Основатель сервиса рассылок и маркетинга в мессенджерах TextBack.ru Александр Серебряков разбирается, как получить через email, мессенджеры и SMS клиента, который платит и возвращается за новыми покупками.
Почему маленькие компании разочаровываются в рекламе
Вспомните, когда в последний раз вы получили рассылку и сразу решили — ага, это то, что мне нужно, беру не глядя? Если это случалось, то перед покупкой вы наверняка смотрели сайт, изучили отзывы и информацию в социальных сетях.
Клиенты не покупают с одного касания — чтобы расстаться с деньгами, им нужно вам доверять. А доверие формируется не сразу — клиент знакомится с вами постепенно, долго присматривается.
В продажах часто встречается правило «семи касаний» — клиенту нужно напомнить о продукте семь раз, чтобы сделка состоялось. В качестве касаний продавец выбирает каналы, на которые его клиент обращает внимание — звонок, статью, контекстную рекламу, специальное предложение и так далее.
Проблема маленьких компаний в том, что они выбирают один канал коммуникации и считают, что этого достаточно. Как думает такой маркетолог: бюджет ограничен, поэтому работать по нескольким каналам не буду, вложу в контекстную рекламу 20 тысяч рублей, заработаю за две недели и тогда начну продвигаться по другим каналам. Когда план по заявкам проваливается, маркетолог разочаровывается в выбранном канале. Но дело не в том, что контекст не работает, а в том, что люди не покупают с одного касания.
Один канал не позволяет охватить всю целевую аудиторию, потому что разные пользователи по-разному реагируют на рекламу. Одни люди кликают на таргетированную рекламу в социальных сетях, а другие предпочитает изучать товары в профиле компании в Instagram.
Запомнить:
- Развивайте несколько каналов — клиенты не покупают с одного касания.
- Не вкладывайте все деньги в один канал — скорее всего, это будет неэффективно.
- Клиент заплатит и вернется за повторной покупкой, если вы напомните о себе через несколько каналов.
Как «подогревать» клиента и не заспамить
Общаться с клиентом и напоминать о себе нужно ненавязчиво, по делу и в удобном для него канале. Разберемся, как это делать:
Разделите клиентскую базу на три группы: «заходили на сайт», «что-то купили» и «ничего о нас не знают». Для каждой группы работают разные инструменты.
Таргетируйте контент для разных клиентов. Начать стоит с тех клиентов, кто заходил на ваш сайт или уже что-то купил — они дают бо́льшую конверсию. Их можно «прогревать» через ремаркетинг, или рассылки — SMS, email, мессенджер. Сделайте несколько шаблонов писем — для текущих клиентов и для «холодных».
Дайте клиенту возможность общаться с вами так, как ему удобно. Предложите несколько способов связаться с вами. Например, компания Smart Kinder предлагает клиентам помимо звонка списаться в мессенджере или в социальных сетях.
Компания ESET NOD32 установила виджет на сайте через мессенджер: количество диалогов выросло на 20%, а повторные обращения — на 15%.
Мессенджеры интегрируются с сайтом — можно отследить, какие клиенты подписались на вас в мессенджере.
ФАС заставила «большую четвёрку» снизить цены на СМС-рассылки. Это может возродить услугу
Используйте несколько маркетинговых каналов: контекстную и таргетированную рекламу, вебинары, статьи в СМИ, блог, мероприятия, рассылки, звонки отдела продаж. При этом настройте поэтапную систему погружения клиента — не нужно «бомбить» одного и того же человека по всем каналам.
Например, интернет-магазин TopTop одновременно использует несколько каналов для привлечения и удержания покупателей. TopTop приводит пользователей на сайт через контекстную рекламу Яндекс.Директ и Google AdWords и рекламу в социальных сетях. По словам представителя компании, в соц. сетях эффект дают только Facebook и Instagram. C рекламы в Google приходит 67% трафика, с «Яндекса» — 31%, а с Facebook — 2%.
При этом реклама в Instagram направлена на прирост аудитории в аккаунте компании, на который ежемесячно подписываются 4−6 тысяч человек. Представители TopTop отмечают, что месячная аудитория в Instagram сопоставима с трафиком из Google, а конверсия выше, чем из контекстной рекламы.
Пользователи в Instagram более лояльны — они изучают фотографии блогеров в готовых образах и постепенно становятся «своими». Когда они готовы купить, им даже не нужно идти на сайт — они оставляют комментарий к публикации, и клиентский центр оформляет заказ в личной переписке с пользователем в Instagram.
Если клиент заходит на сайт, то он самостоятельно ищет товар без специального доведения до покупки. Для удобства пользователя карта сайта меняется и адаптируется под его запрос. Кроме того, TopTop сотрудничает с популярными бьюти-блогерами и размещает на главной странице сайта их фотографии в готовых образах. Пользователю достаточно нажать на фотографию, и он сразу попадет на собранный комплект.
Чтобы не потерять клиента, который ничего не купил, TopTop использует инструменты ремаркетинга: Яндекс.Директ, Google AdWords, динамическую рекламу в Facebook и сервисы Criteo. Для повторных покупок применяют email-рассылку и рассылку в мессенджеры с акциями и новинками. Через ремаркетинг удается вернуть 50% тех, кто не купил с первого раза, а повторные покупки совершают 40% пользователей.
Разработайте связь между выбранными каналами: социальными сетями, сайтом и мессенджером.
Как это выглядит:
- Пользователь увидел пост о продукте у знакомого «ВКонтакте».
- Он зашел на сайт, прочитал статью в блоге и подписался на рассылку в мессенджер.
- Так он попал в базу с пометкой «пришел из рекламы ВКонтакте, прочитал статью X».
- Он увидит ретаргетинг в ВКонтакте, связанный с прочитанной статьей.
- Затем получит сообщение в мессенджер с индивидуальной скидкой, зайдет на сайт и купит.
Помните, что не все сферы могут использовать ретаргетинг — например, у медицинских клиник и сексшопов есть ограничения. Нельзя отправлять письмо клиенту с заботливым напоминанием: «вы забыли оплатить страпон» или «вы хотели сделать подтяжку лица, у вас остались вопросы?». Клиенты будут негодовать — вы нарушили приватность. В таком случае лучше всего работает личное общение со специалистом коллцентра.
Подключайте CRM-систему для интеграции каналов, когда количество обращений вырастет. CRM-система — это как центр управления полетами в отделе продаж. В нее можно интегрировать все каналы — email, мессенджеры, SMS, телефонию, корпоративную систему автоматизации — ERP и платежные системы.
Такая интеграция помогает бизнесу:
- хранить полную историю общения с клиентом;
- строить сквозную аналитику;
- собирать информацию для маркетологов о поведении покупателя — что купил, когда в последний раз заказывал;
- упростить работу менеджеру — вместо десяти вкладок он работает в одной.
У CRM-системы с интегрированными каналами есть два минуса — внедрять ее долго и дорого: придется задействовать разработчиков всех систем к объединению, разработчиков CRM системы и самой компании.
Средняя стоимость такой системы около 1 млн рублей. Поэтому не торопитесь подключать CRM, если у вас немного клиентов. При этом можно внедрить дешевую CRM, если задача — только вести базу клиентов и отслеживать стадии сделки.
Запомнить:
- Разным клиентам — разная реклама.
- Не спешите внедрять CRM-систему, сначала настройте постоянный поток обращений.
Сколько это все стоит
Email-рассылка:
Входящие письма — бесплатно. Если их много — установите систему службы поддержки клиентов, например, Zendesk от $5, Helpscout от $8 или CRM-систему — amoCRM от 499 рублей, «Битрикс 24» от 59 тысяч рублей в месяц.
Исходящие письма — используйте сервис рассылок. На небольших объемах бесплатно — до 2 тысяч контактов в MailChimp или GetResponse с минимальным пакетом за 900 рублей в месяц.
SMS:
1,5−2 рубля за отправленное SMS. Ограничение — входящие принимать нельзя.
Мессенджеры:
Входящие — бесплатно, если отвечать клиентам напрямую через мессенджер. Неудобно использовать, когда вы получаете больше десяти сообщений в день. Мессенджеры можно встраивать в чаты на сайте или системы службы поддержки и CRM. Также можно использовать специализированные платформы, например, TextBack.ru от 750 рублей в месяц, Blinger от $49 в месяц и другие.
Исходящие: По базе телефонных номеров — только Viber. Подходит тем, у кого больше 6 тысяч сообщений в месяц. По базе подписок в мессенджерах — бесплатно, платите только за инструмент рассылок — наш TextBack.ru или Leeloo. Открываемость такой рассылки в 3,5 раза выше, чем в email и дешевле, чем SMS.
Реклама в соцсетях:
Платная. Стоимость продвижения зависит от аудитории. Попробуйте бюджет от 10 тысяч рублей в месяц.
Контекстная реклама:
Платная — цена зависит от тематики. В «перегретых» тематиках стоимость за клик до тысячи рублей.
Вести группы в социальных сетях:
Платно — учитывайте затраты на зарплату сотрудника. Нужно собрать аудиторию и найти человека, который будет вести группу — имеет смысл только регулярное размещение постов. Сотрудника можно нанять на частичную занятость — например, на 3 часа в день.
Публикация статей в СМИ:
Платно — учитывайте затраты на зарплату сотрудника. Нужен автор, который будет писать статьи. Издания публикуют только качественный контент, поэтому ищите опытного автора или развивайте своих сотрудников.
С чего начать
Если у вас небольшая компания, выберите несколько каналов, в которые вы готовы вложиться. Нет смысла вкладывать во все сразу — не успеете следить за эффективностью.
- Начните с бесплатных инструментов — пишите статьи в СМИ, ведите страницы в социальных сетях, рекомендуйте себя знакомым.
- Подключайте платную рекламу — увеличивайте охват и собирайте контакты целевой аудитории: email, телефон, подписку в мессенджерах.
- Отправляйте рассылки по базе — это дешево и дает вам еще одно касание с клиентом и поможет довести его до покупки.
- Работайте с текущими клиентами и теми, кто уже побывал на сайте — они самые «горячие». Качественный контент, рассылки и ремаркетинг увеличат повторные продажи.
