В четверг стало известно, что Юлия Миндер договорилась о продаже Doktor.ru и Mama.ru. Прежде, чем обсудить, почему медицинские сайты для пациентов не заработали в России, я бы хотел выразить свое глубокое уважение Юлии Миндер. Она была одной из тех, кто поверил в «Доктор на работе» еще в 2010 году (тогда Юлия руководила Lenta.ru) и затем множество раз поддерживал нас ценными советами.
Юлия Миндер в офисе Lenta.ru
Что продают
Теперь детали. Почем Юлия Миндер продает Doktor.ru и Mama.ru?
Mama.ru — это социальная сеть и сайт с контентом для беременных и молодых мам. На скриншоте из Similarweb видно, что Mama.ru отстает от лидера отрасли в России Baby.ru по посещаемости в 13 раз.
Doktor.ru — это сайт, где те, кто представляются врачами, отвечают на вопросы посетителей, причем вопросы и ответы публичны. Такие, не совсем законные услуги (см. мою статью про телемедицину) предоставляют десятки сайтов (03.ru, Sprosidoktora.ru и др.) со схожими показателями, но есть один, который обгоняет всех в десятки раз, — Health.mail.ru (объединяет самые разные информационные ресурсы на медицинскую тему, включая публичные консультации врачей).
Mama.ru и Doktor.ru входят в одну группу с сайтом Medportal.ru. ИНН 7707839940. Скриншот с сайта Medportal.ru
Скриншот показателей Medportal.ru по версии Similarweb
Заметно, что один только Baby.ru опережает все сайты ООО «Мед-медиа» в сумме в несколько раз. В чем основополащающая причина? Дело в том, что в России, как и во всем мире, сайты для беременных и молодых мам работают, а сайты просто для пациентов не работают в коммерческом плане. Ниже я объясню, почему.
На скриншоте самые посещаемые медицинские сайты в России
Мамы приносят деньги
Самые успешные проекты для беременных и молодых мам это уже упомянутый Baby.ru, созданный Станиславом Богатюком, и Babyblog.ru, созданный Андреем Соловьевым.
Станислав Богатюк, создал бизнес с оборотом больше 100 млн рублей
Андрей Соловьев, основной конкурент Богатюка
Мне стоило усилий свести в одном месте их финансы — они продают рекламу не напрямую, через несколько юридических лиц, которые периодически исчезают и появляются. Мои знакомые у их клиентов (в основном, агентств) рассказали мне, с каким юридическими лицами они фактически заключают договор на рекламу на этих сайтах. Я сравнил показатели. Могу предположить, что каждый из двух сайтов заработал за прошлый год примерно 140−150 млн рублей выручки, из которых 15−20 млн составила чистая прибыль.
А что у Medportal.ru? За 2015 год отчетности еще нет, а в 2014 году они были глубоко убыточны: 560 тысяч дохода и почти 6 млн расходов за год. По моим данным, в 2015 году ситуация не особо улучшилась.
Убыточная модель
Почему так мало? Во всем мире самая большая проблема для сайтов, ориентированных на пациентов, — это практическая невозможность стандартными инструментами окупить трафик создания контента на сайте.
С чем это связано? С тем, что основные рекламодатели на таких сайтах — это частные клиники и фармацевтические компании, которые производят лекарства. Они не готовы платить за посетителей таких сайтов дороже, чем за обычные контакты в интернете. А это 100−150 рублей за тысячу показов. Такие доходы выглядят довольно приемлемо для других отраслей, где является задачей только привлечь на сайт посетителей.
Health.Mail.ru продает рекламу от 100 рублей за 1000 показов
В медицине есть гигантская проблема в создании контента: чтобы медицинский сайт был популярен у публики и задерживал посетителей, необходимо делать множество статей, графиков, иллюстраций, фотографий, конкурсов на медицинские темы.
Если открыть Medportal.ru или, например, «Пульс Плюс», хорошо видно, что там много различного контента по медицинской тематике. Даже если заказывать медицинскую статью у фрилансера, проживающего где-нибудь на окраине Белоруссии, он за это попросит 1−2 тысячи рублей. Медицинских специальностей, нозологий, которые могут быть пропорционально интересны посетителям, около 20−30, и по каждой нужно создавать статьи ежедневно.
Получается, что расходы медицинского сайта на создание контента для пациентов уже на старте превышают миллионы рублей в месяц (по моим оценкам, требуется тратить 2−3 млн рублей ежемесячно на контент, чтобы удерживать посетителей).
Крупным сайтам, которые ориентируются на множество узконаправленных пациентов (такие люди интересуются определенными болезнями, например, диабетом или проблемами с кожей), нужно создавать очень много контента по очень узким областям, и это уже выливается в миллионы рублей ежемесячно. А сколько они могут заработать?
Возьмем Medportal.ru. На скриншоте выше видно, что у них 4 млн посетителей и 1,41 показов страниц на каждого. Итого примерно 5,6 млн показов страниц в месяц. Они продают у себя рекламу по цене от 400 до 150 рублей за 1000 показов (в разы дороже Health.Mail.ru — поэтому и сложнее найти рекламодателей).
Расценки на рекламу на Medportal.ru
Если представить, что чудеса случаются — и они продают все свои показы на весь месяц на 5 баннеров (столько я насчитал их на Medportal.ru) на каждую страницу в среднем за 200 рублей (на самом деле, такого не бывает никогда — по моему опыту, сложно продать и половину), то сколько выходит? 5,6 млн показов страниц — это 5600 пакетов по 1000 показов, умножаем на 200, умножаем на 5 — получается 5,6 млн рублей в месяц.
Насколько я знаю, чудо не случилось, и даже Medportal.ru едва-едва зарабатывает сопоставимую сумму за весь год. Потому что 400 рублей это слишком дорого. Потому что продать 5 баннеров на странице не получается.
Таким образом, финансовая модель медицинского сайта типа Medportal.ru выглядит примерно так:
Работающая модель
Вернемся к Baby.ru и Babyblog.ru. Все, кто занимается медицинским контентом, знают, что есть одна категория населения, которая готова платить деньги за информацию о здоровье: это беременные и матери очень маленьких детей. Они сидят интернете, они переживают за детей, они готовы платить, вкладывать деньги в подгузники, в одежду, в лекарства, поэтому на них ориентируются рекламодатели и готовы за них платить. Результат — Baby.ru и Babyblog.ru берут за 1000 показов в среднем в три раза больше, что Medportal.ru и Health.Mail.ru!
Прайс-лист Baby.ru
Благодаря этому утрированная финансовая модель сайта для беременных и молодых мам выглядит так (привлечение узкой аудитории дороже, чем просто пациентов, но и выгоды больше):
Как на Западе
Некоторые «эксперты» могут сказать, что за рубежом есть примеры успешных сайтов для пациентов. Например, самый известный «прародитель» всех сайтов этой отрасли — WebMD. Но если мы посмотрим не на легенды про WebMD, а на фактическую ситуацию, то вот что мы увидим.
WebMD и индекс NASDAQ за 10 лет
WebMD вышел на биржу больше 10 лет назад, и с тех пор у него постоянные колебания примерно в три раза вверх-вниз. При этом стоимость его акций спустя 10 лет практически не изменилась. Несмотря на то что цифровая медицина выросла, здравоохранение выросло, одна акция в WebMD стоит те же 35 долларов, что и десять лет назад. Десять лет сайт не развивается. Они пробовали множество вариантов монетизации: и рекламу, и консультации с врачами, и взаимодействие со страховыми компаниями. Сейчас WebMD стоит 1,5 млрд долларов (ее цена в течение 10 лет практически не менялась), а за прошлый год они заработали около 50 млн долларов чистой прибыли для своих акционеров. Согласитесь, 50 млн — это хорошо, но здесь не совсем то, что обычно думают российские стартаперы о гигантском сайте-прародителе. Сумма объективно мала, и роста нет.
Как в России
Есть и отличный российский пример. Vitaportal.ru (создан в 2011 году) впитал в себя миллионы долларов инвестиций. Сайт был калькой с WebMD — те же цвета, та же структура, та же модель монетизации. Основатель компании Азамат Ульбашев был уверен: «успех», сравнимый с WebMD, не за горами. Среди инвесторов сайта были: Prostor Capital, Эстер Дайсон.
В 2015 году 50% в компании было продано рекламной группе TWIGA (бренд на медицинском рынке называется «Medinform»). Свежая отчетность компании показывает, что все инвестиции, все мечты оказались тщетны: годовая выручка всего 2,7 млн, расходы больше 10 млн (ИНН 7715863791). За год до этого выручка была 6 млн, расходы 27 млн. Азамат Ульбашев и вся команда, когда-то привлекшая инвестиции, уже покинула компанию.
Посещаемость Vitaportal.ru
Подведем предварительные итоги:
- Сомневаюсь, что Юлия Миндер сможет продать любой из своих медицинских сайтов дороже стоимости домена. Если сможет — я буду удивлен и восхищен.
- Не делайте медицинские сайты для пациентов.
- Можно заработать только на беременных и молодых мамах.
Новые каналы выручки
Рассказывая о возможностях выручки для Medportal.ru и других, я осознано опустил два канала, которые становятся все более популярны. Это запись к врачам и консультации с врачами.
Сайты типа DocDoc.ru платят за каждого пациента, который приходит к ним через форму записи к врачу. Эту форму медицинский сайт может поставить где-нибудь у себя на видно месте. Пример такой программы: https://pk.docdoc.ru/affiliate.
Ссылки для записи к врачам на контентном сайте «Красота и медицина»
Кнопки для записи к врачам на контентном сайте Pulsplus.ru
Множество контентных сайтов пытаются заработать, привлекая врачей или тех, кто называет себя врачами, а затем зарабатывая на консультациях. Пример: Sprosidoktora.ru.
Как я уже писал на Roem.ru, это незаконно. А когда станет законно, то вместо кустарного поиска врачей, тот же самый Sprosidoktora.ru или Health.Mail.ru сможет организовывать телефонные и видео консультации своих посетителей с российскими врачами «Доктор на работе» (где еще вы найдете полмиллиона врачей на проводе?) или платить за консультации израильских врачей Medviser.ru, который профинансировал Роман Абрамович (где еще вы найдете консультацию за 500 долларов на иврите?).
