Основатель хостинговой компании King Servers Владимир Фоменко рассказал «Роем!», как повысить эффективность партнерской программы и увеличить выручку.
Партнерский маркетинг (affiliate marketing) — эффективный канал увеличения продаж для компаний из разных сфер. К примеру, в США, по статистике, e-commerce-бизнес получает с помощью партнерских программ столько же продаж, сколько с помощью email-маркетинга. Оба канала приносят по 16% продаж — это больше, чем дает работа с соцсетями и дисплейная реклама. В 2015 году выручка Amazon превысила $100 миллиардов, и, по разным данным, как минимум $10 млрд из этого числа принесла как раз партнерская программа.
Такая эффективность делает аффилиативный маркетинг привлекательным каналом для наращивания выручки, однако построить действительно работающую партнерскую программу не так просто. Мы работали над собственной партнерской программой несколько лет в ходе развития b2b-инфраструктурного проекта KingServers. На основе этого опыта мы составили несколько советов, которые помогут повысить эффективность программы и действительно увеличить выручку.
Определиться с финансовой моделью
На итоговый успех партнерской программы влияет множество факторов, и один из самых главных: сколько компания будет платить партнерам. Существует не так много вариантов того, как могут быть устроены такие выплаты:
- Комиссию можно платить за сгенерированную продажу;
- Или платить за каждый лид (то есть потенциального клиента).
Чаще всего используется первый вариант — это просто и понятно для бизнеса. При этом, в таком случае компания также может при запуске партнерской программы еще и повысить цены, включив в них комиссию партнеров. Например, онлайн-ритейлер может начать продавать футболки не за $10, а уже за $11,20 — участники партнерской программы получат свою комиссию в 12%, а затраты бизнеса не увеличатся.
Такие «подорожания» могут расстроить некоторых клиентов, но подавляющее большинство из них не особенно почувствует разницу, поэтому многие компании применяют практику постоянного небольшого увеличения цен. Например, так уже делал Starbucks. Поднимать цены при введении партнерской программы советует и доменный регистратор GoDaddy.
Второй вариант поведения бизнеса — сохранить цены на текущем уровне и делиться с партнерами собственной прибылью, не возлагая дополнительных расходов на клиентов. Но для такого шага нужно быть уверенным в том, что выпавший доход может быть компенсирован за счет объема аффилиативных продаж.
В нишах, где реально сгенерировать большое количество лидов, а осуществить продажу не так сложно, встречаются варианты оплаты за потенциальных клиентов (например, посетителей сайта). Однако такое ценообразование в партнерских программах применяется значительно реже, хотя встречается, например, в тревел-сегменте (пример, HotelsCombined).
Помимо этого, в том случае, если компания продает продукты и услуги, которые могут быть востребованы и самим партнерами, можно вместо комиссии давать им скидку на пользование ими. По такому пути мы пошли со своей партнерской программой — мы предоставляем услуги аренды оборудования и защиты от DDoS, которые могут понадобиться всем, кто ведет деятельность в интернете, так что предоставляем партнерам скидки от 10%. И число тех, кто предпочитает такой нематериальный вариант оплаты постепенно растет.
Изучить опыт конкурентов
В партнерском маркетинге один из самых главных факторов успеха — изучение активности конкурентов. Если конкуренты компании запускают свои аффилиативные программы, то это может послужить сигналом к наращиванию собственной активности в этом направлении. Найти партнерские программы конкурентов в конкретной отрасли можно с помощью статей-подборк вроде этой.
При этом анализ конкурентов может не только подсказать, что пора запустить свою партнерскую программу, но и стать источником подсказок о том, как сделать ее эффективнее. Аффилиаты активно публикуют в интернете информацию о своем опыте работы с той или иной компанией, из которых можно почерпнуть много интересного.
К примеру, автор этого материала рассказывает о том, что для вступления в программу ему пришлось пройти целое собеседование по email — в нее принимали не всех желающих. А в ходе этого обсуждения на Quora пользователи выясняли, какой из хостинг-провайдеров платит своим партнерам более высокие комиссии — таким образом в свободном доступе можно легко найти очень важную информацию.
Кроме того, стоит изучить и то, на каких ресурсах конкуренты продвигают свои партнерские программы. Например, в Рунете такие программы активно обсуждают пользователи форума SearchEngines.
Проанализировать дополнительные затраты
Помимо, собственно, выплаты комиссий участникам партнерской программы, на ее запуск и поддержку также требуются ресурсы — и лучше заранее знать, с какими затратами может столкнуться бизнес. Они неплохо описаны в этой статье, но если говорить кратко, то два основных вида затрат — это оплата работы сотрудников, управляющих программой, и инвестиции в технологическую платформу.
Компании обязательно понадобится кто-то, кто будет отвечать за работу с партнерами, информировать их о новостях и нововведениях, отвечать на вопросы, заниматься размещением информации о программе на тематических площадках. Можно как нанять такого сотрудника в штат, так и поискать агентства, занимающиеся ведением партнерских программ на аутсорсе. Мы выбрали первый вариант, у нас есть выделенный сотрудник, отвечающий за работу с партнерами.
Не удастся избежать и затрат на технологии. Здесь есть два варианта: использовать партнерские сети или купить специализированный софт для работы in-house. Сети выступают в роли посредников между бизнесом («мерчанты») и партнерами («аффилиаты») и берут на себя работу по мониторингу и сбору статистике. Вот несколько популярных зарубежных партнерских сетей:
Среди плюсов этого варианта — наличие сети аффилиатов и налаженные процессы финансовых расчетов. Есть здесь и минусы: часто в сетях обитают партнеры ненадлежащего «качества», так что если бизнес заботится о своей репутации, ему придется активнее фильтровать заявки от потенциальных участников программы. Кроме того, софт партнерских сетей может иметь ограниченную функциональность, что может не подойти тем, кто хочет применять различные механики привлечения клиентов и оценки работы партнеров.
С другой стороны, специализированный софт (пример — система для маркетинга GetCake) дает бизнесу больше свободы и возможностей кастомизации. Самый большой минус в этом случае — отсутствие доступа к сети аффилиатов, что может затруднить раскрутку программы. Кроме того, придется самостоятельно организовывать обработку платежей, что с ростом программы может требовать все больше ресурсов.
Однако при использовании купленного софта исчезает необходимость отчисления комиссии с платежей, как в случае партнерских сетей, и появляется возможность интегрировать систему со сторонними приложениями (например, для коллтрекинга).
Вместо заключения: еще 3 совета
В завершение, дадим еще три полезных совета для тех, кто занимается разработкой собственной партнерской программы:
- С аффилиатами нужно постоянно работать— недостаточно просто запустить программу и ждать, пока партнеры придут, увидев ее рекламу, нужно самостоятельно искать тех, кто мог бы принести выгоду бизнесу, и не терять контакт с теми, кто вступил в программу. Стоит даже запустить отдельную email-рассылку с новостями программы и полезной информацией.
- В некоторых случаях стоит уделить внимание «мобайлу» — более 30% продаж, сгенерированных участниками партнерских программ, происходят на мобильных устройствах. Поэтому все большее количество компаний адаптируют свои ресурсы — от сайтов партнерских программ до пользовательских интерфейсов — для работы в «мобайле» и используют специфичные инструменты, вроде push-уведомлений.
- Не нужно ждать быстрых результатов — по статистике, в большинстве партнерских программ 90% трафика и конверсий генерируются 10% партнеров, для того, чтобы привлечь значительное количество таких участников, нужно время.
