Алексей Симоненко, веб-евангелист HTML Academy, рассказал, как компания монетизировала интернет-курсы для программистов и с какими проблемами она столкнулась в процессе подбора наиболее эффективных тарифов и модели работы.
Уже несколько лет мы разрабатываем интерактивные онлайн-курсы и интенсивы для желающих освоить веб-технологии. За это время из хобби мы выросли до обучающего проекта с сотнями тысяч пользователей. Было много экспериментов с монетизацией: как находили работающие решения, так и совершали ошибки. Есть что рассказать, поэтому делимся опытом и советами.
Любой товар нужно продавать
В качестве первого шага решили ввести возможность поддержать проект. Механика доната для нас не сработала: за полгода нам перевели что-то около 100 рублей. Поэтому вторым этапом стало введение подписки — необходимости оплаты 100 рублей за доступ к онлайн-курсам.
Мы разрабатываем интерактивные курсы — их нельзя где-то скачать и прочитать, как книгу, или посмотреть на видео. Они работают только на нашей платформе, и деньги с пользователей мы берём не только за сам контент, но и за платформу, на которой он работает.
Изначально все курсы Академии были бесплатными, всего их было 12. На занятиях ученики сталкивались как с обычными заданиями, так и с испытаниями — в них нужно было написать код решения задачи, который сравнивается с неким эталоном, а затем выводится процент «похожести». Как в детской игре «Найди 10 отличий». Число таких проверок на первом этапе было неограниченным.
Планировалось, что последующие, продвинутые курсы уже будут платными. Но их ещё нужно было создать, а затем дождаться продажи: по статистике, после регистрации пользователь где-то месяц проходил бесплатные курсы. Нам нужно было как-то стимулировать более раннюю покупку подписки. Поэтому мы решили, что бесплатно пользователям будет доступно только 10 проверок каждого испытания в течение дня, а если хочется сверяться без ограничений, то нужно будет купить подписку.
Комбинация интерактивного контента и стимулов для обучения стала неплохой стартовой точкой для монетизации — подписка начала жить. Тем не менее на протяжении довольно долгого времени на этом мы толком ничего не зарабатывали, был просто небольшой бонус к растущей популярности проекта.
Результаты наших первых экспериментов: начали поступать первые деньги от подписки, но серьёзных сумм этот канал пока не приносит.
Разнообразие цен увеличивает продажи
На момент ввода сторублёвой подписки у нас было не очень много продвинутых курсов, достойных того, чтобы за них платили. Однако со временем их становилось больше, и логично было повысить цену на подписку. Вместе с этим изменилась и «тарифная сетка». По заветам маркетологов мы решили повысить привлекательность наиболее выгодного для нас варианта подписки посредством ввода двух других. Если до этого можно было просто купить доступ на месяц за 100 рублей, то теперь стоимость месячной подписки выросла до 300 рублей, а также появилась подписка на день и на год.
Получалось, что покупать дневную подписку и активно учиться менее выгодно, чем использовать месячную, покупка же годовой в долгосрочной перспективе оказывалась выгоднее. Кому-то подошли и эти два варианта, но для подавляющего большинства учеников более привлекательным и удобным кажется вариант с подпиской на месяц: счёт купленных дневных и годовых подписок идёт на сотни в месяц, а месячных — на тысячи, так что именно этот вариант приносит основную прибыль.
В августе 2014 года мы изменили цену подписки — в результате конверсия упала с 6% до 4%. И хотя увеличение стоимости помогло нам не потерять в деньгах, нужно было возвращать показатели конверсии.
Повышение цены не всегда пугает клиентов
Почти два года прожив с популярной месячной подпиской за 300 рублей, мы задумались о том, можно ли повысить цену ещёдва года прожив с популярной месячной подпиской за 300 рублей, мы задумались о том, можно ли повысить цену ещё. Ход мыслей здесь был стандартным: хотелось увеличить прибыль, но при этом не отпугивать пользователей.
Протестировав несколько вариантов цен на «фокус-группах» из числа пользователей, мы пришли к выводу, что можем поднять стоимость подписки без негатива со стороны основной массы учеников. Цена увеличилась до 390 рублей в месяц. Проанализировав статистику после этого шага, мы поняли, что он не привёл к оттоку платящих пользователей. Так мы смогли «из воздуха» увеличить выручку — можно было решиться на повышение цены раньше.
Смысл в оплате должен появляться быстро
Программа онлайн-обучения в Академии была выстроена так, что ученики должны пройти довольно большой путь, прежде чем для них появится смысл в том, чтобы нам платить. После того как мы ввели ограничения на проверки испытаний, проблема несколько смягчилась, но не решилась полностью. При желании пользователям могло хватать и десяти доступных проверок в день, нам же хотелось уже с самого начала прохождения курсов давать ученикам полезный платный контент.
Чтобы исправить эту ситуацию и дать ученикам возможность сразу пройти какой-то интересный курс, но за деньги, мы начали разрабатывать «эпичный» курс «Великий Кексби». Его идея в том, что он необязателен для обучения: его прохождение не открывает доступ к другим курсам и заданиям, но он очень интересный и наполнен игровыми механиками: нужно помочь коту Кексу запустить интернет-магазин кошачьих аксессуаров.
В каждом из наших онлайн-курсов есть своя практическая часть, но между собой десятки курсов не пересекаются, их задания не имеют общей легенды. В курсе «Кексби» мы исправили это: каждая его тема вытекает из предыдущей, а в итоге ученик верстает макет интернет-магазина.
