В этой статье я приступаю к самому важному вопросу, который дальше рефреном будет проходить по всему сериалу. Медиа неожиданно для многих стали бизнесом акционеров. То есть директорам компаний и даже редакционным коллективам наконец объяснили, что тратить компания должна меньше, чем зарабатывать. Пусть это будет почти нулевая доходность, как во многих уважаемых издательских домах, или даже через год-другой убытки, но в целом сальдо должно быть положительным.
Оказалось, что особенно актуально это для средних и маленьких интернет-СМИ. Потому что большие медиа с длинной историей и с богатыми акционерами всегда найдут как перебиться в трудный момент. А вот сайту gosnovosti.com ни денег, ни трафика, ни контента в долг никто не даст. Сколько таких сайтов в России? Правильно — тысячи, из них даже целые издательские дома собираются, и тем, кого туда выбрали, повезло. Почему? Потому что невозможно все сделать самостоятельно: сайт, техподдержку, продвижение, привлечение аудитории, продажи и т. д. Медийный продукт — сложный. А когда ты часть издательского дома, можно выполнять только любимую работу — писать заметки, остальное делают соответствующие службы. И экономика в собранных в одну кучку микромедиа получается немного другая.
На что живут сегодня российские СМИ большие и маленькие
Структура доходов:
- Баннерная реклама, включая RTB и нативку
- Performance реклама
- Контекстная реклама
- Текстовая реклама, спецпроекты
- Платный контент (подписка на контент)
- Консалтинг и прочие услуги, выросшие «рядом» с медиа, в основном отраслевыми
- PR (джинса)
В данной статье рассмотрим подробно пункт № 1.
Расцвет медийной (баннерной) рекламы пришелся на 2007−2008 годы, дальше кризис скорректировал рынок в сторону продуктовой рекламы, основная задача которой — рост продаж. Информирование и брендинг конечно не исчезли совсем из маркетинговых стратегий, но их доля в бюджетах существенно упала. В связи с доминированием на рынке крупных холдингов и концентрацией бюджетов в руках ограниченного количества агентств, свободных для распределения средств практически не осталось. То есть задача монопольного управления рекламным рынком России была окончательно выполнена с включением туда интернета. Начиная с 2011 -2012 годов практически все медийные бюджеты законтрактованы между Газпром Медиа и Видео Интернешнл и крупными холдингами: Мейл, Яндекс, Рамблер, и инвентарем, которые сформировали эти два рекламных агентства из своих меньших по аудитории, но «лояльных» площадок. Но сеткам из «лояльных» медиа достаются крохи от этого пирога. Средний CPM разнится на площадках, но находится в пределах от 50 до 200 рублей за 1000 показов чистыми (деньги, достающиеся площадке, то есть без всех комиссий и бонусов).
Дополнительной напастью для съежившегося рынка стало вхождение в моду programmatic рекламы. Не буду останавливаться на западных и российских цифрах, все есть в интернете. На мой взгляд, через пару тройку лет только узкий сегмент текстовой рекламы и спецпроектов будет размещаться без применения data. Остальное все будет иметь разнообразные, сложные, а иногда и немыслимые таргетинги. Хороший пример мне рассказали недавно в крупном холдинге, который знает о своих пользователях практически все. Крупное кредитное учреждение столкнулось с проблемой реализации специфичного кредитного продукта — военной ипотеки. Маркетологи посчитали бюджет для работы с целевой аудиторией и оказалось, что он больше, чем сама кредитная линия. В интернет-холдинге им предложили показывать рекламу на узкий профиль военных специалистов определенного возраста. Они выкупили весь трафик по этим профилям и очень быстро и очень недорого раздали ипотеку. Кто выиграл? Точно не рекламная площадка.
Наши площадки (infox.ru, infox.sg, infox.tv) относятся к среднего размера медийным сайтам. Совокупно у всех трех очень маленькое ядро и вся аудитория хоть и заинтересованная (мы ее привлекаем только на текстово-графические анонсы, то есть читатель мотивированно переходит на полный текст, если его заинтересовал анонс), но лояльность аудитории низкая, а сам бренд Infox не вызывает прилива чувств у бренд-менеджеров крупных рекламодателей. А поскольку инвентаря довольно много (сейчас 14−15 млн визитов в месяц), мы выбрали своей стратегией работу с внешними рекламными монетизаторами. Напоминаю, у нас нет прямых продаж.
Начинали мы с Adfox, еще до продажи технологии компании Yandex. Подробно о нашем двухлетнем эксперименте в блоге Яндекс.РСЯ. Яндекс при покупке рекламной платформы предложил ее клиентам интеграцию рекламных кампаний своих клиентов из Директа и РСЯ на премиальный инвентарь. В итоге на 1 рекламном месте появилась возможность показывать: свою премиальную рекламу; рекламу всех собранных Adfox DSP; медийку и контекст Yandex. Так у нас появился в обиходе термин «максимизация доходов одного рекламного места». Нам понравилось, мы существенно вырастили eCPM и пошли изучать рынок. Сколько чудес нам продемонстрировал дикий рынок programmatic рекламы! О части из них расскажу в этой статье (спасибо коллегам, которые документировали, считали, анализировали и пр.).
На заре развития этого сегмента культивировалась идея, что массовое перетекание медийных бюджетов в programmatic решит все проблемы и медийных площадок, и рекламодателей. Первые начнут получать деньги без посредников и коррупции, а вторые перестанут тратить одну из половин своего годового бюджета напрасно. Однако иллюзия быстро разбилась о повседневный и беспощадный быт. Более того, сыграла с медиа злую шутку — они теперь напрочь оторваны от людей, принимающих решения о распределении бюджетов и составе рекламных миксов. Нет связей, нет влияния на решения, все отдано на откуп инфраструктуре и тайным знаниям монетизаторов о пользователях, великой и ужасной data, а также умению монетизатора удовлетворить сложносочиненный запрос рекламодателя. Рекламная площадка практически перестала восприниматься как ценность в коммуникационной цепочке между рекламным сообщением и потребителем. И сейчас в programmatic надежно работает формула: нет доказанной ценности — нет доли денег в расходах рекламодателя на рекламный контакт.
Выше известная схема распределения сложившаяся на западном рынке, из которой понятно, что инфраструктура этого сегмента съедает не меньше денег, чем съедали жадные посредники. У нас же и рекламные агентства из цепочки никуда не делись. То есть паблишерам остается не более 15−17% от затрат рекламодателя на рекламный контакт. Но главная интрига заключается в том, что и для рекламодателей programmatic не является волшебной палочкой, которая существенно улучшает качество рекламного контакта при его кратном удешевлении. Хитрость заложена в механике работы DSP-платформ, транзакции в которых непрозрачны и для рекламодателей, и для площадок. То есть клиент платит 1−1,5 тыс. рублей за 1000 показов (а это не редкость при ретаргетинге), до площадок доходить ровно по порогу отсечения от 5 до 500 рублей, однако при этом 95% этого бюджета откручено на сомнительных сайтах, а рекламодателю показывают скриншоты баннера, снятые на респектабельных СМИ. Весь сверхдоход остается внутри инфраструктуры. Пока способов повлиять на этот процесс не существует. Чуть в лучшей позиции по сравнению с рекламодателем находится паблишер, у которого есть хотя бы рычаг в виде стоимости отсечения на аукционе. Но, к сожалению, этот способ гарантирует паблишеру непроданный инвентарь и невозможность получить деньги средних и мелких рекламодателей.
Изучая потенциальных партнеров в итоге годового эксперимента мы приняли решение отдать приоритет двум монетизаторами: Yandex и Google, но с большим перекосом по доходам в пользу российской компании. На нашем сегменте аудитории она показала себя эффективнее, но у нас есть примеры, когда все с точностью до наоборот.
Что мы поняли
Есть три типа сеток/платформ, которые собирают трафик на просторах интернета и монетизируют его, используя data.
- Откровенные мошенники.
- Начинающие агентства, у которых нет ни нормальных технологий, ни площадок, ни тем более денег рекламодателей.
- Заметные игроки рынка, перед которыми стоит задача правдами и неправдами заработать себе на жизнь, так как это либо очередные раунды инвестиций, в которых нужно выполнять KPI, либо это части небольших холдингов, которые в текущей экономической ситуации пострадали сильнее, чем лидеры рынка.
Всем трем типам откровенно наплевать на нас с вами и им точно не близок принцип «справедливое распределение доходов».
Что они все как один обещают на входе:
- Стабильный доход и ежемесячные выплаты.
- Высокий eCPM.
- 100% монетизацию трафика.
- Рост дохода на 30−40%.
- Комиссия сети от 10% до 50% (но часто этот момент умалчивается).
Что получается:
- CPM всегда меньше обещанного (если не было договоренностей о фиксированном CPM).
- Низкие объемы выкупа.
- Невозможность получить обратно непроданный сетью трафик, 3% продали 97% улетело в воздух.
- Типичные кейсы (без названий, своих партнеров узнаете по характерному почерку содеянного)
Видео невидимо
Вышли с предложением установить их плеер и получать 210 рублей за 1000 просмотров. В ходе тестирования выяснилось, что статистика учитывает только уникальные просмотры (первый просмотр видео с одного IP адреса в день) и только их считает подлежащими оплате.
Второй и последующий просмотр пользователя не учитывается, «офисный» трафик, когда сотрудники выходят в сеть с разных компьютеров, но с одним IP, не учитывается. Плеер анонсирует сторонние видео, просмотр которых тоже не оплачиваются площадкам.
Таким образом заявленный CPM в 210 рублей путем различных ухищрений трансформируется в реальный на уровне 20−30 руб. И цифра неинтересная, и с обманщиками дело иметь не стоит.
Расхождения в статистике
Видеореклама (прероллы) на части инвентаря. Изначальные договоренности — выкуп больших объемов по согласованному CPM, таргетинги — только гео (РФ) и частота. По нашим прогнозам большая доля российского трафика и невысокая частота позволяли рассчитывать на выкуп до 80% инвентаря. Отдаем в монетизацию, на своей стороне делаем контрольный промер запросов кода через AdFox.
И сравниваем со статистикой сети.
30% показов, отданных в рекламную сеть, она не увидела совсем. Далее при применении таргетингов выборочная монетизация составила 20% увиденного трафика, то есть от всего инвентаря монетизировано всего 14% трафика.
То есть самое удручающее — объем выкупа. Причина, по объяснениям сети — «система не имела для вас РК, подходящей по таргетингам, бюджетам, лимитам, предиктивным оптимизациям». Напомню, изначально речь шла о выкупе большого объема с таргетингом на РФ и по частоте.
И в довершение этого кейса. При таком низком выкупе обратно площадке в монетизацию отдается с потерями еще 30% трафика, а то что в итоге все-таки вернулось из-за технических причин невозможно отдать другому монетизатору.
То есть фактически CPM ниже в 6 раз заявленного.
Техническая ошибка
Та же сеть, контрольный промер Эдфоксом.
Статистика сети:
Нулевые значения были объяснены технической ошибкой, выгрузка логов показала засчитанные загрузки кодов (также с разницей около 30% по сравнению с контрольным промером AdFoх), но показов рекламы не засчитала. Причина все та же — «система не имела для вас РК, подходящей по таргетингам, бюджетам, лимитам, предиктивным оптимизациям». Признать технический сбой не только на уровне выгрузки количества загрузок сеть отказалась — по их словам у других площадок в этот день все было в обычном режиме, реклама шла.
Не ЦА
Видеореклама (прероллы) на части инвентаря. SSP использует AdFox сама для обсчета, поводов сомневаться в корректности статистики нет. Договоренности об оплате по фиксированному (достаточно скромному) CPM. Сразу после запуска кампаний пытались выяснить у сети, почему мы не можем поймать их рекламу. Ответ универсальный — «вы не целевая аудитория». Все сотрудники. По факту, объем выкупа — мизерный.
Неужели такая плохая аудитория? В Яндекс.Метрике выглядит неплохо — интересы в недвижимости, автомобилях, бизнесе по идее должны быть достаточно привлекательны для рекламодателей.
Аффинити-индекс за тот же период 11−17 июля:
Так в чем же причина? Отсутствие рекламодателей у сети (эта сеть — крупный игрок на рынке)? Или жадность сети, которая закладывает непомерную комиссию сверху и сужает доступ рекламодателей к площадке? Или может быть ручное управление откруткой на площадках — приоритет отдается определенным партнерам (с заниженным порогом отсечения)? Вариантов много, никто правду не скажет.
***
В итоге мы видим полную непрозрачность этого сегмента рынка: большинство DSP не показывает свою комиссию, а предпочитают работать по фиксированному CPM фактически на нижней границе отсечения, и вы никогда не увидите у этих партнеров похожий график.
Технологии позволяют не показывать рекламодателю каналы привлечения аудитории, а площадке рекламные сообщения, по которым ушла аудитория. Нет возможности модерировать кампании, настраивать различные списки приоритетные или наоборот, делать для разных рекламных сегментов разные пороги отсечения, использовать предикт (то есть торговать каждый визит читателя между несколькими сетками), встраивать в одно рекламное место нескольких монетизаторов, включая собственные продажи в зависимости от CPM и прочее, и прочее.
Насколько несовершенна и непрозрачна сейчас инфраструктура, настолько и низко к ней доверие со стороны крупных медиа. Получается замкнутый круг: рекламодатель платит, а денег у паблишеров нет при непроданном инвентаре.
Однако доходы СМИ зависят не только от умения работать с RTB.
На монетизацию напрямую влияет качество аудитории. Даже если сравнивать монетизацию по одному монетизатору Яндекс.RTB, то каждый канал аудитории оценивается им по разному. На монетизацию влияет множество факторов, таких как гео, пол, возраст, время года, доход, активность аудитории, аукцион по конкретным тематикам. Если образно представить на одном графике процент выкупа и CPM (в AdSense это называется профиль доходов), то всю аудиторию для RTB можно схематично разделить примерно на 3 части:
- Ретаргетинговая аудитория — которая только что ушла с сайта какого-то интернет-магазина и, например, забыла оплатить товар. За то, чтобы напомнить ей об этом, e-commerce готовы платить до 1 500 рублей CPM и выше.
- Целевая аудитория брендов — аудитория, за которой охотятся крупные и богатые рекламодатели или нишевые лидеры. За такую аудиторию они готовы платить от 300 до 800 рублей CPM.
- Остаточная аудитория, не нужная ключевым рекламодателям. Стоимость рекламы не выше 300 рублей CPM.
Все цены приведены для рекламодателя, до площадки дойдет не более 20−30% от них.
Ни для кого не секрет, что трафик у СМИ бывает разный: чистый, смешанный, чисто ботовый. Весь нецелевой трафик (живые или неживые это люди — неважно, важно мотивированы они на потребление контента или нет) мы называем «техническим».
Давайте для примера представим, как ведет себя на разной аудитории RTB:
- Источник 1 — чистая аудитория, пришедшая самостоятельно или через гарантированно чистый канал;
- Источник 2 — аудитория от сомнительного поставщика. Частично разбавленная техническим трафиком (боты, накрутки, iframe, pop-under и т. д.)
Из Источника 1 СМИ получает чистую аудиторию, в которой есть большая доля аудитории, выкупаемая по ретаргетингу и ключевыми рекламодателями по высокому CPM. Из источника 2 СМИ получает незаинтересованную аудиторию или разбавленную техническим трафиком, которая не монетизирутеся по ретаргетингу, а ключевые рекламодатели выкупают значительно меньше.
При 100% монетизации, с учетом всех комиссий агентств и посредников, СМИ увидит средний CPM по Источнику 1 может быть от 50 до 100 рублей, а средний CPM по Источнику 2 не превысит 20 рублей.
Мы оценивали для себя разные каналы аудитории и видели ситуации, когда доход от одного канала в 3 раза превышает доход аналогичного по внешним параметрам. Аудитория в СМИ, ее происхождение и вторичная генерация — это отдельная большая тема, расскажу об этом в следующих статьях.
В заключении этой статьи можно вывести формулу монетизации рекламного места: Максимальный eCPM = Эффективность RTB * Качество аудитории. Это две половинки одного успешного целого.
Как оно на наш взгляд сейчас выглядит. При относительно честной работе монетизаторов с паблишерами, последние могут зарабатывать из расчета 1 визит/в сутки пользователя около 50 копеек (в зависимости от сезона) за визит, из которых больше половины — это прямая реклама (медийка всех видов, контекст, нативка), остальное — промо собственного коммерческого контента или других своих способов монетизации (подписка, майки, билеты на свои мероприятия, партнерка), а также продажа трафика (такой рынок существует, но мало кто о нем знает). То есть СМИ, при реализации 70−80% инвентаря должны зарабатывать от 50 до 80 копеек в сутки на 1 визит (нюансов много, поэтому достаточно широкий диапазон).
В этом месте ожидаю поток возмущения и вопросы. Так вот, я утверждаю, что это лишь среднестатистический уровень, на рынке есть примеры и покруче. Но если вы, посчитав сейчас свой «надой с визита» (еще один из наших терминов), понимаете, что вы далеки от этих цифр, говорю вам со всей ответственностью — это результат непрофессиональной работы менеджмента. Факторов, влияющих на «надой с визита», довольно много, а достижение высоких результатов — совсем непростой процесс, однако средняя температура по больнице успешных медиа именно такая.
