребятишек, ждущих босса, чтобы принести ему кофе, по большей части было выращено представителями эпохи бэби-бума, которые по мнению многих являются самым анархичным, эгоцентричным и грандиозным поколением в истории. Вспомнить хотя бы Стива Джобса. (Чтобы не быть совсем уж жестокими, заметим, что в прошлогодней статье NYT поколение Миллениума совершенно справедливо назвали «Поколением хороших», похвалив за коллективный дух. Достаточно вспомнить, что их родители спасли мир).
«Напротив, Поколение Z скорее является потомками относительно небольшого и измученного Поколения X, достигшего совершеннолетия в годы после Уотергейтского скандала, после Вьетнамской неразберихи в семидесятых, когда казалось, что перспективы весьма ограничены. Эти дети, выросшие на записях Nirvana и фильмах ужасов, пытались дать своим отпрыскам надежное и безопасное детство, которого у них никогда не было», — утверждает экономист и соавтор более десятка книг об американских поколениях Нейл Хоув.
«Посмотрите на блоги мамочек из Поколения X, и вы заметите, что безопасность для них — огромная проблема: кружки-непроливайки из нержавеющей стали, не содержащие бисфенол, детские кресла для автомобилей, домашняя готовка детского питания», — говорит Нейл Хоув, запустивший Saeculum Research, находящееся в Вирджинии консультационное агентство. (Как историк, который анализирует длительные периоды, Хоув определяет эту социальную группу немного иначе: он называет их «Поколением Родины», потому что они росли в пережившей 9/11 Америке, и утверждает, что оно началось в районе 2004 года).
Часть этой одержимости безопасностью обусловлена трудностью времен, в которых формировались как представители поколения Z, так и их родители.
«Я точно уверена, что взросление в сложные времена глобальных конфликтов и экономических кризисов, повлияло на мое будущее», — утверждает 17-летняя старшеклассница из Вирджинии-бич, которая всегда мечтала о карьере в сфере моды, но выбрала юриспруденцию, потому что это показалось ей безопаснее. «Это относится и ко всем моим друзьям. Мне кажется, я могу сказать от имени всего поколения — оптимизм мы уже давно заменили на прагматизм», — говорит она.
Такая трезвая разумность, кажется, выходит за рамки выбора карьеры. В отчете Sparks & Honey о тенденциях, названном «Встречайте поколение Z: забудьте все, что вы знали о поколении Миллениума», утверждается, что это поколение уделяет огромное внимание тому, чтобы быть «взрослыми и под контролем». Согласно опросу о рискованном поведении, проведенному Центром по контролю и профилактике заболеваний, процент старшеклассников, которые хотя бы раз употребляли алкоголь, уменьшился с 82% в 1991 году до 66% в 2013 году. Количество тех, кто никогда или редко пользуется ремнем безопасности сократилось с 26% в 1991 до 8% в 2013.
Если собрать все это вместе: конфиденциальность, осторожность, акцент на разумных карьерах, то поколение Z выглядит менее похожим на поколение Y, но все больше на поколение своих дедов (и иногда прадедов), утверждает Хоув.
Эти дети, рожденные в период с конца 1920-х и до начала 1940-х, представители так называемого Поколения тишины, были сформированы войной и Великой депрессией и выросли прилежными конформистскими карьеристами пятидесятых и шестидесятых — как Пегги из «Безумцев».
«Схожесть с поколением тишины очевидна. Тогда был кризис, рабочие места было очень тяжело получить, и вы не могли рисковать. А сейчас вы должны следить за тем, что выкладываете на Facebook. Вы же не хотите испортить свою репутацию», — заявил г-н Хоув.
«Это дети Нового курса», — как выразился сдержанная Уоррен Баффет. «Они не хотели менять систему, они хотели работать в рамках существующей, —сказал г-н Хоув.— Они — люди в серых фланелевых костюмах. Они рано женятся и заводят детей. Их первый вопрос на собеседовании касается пенсионных планов».
Эта аналогия распространяется на поколение любителей выкладывать на Vine видео, в которых они делают «колесо» над своими котами. (Также не забывайте о Поколении тишины, ведь на мировой арене не было недостатка в людях, которые создавали много шума, например, Мартин Лютер Кинг, Элвис Пресли и Энди Уорхол.) Что касается серых фланелевых костюмов, родители могут и не отсылать своего ребенка-подростка к портному прямо сейчас. В отчете Sparks & Honey утверждается, что «предпринимательство у них в крови».
"Дети наблюдают за тем, как стартапы в одночасье становятся преуспевающими благодаря социальным сетям, — говорит Эндрю Шуновер, пятнадцатилетний житель Олейта, Канзас. — Мы не хотим работать в ближайшем сетевом фастфуде во время летних каникул. Мы хотим создать свой бизнес, потому что знаем о тех немногих счастливчиках, добившихся успеха".
В свете всего вышесказанного стоит упомянуть еще кое-что еще о поколении тишины. Как заметил мистер Хоув, оно было не просто самым зацикленным на карьере поколением в истории. Оно при этом было и самым богатым.
