Как научить пользователя платить за контент, если он привык смотреть все бесплатно? До интернета все платили, просто забыли об этом, напоминает генеральный директор онлайн-кинотеатра Okko Иван Гродецкий. Теперь же пользователей надо чуть подтолкнуть к первой оплате, а пиратам — перекрыть канал.
Россия — страна с одним из самых высоких уровней интернет-пиратства. Мы привыкли думать, что это часть менталитета и так было всегда. Но все-таки это не совсем так: в доцифровую эру, еще 15−20 лет назад, пиратские копии фильмов и музыки распространялись на кассетах и дисках, и, на секундочку, стоили денег. Да, дешевле, чем официальные копии, но все же. Про контент газет и журналов еще проще — не купил номер, не прочитал. «Бесплатно» посмотреть можно было только по телевизору.
Так значит есть в нас готовность платить, пусть и небольшие деньги, за контент. Просто она «подзабыта». Как традицию возродить уже в эпоху тотального интернета?
Проблема нелегального распространения контента особенно остра для кино- и музыкальной индустрии, в меньшей степени, для медиа. Первое нам ближе, поэтому покажем на собственном опыте.
Выделить аудиторию
Вся аудитория делится на людей, в принципе готовых платить, и тех, кто не будет этого делать никогда. «Я плачу за интернет, и считаю это достаточным» — такая формулировка часто встречается среди результатов опросов россиян, и не зависит от уровня их дохода. Соответственно, работать нужно с первыми и напоминать, что платить за кино (музыку, тексты) — это нормально.
Среди всех, кто потенциально готов платить, часть уже платит. За что они отдают деньги? За удобство, за свежий каталог, за Full HD и 4K, за звук 5:1, за сервис и линию поддержки пользователей. Как любой нормальный человек, они платят за качественный продукт. У Okko, например, пользовательская база — 1.5 млн. человек.
Фильмы в онлайн-кинотеатрах в среднем стоят от 39 до 299 рублей, что не так и дорого в сравнении с ценами на билеты в кинозалах. Семейный поход в кино обойдется в 1000—1500 рублей в зависимости от времени сеанса и региона.
Okko: Мы готовы даже не весь телевизионный контент показывать
Что делать с теми, кто готов платить, но пока этого не делает?
Помочь перебороть страх
Есть мнение, что заплатить в интернете за что-нибудь 1 рубль и 99 рублей, требует примерно одних и тех же усилий над собой для человека, который никогда этого не делал.
Конвертировать нового пользователя в платящего помогают «пробные периоды» или триалы. Неделя, две, месяц доступа к сервису бесплатно, но с условием привязки банковской карты (которую можно отключить в любой момент) — типичный инструмент Netflix и вообще всех, кто работает по подписке.
Когда мы в прошлом году проводили аналитику, заметили пользователей, «ходивших» по Okko, но ничего не решавшихся купить. Мы подарили им всем триаловый период. Таким образом, они смогли привыкнуть к сервису, понять, насколько он удобнее и лучше пиратских сайтов. После этого мы наблюдали резкий взлет продаж: конверсия в платную покупку в зависимости от целевого сегмента выросла на 20−50%. Примерно в этот же период пользователям Okko стала доступна и подписная модель: за 9 месяцев работы ее доля в выручке Okko составила 15%.
Перекрыть пиратам канал
Технологии развиваются, аудитория постепенно мигрирует на все более совершенные устройства, переставая пользоваться ПК для доступа в Сеть. Smart TV и iOS наиболее защищены от пиратства по умолчанию: чтобы добавить приложение в умный телевизор именитого бренда разработчик тратит несколько месяцев и море ресурсов, а также готовит стопку правоустанавливающих документов, которые проверяют производители. «Большой» веб на телевизорах не работает, а потому пиратам до пользователя не добраться. С iOS примерно та же история — на уровне технологии человеку удобнее смотреть легально. Эти две платформы и генерируют в итоге львиную долю выручки.
По данным производителей Smart TV на начало 2017 года, в России уже было продано 15 мл. устройств. Платформа оказалась настолько удобной, что однажды, войдя в приложение онлайн-кинотеатра, пользователь остается с ним надолго. И начинает платить. У Okko 1.5 млн. пользователей в приложении на Smart TV, life time value по этой платформе — порядка 1500 рублей — самое высокое среди всех экранов доступа. Если вы работаете с видеоконтентом, игнорировать Smart TV просто преступление.
В качестве заключения скажу, что люди постепенно вспоминают, что когда-то платили за кино. В нас просыпается потребность в качественном продукте и хорошем контенте. Рост пользователей Okko, да и всего сегмента платного VOD в России, зафиксированный J’Son Partners по итогам прошлого года, тому подтверждение: в 2016-м рынок платного VOD в России вырос на 50.4% по сравнению с предыдущим годом. По прогнозам J’Son Partners, к 2020 году доходы легальных видеосервисов вырастут еще на 78% и составят примерно 20 млрд руб.
