Алексей Романенков, управляющий директор региона Россия компании CityAds, рассказал о том, как чувствовал себя рекламный рынок в 2016 и что может произойти с индустрией в новом году.
Как это было
Несмотря на все отголоски кризиса и упаднические настроения многих коллег, ушедший год для рекламного рынка прошел на твердую «четверку». Лидирующие позиции по-прежнему удерживали контекст и баннерная реклама, но уверенный прирост показала CPА-модель с оплатой за целевое действие — заполнение заявки на сайте, заказ обратного звонка, перемещение товара в корзину или непосредственно за оплату. Оно и понятно: платить за результат гораздо выгоднее, чем сливать бюджет на массовые показы или случайные клики. По данным октябрьского исследования мнений рекламодателей о российской интерактивной рекламе IAB Russia Digital Advertisers Barometer — 2016, на CPA приходится уже 11% от общего бюджета компаний на онлайн-рекламу. Это значит, что уже в 2017 году рекламный пирог может быть поделен в новых пропорциях, и кусок CPA будет весомым.
Самой эффективной эта рекламная модель оказывается для компаний, продвигающих свои товары и услуги в онлайне или в большей степени через интернет. Ее активно используют e-commerce, банки и МФО, онлайн-игры, билетные сервисы, доставка еды и различные агентства.
В 2016-м рекламный рынок в целом рос хорошими темпами. Это во многом было обусловлено естественным увеличением интернет-аудитории и расширением возрастного диапазона: в сеть теперь выходят и пятилетние дети с родительских гаджетов, и люди преклонного возраста, у которых такие гаджеты впервые появились. Вместе с этим за год выросло количество транзакций и средняя стоимость электронных покупок. Что касается бизнеса, то он продолжал увеличивать свое присутствие в сети и перераспределял рекламные бюджеты. Рынок ожидает, что в 2017 расходы на онлайн-рекламу сравняются с суммами, выделяемыми для продвижения на телевидении.
Источник: данные по рынку интернет рекламы — IAB, данные по онлайн-продажам материальных товаров Data Insight, данные по игровому рынку Mail.ru Group
Третий не лишний
Одна из наиболее явных тенденций уходящего года — учащающиеся попытки рекламодателей и вебмастеров выстраивать партнерские программы напрямую, без обращения к специализированным CPA-провайдерам.
Хотя именно они помогают учесть множество нюансов — от формирования пула действительно профильных площадок и определения вида нужного трафика до быстрой оценки показателей конкретного вебмастера за период. Да, свои открытые партнерские программы есть у многих компаний, и сервисы для анализа статистики уже давно придуманы, но оправдано ли будет тратить на это столько своих ресурсов, — большой вопрос. К слову, крупнейшие компании с мировым именем принципиально не работают напрямую, и CPA-сети — фактически единственный способ для вебмастеров начать с ними сотрудничать.
При этом не стоит перекладывать на провайдера всю ответственность за лиды. CPA-сети максимально приближают посетителя к целевому действию, все остальное зависит от сервиса, который предоставляет сам рекламодатель. В профессиональных кругах это характеризуется емкой фразой «конверсия выходит за пределы лендинга». Можно привести массу примеров, когда человек, совершивший целевое действие и даже оплативший покупку картой, может больше недели ждать свой заказ. Несложно представить, сколько раз у него возникнет желание аннулировать покупку, потребовать деньги обратно и приобрести товар в другом месте.
Почему СМИ получают мизер от рекламных бюджетов и как с этим жить
Психологический портрет
В целом за последнее время прослеживается изменение общего портрета вебмастера. Если раньше все находились примерно в одинаковых условиях, не имели особых технологий и отчаянно искали партнеров, то сегодня сделать так, чтобы в общей массе бизнес-предложений выбрали именно твое, стало намного сложнее. Ряд тем, например, онлайн-казино или те же быстрые микрозаймы под «выгодные» проценты стало гораздо труднее рекламировать, чем еще каких-то пару лет назад. У многих людей такие объявления не вызывают ничего, кроме негатива, и все меньше вебмастеров готовы размещать такую рекламу на своих ресурсах. Те же, кто соглашаются, чувствуют себя так, будто у них карт-бланш, и пытаются диктовать рекламодателям свои условия по размещению и размеру ставок.
Политика рекламодателей тоже меняется. Многие добавляют к своим перформанс-командам специалистов по аффилиатному (партнерскому) маркетингу. Как правило, это бывшие сотрудники СРА-провайдеров или специализированных агентств. Компании учатся ловить фродовый трафик и ждут максимальной прозрачности от сети. Это естественный эволюционный процесс, который в свое время аналогично происходил в контекстной рекламе.
Желающих покупать рекламу по CPA становится все больше, однако довольно часто камнем преткновения оказывается интеграция. Увы, современный бизнес не всегда технически готов к этому. Выход состоит в том, чтобы вкладываться в образование бизнеса и помогать ему определять требования к разработчикам, чтобы те могли быстрее интегрироваться с CPA-провайдером. Но возможно, всех спасет создание решения «для чайников», которое позволит интегрироваться по технологии drag-and-drop или, проще говоря, методом перетаскивания элементов.
Что изменила новая модель Яндекс.Маркета для продавцов, покупателей и Яндекс.Маркета
Прогноз на 2017
2017-й должен стать годом закрепления успехов. Есть все основания полагать, что все то, что двигало рекламный рынок в прошлом году — рассылки, e-mail-ретаргетинг, CPA и сервисы для мобайла — сохранит свои позиции. При этом от CPA-провайдеров будут ждать более человечного сервиса: чтобы оправдывать доверие, CPA-сети станут более открытыми, начнут подробнее рассказывать о механизмах получения трафика и продолжат дорабатывать функционал — создавать собственные источники трафика, развивать арбитраж и медиабаинг.
