Давно известно, что опросы вовлекают людей — именно поэтому на многих популярных сайтах можно встретить обсуждения на любую тему. К примеру, простой опрос о перспективах футбольной команды в турнире может спровоцировать шквал комментариев и просмотров. Но могут ли опросы для сбора обратной связи от клиентов компании влиять на их удовлетворенность и приносить какие-то реальные результаты вроде снижения оттока и роста продаж?
Клиенты любят, когда их мнение спрашивают
Известен эксперимент издания Harvard Business Review, проведенный еще в начале двухтысячных годов. Исследователи проанализировали мнения о крупной финансовой компании со стороны двух групп ее клиентов. В первую группу вошли 945 человек — они участвовали в программе повышения лояльности, в рамках которой представители компании звонили им с предложением пройти опрос о качестве услуг. По завершению разговора клиентам предлагалось оценить свою удовлетворенность качеством услуг, большая часть респондентов заявила о «высоком уровне удовлетворенности». Вторая группа служила контрольной — в нее вошли 1064 случайно отобранных клиента, которых не опрашивали, чтобы узнать их мнение о качестве услуг.
Отношение к компании людей из двух групп отслеживались на протяжении года — исследователей интересовало, что и как они покупают, как часто отказываются от услуг, насколько прибыльны для компании. В течение эксперимента ни один представитель двух групп не получал никаких маркетинговых материалов компании — таким образом на их отношение к ней не влияли сторонние факторы.
Спустя год после завершения исследования выяснилось, что клиенты, мнением которых поинтересовались, открывали новый счет с вероятностью в три раза большей, чем те, кто не участвовал в опросах. Кроме того, такие клиенты реже заканчивали сотрудничество с компанией, а также приносили ей в среднем больше денег. Различия стали наиболее явными спустя несколько месяцев после завершения исследования и держались на этом уровне на протяжение года. Даже спустя еще год те клиенты, которых опросили в ходе давно завершенного эксперимента, чаще открывали новые счета и реже их закрывали, чем люди из контрольной выборки.
Этот факт активно используют многие компании — например, автопроизводители. К примеру, одному моему знакомому позвонили из российского представительства «Ленд Ровер» — он как раз купил себе новую машину — и предложили пройти небольшой опрос. «Это займет не больше 40 минут» — сказала милая девушка на другом конце провода. Выделить столько времени удалось далеко не сразу, но девушка была настроена крайне решительно. В итоге разговор состоялся и клиента расспросили обо всем опыте общения с автомобилями, начиная с дедушкиного ушастого «Запорожца», на котором его в трехлетнем возрасте возили на огород.
Такое внимание к деталям очень понравилось моему знакомому, который с тех пор превратился в настоящего фаната. Пассажиров, которые собираются сесть в белоснежный кожаный салон его «Рейндж Ровера», он спрашивает о том, какой марки их джинсы: от дешевых джинсов на сиденьях остаются синие следы. Еще один пример — покупателю российских часов Ракета позвонили, чтобы узнать, доволен ли он приобретением, все ли хорошо в процессе использования. Довольный покупатель не замедлил поделиться своим отношением к бренду.
Сотрудники любят довольных клиентов
Существует два основных фактора удовлетворенности сотрудников, описанных в середине двадцатого века американским психологом Фредериком Херцбергом. Они делятся на «удерживающие на работе» и «мотивирующие к работе». В первую группу попадают уровень зарплаты, условия труда, отношения с начальством и так далее, а во вторую — достижения, уровень ответственности и признание заслуг.
Надо ли говорить, что только красивого офиса и неплохой зарплаты недостаточно, чтобы сотрудники были счастливы в долгосрочной перспективе. Им хочется делать что-то востребованное, решать реальные проблемы и получать признание. Когда клиенты компании довольны и открыто об этом говорят — это и есть признание заслуг работников. И это их очень мотивирует. Этот тезис подтверждается практическими исследованиями — например, немецких ученых.
Таким образом, инвестиции в повышение удовлетворенности клиентов окупаются дважды — снячала прямо в виде роста выручки и сокращения оттока, а затем косвенно в виде повышении морального духа сотрудников компании.
Как это работает на практике
В блоге на Хабре мы уже рассказывали о том, как организовали платную поддержку своего продукта — биллинга для операторов связи «Гидра». Поскольку услуги техподдержки дают нашей компании львиную долю выручки, нам необходимо постоянно отслеживать их качество и корректно учитывать затраченное оплачиваемое время. Для решения последней задачи настроена система логирования.
Скриншот системы мониторинга времени, затраченного сотрудниками отдела поддержки
Для сбора обратной связи об удовлетворенности после каждого обращения клиенту предлагается оценить свой опыт взаимодействия со службой поддержки. Оценками служат смайлики — зеленый, желтый и красный. Клиент выбирает подходящий смайлик одним кликом мышки. Из-за простоты этой системы оценок поступает много, обратная связь надежная. Существует «внутренний SLA», согласно которому из 100 последних оценок как минимум 96 должно приходиться на зеленые смайлы. Информация по удовлетворенности пользователей «Гидры» открыта и доступна на специальной странице, а сотрудникам техподдержки она видна постоянно на специальном настенном экране.
Скриншот страницы отзывов
По каждой негативной оценке проводится разбирательство с получившим ее сотрудником. Регулярный сбор обратной связи позволяет выявлять не только единичные проблемы, но и системные ошибки, которые возникают регулярно и приносят неудобства пользователям. Это недовольство может накапливаться и очень долго не выливаться, но по достижении крайней точке возможен взрыв недовольства, и тогда ситуация для компании может выглядеть примерно вот так.
Доводить до этого не следует ни в коем случае, поэтому бизнес-процессы нужно постоянно совершенствовать — без отзывов пользователей сделать это было бы невозможно.
После того как мы ввели эту систему для сбора обратной связи, лояльность клиентов выросла — об этом говорят проводимые нами опросы. Кроме того, «тотальный контроль» в отношении сотрудников службы поддержки не воспринимается ими негативно, чего можно было бы ожидать. Причин тому две: во-первых, сотрудники понимают, что работают за деньги, поэтому руководитель должен знать, чем они занимаются на рабочем месте, а во-вторых, когда ты решил проблему клиента и увидел на мониторе новый зеленый смайлик, это мотивирует. Хотя никто не отменял и премии за хорошие результаты работы, она тоже завязана на смайлики.
Заключение
Регулярный сбор обратной связи от клиентов помогает серьезно повысить уровень их лояльности, сократить отток и увеличить средний чек. Кроме того, счастливые клиенты нравятся сотрудникам компании, мотивация которых также становится выше.
Важный плюс здесь — простота реализации. Для того, чтобы наладить сбор обратной связи не нужно выполнять никаких сложных действий, хватит простого предложения кликнуть на нужный смайлик. Масштабных изменений в бизнес-процессах не потребуется — к примеру, система автоматизации обработки заявок Гидра OMS позволяет добавить нужные шаги в пару кликов. А если столь малые усилия могут приносить настолько мощный результат — то не предпринять их в условиях экономических сложностей и растущей конкуренции бизнес просто не может себе позволить.
