В 2008 году меня вдохновила колонка Эрика Шонфельда, опубликованная на Techсrunch. Она начиналась так: «Интернет-компаниям, планирующим международную экспансию, следует присмотреться к России. Здесь самая быстрорастущая интернет-аудитория в Европе». Теперь настало другое время.
Герман, наш мальчик вырос!
В 2008 мы были № 1 в Европе. Франция, Германия, Британия — смотрели юному Рунету в спину и завидовали. До 2010 он рос на 20−30% в год. Бум проникновения интернета подтолкнул к росту e-commerce — c 2008 по 2011 оборот рынка увеличивался на 68% в год! На этой «волне» успешно развивались пионеры онлайн-ритейла в последующие годы.
После январских праздников в 2017-м, мы узнали, что прирост аудитории Рунета за 2016 год составил 0%. Для ритейла это означает, что развиваться по-старому (экстенсивно) не получится.
Каковы новые реалии Рунета и что станет «гормоном роста» для e-commerce в ближайшие годы?
«Ecommerce рос за счет конвертации интернет-пользователей в покупателей. Этот процесс занимал примерно 3−5 лет. Замедление роста интернет-аудитории мы наблюдаем не только в 2016 году, но уже несколько лет. И оно уже отразилось на темпах роста количества онлайн-покупателей в 2015—2016 годах.
2016 год стал видимо первым годом в истории российского e-commerce, когда основной рост рынка обеспечивался увеличением частоты покупок, а не ростом общего количества онлайн-покупателей. Даже если человек уже лет 10 покупает электронику только в интернете, все равно остается большой потенциал роста его активности. И этот потенциал сейчас активно реализуется.
Увеличение частоты онлайн-покупок, особенно в категориях товаров повседневного спроса (FMCG), будет основным драйвером роста рынка e-commerce в ближайшие годы», — комментирует Борис Овчинников (Data Insight).
Что ещё изменилось на рынке e-commerce за это время?
- Возросла внутренняя конкуренция. В 2008 году на ecommerce рынке было 7500 магазинов, в 2016 — более 45 000.
- Усилилась конкуренция со стороны трансграничной торговли. Прирост кол-ва заказов в 2015 и 2016 гг. — 73% и 80% соответственно.
- Интернет-пользователи начали активно осваивать мобильный интернет и шопинг. По разным оценкам доля онлайн покупок, совершенных с помощью мобильных устройств, в 2016 году составила от 22% до 40%.
- Онлайн-покупатели стали требовательнее.
Как развиваться в новой реальности?
Развивать омниканальную инфраструктуру
Времена, когда оффлайн был антагонистом ecommerce, прошли. Клиенты выбирают omnichannel. Покупать у омниканальных продавцов удобнее, поэтому их клиенты лояльнее и делают на 23% больше повторных покупок. Омниканальные покупатели тратят на 4% больше тех, кто покупает только онлайн. Крупнейший в мире интернет-ритейлер Amazon строит книжные магазины и присматривается к продуктовым.
Тестировать новые бизнес-модели
Сегодня формируется сегмент онлайн-покупателей, для которых привычен формат оплаты по подписке. По данным OrderGroove, 8% возвращающихся и регулярных клиентов генерируют 41% выручки бизнеса в США. Поэтому бизнес стремится организовать процесс покупок для них максимально простым и понятным, а модель подписки существенно помогает этому. Это наиболее продвинутая и активная аудитория, которая пользуется сервисами типа Apple Music, Bookmate, IVI, А-Медиатека, Qlean и т. д. Постепенно модель переходит из сферы продажи контента и услуг в товарный ритейл. В США по подписке уже продают кофе в Starbucks, станки для бритья Dollar Shave Club (стартап, проданный Unilever за 1 млрд долларов), носки и многое другое.
Предоставляйте свои площадки сторонним ритейлерам
Внедряйте дополнительные товарные категории, чтобы увеличить частоту покупок. Наиболее быстрый способ реализовать задачу — пойти по пути маркетплейса как Ozon, Юлмарт, Lamoda и предоставлять свою площадку для других ритейлеров. В США эту модель успешно использует, опять же, Amazon — маркетплейс генерирует около 40% продаж ритейлера.
Какие существующие ниши e-commerce в России имеют потенциал роста:
- продукты питания
- товары для дома
- товары для спорта
- косметика и парфюмерия
- гипермаркеты
- одежда и обувь
Увеличивать доходность существующей клиентской базы
Традиционные для онлайн-ритейла инструменты возврата и удержания покупателей (триггерные email-рассылки, ретаргетинг и прочее) следует дополнить классикой — то есть программой лояльности. Не обязательно выстраивать её вокруг цены на товар. Предоставляйте привилегии на доставку, кэшбэки, бонусы от партнёров и так далее. Персонализация на основе данных, пожалуй, главный критерий программ лояльности в ecommerce и их основной козырь перед оффлайн ритейлерами. По этому пути пошёл Юлмарт, который одним из первых в России предоставил пользователям возможность конструировать условия программы лояльности «под себя».
Выходить на растущие рынки
Мобильная коммерция больше не младший брат e-commerce. Аудитория мобильного интернета в России выросла в 2016 на 20% и по разным оценкам составляет около 60 млн пользователей. Wildberries уже «снимает сливки» с растущего рынка. Мобильное приложение ритейлера демонстрирует конверсию в 2 раза выше относительно сайта и генерирует почти 40% от общего объема продаж.
Чеклист: Как онлайн-магазину подготовиться к большой распродаже
Как выйти на «мобильный рынок»?
- Оптимизировать сайт под мобильные браузеры. В зависимости от того, насколько сайт оптимизирован, разница в конверсии на мобильных устройствах может достигать 39%.
- Присутствовать в мобильных маркетплейсах. Для 48% онлайн-покупателей в США маркетплейсы являются стартовой точкой для поиска товаров.
- Разработать собственное мобильное приложения, при условии, что оно будет закрывать широкий спектр потребностей пользователя. Если у вас скромный ассортимент или низкая частота покупок, лучше «не лезьте в эту драку», а возвращайтесь к предыдущему пункту. Но почему не стоит пренебрегать приложениями в принципе? Конверсия в приложениях по данным Criteo до 3-х раз выше, чем у мобильных сайтов.
E-commerce в России составляет около 4% от оборота рынка ритейла (США — 10%, Великобритания — 13%) и имеет огромный потенциал роста. Шаг, который стоит сделать — отказаться от экстенсивного развития в пользу персонализированного подхода к покупателю, интеграции с оффлайном, вывода на рынок новых продуктовых категорий и освоения мобильной коммерции. Те, кто привык стрелять из пушки по воробьям, уйдут с рынка. Рунет вырос — будем расти вслед за ним!
