Совладелец и основатель компании Sapiens Consulting Святослав Бирюлин написал книгу «Как все испортить и разорить бизнес. 13 мифов об управлении бизнесом в России», вышла в издательстве «МИФ». Редакция «Роем» приводит главу «Миф 11. Доходность продуктов, проектов и бизнесов» в сокращении с разрешения издательства.
CEO компании General Electric Джек Уэлч продавал или закрывал дочерние компании, входившие в корпорацию, если они не могли занять на своем рынке первого или второго места. Формальное наличие у дочерней компании прибыли не влияло на его решение. Он считал, что невозможность достичь лидерских позиций и прибыль в 2−4% сопоставимы с нулевым доходом и такая компания больше оттягивает на себя ресурсов, чем приносит пользы.
Конечно, в России нет корпораций, сопоставимых по масштабу и по сложности бизнес-задач с General Electric. Но многие компании из реального сектора постоянно сталкиваются с проблемами низкой доходности отдельных продуктов, направлений, филиалов или бизнес-подразделений. Стоит ли поддерживать жизнь в бизнес-проекте, если он приносит очень скромную прибыль?
Разумеется, каждая компания самостоятельно ищет ответ на эти вопросы. В некоторых случаях в проект еще можно вдохнуть жизнь, в иных своевременное его закрытие принесет больше пользы, чем вреда. Но в России, на мой взгляд, собственники и управленцы слишком редко отрезают «больные органы» своих компаний и годами тащат на себе дотируемые проекты в ущерб здоровью всего организма. Миф о том, что маленькая прибыль — это все же прибыль, в России все еще весьма распространен.
Питер Друкер в книге «Эффективное управление предприятием» советует управленцам уделять не меньше времени вопросу «От чего моя компания должна отказаться?», чем вопросу «Что еще моя компания должна сделать?». В основе его подхода лежит принцип ограниченности ресурсов. Ресурсы любого бизнеса — финансовые, материальные, временные, человеческие — по определению не беспредельны. И потому стратегическое управление бизнесом — это выбор максимально эффективного направления этих ресурсов. Каждый день управленец должен задаваться вопросом о том, куда направить имеющиеся в распоряжении ресурсы для достижения максимально возможного результата.
У каждой компании есть более сильные и более слабые проекты (сотрудники, продукты, подразделения и прочие). Неопытные управленцы считают своим первым долгом погрузиться в проблемы, вытягивать «тонущие» продукты, брать под личный контроль убыточные филиалы, обучать некомпетентных сотрудников. В итоге часто оказывается, что лучшие компании, ее самый ценный ресурс, тратят время на самые плохие проекты, тогда как то, что приносит компании успех, оказывается обделенным вниманием и поддержкой руководства. Слабые продукты получают мощную рекламную поддержку и инвестиции, над ними работают лучшие инженерные кадры, продавать их поручают лучшим менеджерам. Отстающих сотрудников обучают лучшие специалисты по работе с персоналом. Неопытным руководителям кажется, что лучшие сотрудники хорошо работают и так, а лучшие продукты продаются сами собой, и потому они должны посвятить максимум времени отстающим. Однако даже лучшие продукты не остаются на вершине вечно, им угрожает конкуренция. А лучшие сотрудники, почувствовав недостаток внимания со стороны руководства, легче согласятся на интересное предложение из конкурирующих компаний.
При этом необходимо помнить, что прибыль всего лишь в несколько процентов — это скрытый убыток. Если вы не знаете способа быстро эту прибыль нарастить, есть очень высокая вероятность, что убыток станет явным. Например, если ухудшится рыночная конъюнктура или возрастут издержки. Высокая прибыль — это один из показателей успешности и здоровья бизнеса. Низкий доход, а тем более убыток — признак заболевания, которое, возможно, не имеет смысла лечить.
Отказаться от убыточных клиентов, продуктов или бизнес- направлений психологически очень тяжело, в первую очередь потому, что выручка бизнеса может снизиться. Руководителям кажется, что их бизнес становится меньше. Им страшно потерять старых клиентов, страшно демотивировать персонал. Однако бывают случаи, когда это единственный способ не потерять бизнес.
Как-то мы анализировали работу компании по производству средств личной гигиены. В их ассортименте, к нашему большому удивлению, обнаружились продукты, продающиеся в объемах 25−50 тысяч рублей в год. Таких продуктов оказалось довольно много, более 10% от общего ассортимента компании, однако их суммарная выручка не превышала 1% от общего объема продаж. При этом в ассортименте числились весьма похожие, почти аналогичные продукты с куда более высокими показателями продаж. На наш удивленный вопрос владелец компании ответил, что эти продукты были любимы несколькими старыми и постоянными клиентами компании и он не хотел выводить их из ассортимента, чтобы не портить отношения с этими покупателями. Но для производственной компании выпуск товара столь малыми партиями был сущим кошмаром. Минимальная партия этикеток, которую могла заказать компания, превышала годовую потребность в несколько раз. Производство этих почти штучных позиций существенно нарушало рабочий ритм цеха. Заказы на эту продукцию поступали спонтанно и неритмично, поэтому компания постоянно поддерживала ее запас на складе. Словом, для бизнеса это было большой проблемой. Но нам стоило большого труда уговорить владельца распрощаться с этой продукцией. Его аргументом была маржинальность (некоторые из таких продуктов действительно продавались с наценкой выше среднего) и боязнь огорчить постоянных клиентов. Даже цифры убытков, рассчитанных нами, его не убеждали. В конце концов нам пришлось разработать программу отказа от этих продуктов, в которой все привыкшие к ним клиенты получали различные бонусы и привилегии, и она сработала. Некоторые, конечно, слегка огорчились, но никто из них не отказался работать с компанией.
Отказу от малоприбыльных или убыточных проектов часто препятствует чрезмерная ориентация собственников и топ-менеджеров на затраты и чистую прибыль. Например, однажды директор по развитию сети кафе на мой вопрос о том, почему он не закрывает убыточные или едва прибыльные точки, честно ответил, что в этом случае постоянные затраты сети распределятся на меньшее количество точек, доля затрат в выручке ухудшится, что снизит его годовой бонус. Порочная практика мотивации топ-менеджеров на краткосрочные показатели дохода сыграла против компании. Бизнес тащил на себе убыточные точки, отвлекающие на себя ресурсы, которые в противном случае можно было бы пустить на развитие.
При решении непростого вопроса о закрытии того или иного проекта можно использовать простое правило: если его руководитель принесет простой и не вызывающий больших сомнений план по спасению проекта в течение шести месяцев, можно рискнуть и оставить проект «в живых». Если же успешность плана зависит от многих внешних факторов либо вероятность его выполнения вызывает сомнения, скорее всего, вы зря потеряете время и деньги. И если деньги хотя бы теоретически можно вернуть, то потерянное время — никогда.
Бизнес с рентабельностью капитала в 2−4% убыточен не только потому, что такую доходность съест инфляция. Ваш истинный убыток не будет равняться прибыли за вычетом инфляции. То есть если доход бизнеса, к примеру, 4%, а инфляция составляет 7%, то ваш убыток не равен 3%. Он будет исчисляться по формуле «прибыль минус инфляция минус недополученная прибыль», где под недополученной прибылью понимается ваш потенциальный доход, который вы бы получили, если бы использовали те же ресурсы в другом, более доходном проекте. Бизнес — это направление ограниченных ресурсов в зону максимально эффективного их использования.
