Глобальная распродажа – это отличная возможность привлечь новых покупателей или навсегда потерять лояльность уже существующих. Каждый год по результатам онлайн-распродаж появляются новые герои и антигерои. Как справиться с большими нагрузками и удовлетворить покупателей, рассказывает Мария Тимофеева, руководитель проекта «Киберпонедельник».
1. Решите, зачем вам вообще нужна распродажа
Во-первых, определитесь с целью – зачем вы хотите участвовать в распродаже? Онлайн-распродажа – вещь полезная, позволяющая не только увеличить продажи в несколько раз, но и повысить лояльность клиентов, получить новую аудиторию, которая к вам вернется. Но распродажу, как любую полезную вещь, нужно правильно использовать. Если вы купили беговую дорожку и в основном храните на ней одежду, то это вряд ли поможет вам похудеть. То же самое и с распродажей.
Разберитесь с тем, какие результаты вы хотите получить – увеличить средний чек, распродать остатки или, возможно, показать себя и привлечь новых покупателей? От этого будет зависеть, какой пакет участия вам стоит приобрести и какие предложения подготовить. Если вы не знаете, зачем вам это нужно, вы, скорее всего, не сможете грамотно использовать распродажу в своих целях, а значит и результат вряд ли вас удовлетворит. Если вы новичок или не знаете, как сделать все правильно, не бойтесь задавать вопросы организаторам, они заинтересованы в положительном фидбэке со стороны участников.
2. Долой прокрастинацию
Не затягивайте ни с принятием решения об участии, ни с подготовкой к акции. Организация масштабной распродажи – это очень долгий кропотливый процесс, требующий соблюдения сроков на каждом этапе. 90% заявок на участие в январском Киберпонедельнике-2016, поступивших в последние 3 дня перед акцией, не были приняты организаторами. Почему? Потому что не каждый организатор готов рискнуть всем, отложить заранее намеченный старт акции и пожертвовать лояльностью участников и покупателей, чтобы в последний момент добавить еще 50 баннеров.
Тот же совет актуален и в том случае, если вы уже согласились участвовать и просто откладываете подготовку на потом. Не нужно срывать дедлайны – оставив все на последний момент, вы рискуете впопыхах допустить ошибки, и у вас уже не будет времени на их исправление. А в этом случае см. выше – организаторы не будут ждать второго пришествия ваших фидов. Фиды должны быть доработаны под требования площадки и переданы до установленного дедлайна.
«Никогда не откладывать подготовку акции на завтра. И обязательно оставить поставить последний день на проверку. Так как всегда возможны ошибки», — Мария Назамутдинова, OZON.
«По-настоящему эффективная акция - это результат работы не только маркетологов, но и специалистов продуктовых линий, ответственных за формирование ассортимента, бренд-менеджеров, представителей вендоров и поставщиков и других экспертов из различных областей. Речь идет не только о заблаговременной подготовке, но и качественной проработке предложения в рамках акции и обеспечении должного уровня всех сопутствующих сервисов», — Александра Савина, директор по стратегическому маркетингу компании «Юлмарт».
3. Подготовьте интересное предложение
Покупатели приходят на распродажу, чтобы купить товар со скидкой, зачем же еще? Если вы можете дать скидку, отлично, осталось только сделать так, чтобы покупатели заинтересовались вашими предложениями. Помните, что помимо вас в распродаже принимают участие сотни других компаний, из которых, возможно, десятки предлагают ассортимент, аналогичный вашему. Как это не банально, выбирайте интересный для покупателя товар, причем желательно, чтобы его маржинальность позволяла сделать на него хорошую скидку. Бытовая техника со скидкой – это прекрасно, но если эта скидка – 3%, покупатели останутся мягко говоря недовольны. В случае с отдельными товарами покупателю, возможно, будет интереснее скидка на комплект или ценный подарок при покупке.
Если вы не можете дать скидку на товары или услуги, стоит обдумать другой вариант сотрудничества с организаторами распродажи, например, партнерство.
«Тщательно подбирайте ассортимент, он должен быть интересным покупателям», — Мария Назамутдинова, OZON.
«Мы давно и успешно участвуем в массовых распродажах, и мы знаем, что трафик с сайта распродажи в любом случае будет. Другое дело, что только от того, насколько актуальными будут ваши предложения, будет зависеть конверсия. Если ваши скидки покупателям не понравятся, они как пришли, так и уйдут. Так что трафик вы получите, а вот продажи – нет. Просто поставьте правильную задачу закупщикам – всегда найдутся товары, на которые можно сделать хорошую скидку», — Иван Кулик, руководитель отдела маркетинга «220 Вольт».
4. Убедитесь в том, что товар представлен в достаточном количестве
В качестве акционного стоит выбирать только тот товар, который представлен в достаточном количестве на вашем складе или складе поставщика. Худшее, что только можно придумать – это объявление «Товар закончился» через несколько минут после старта распродажи. Другое дело, если вы хотите распродать остатки или сделать супер-скидку на ограниченное количество товара, но в таком случае покупатель должен знать об этом – не забудьте прописать условия и убедитесь в том, что они размещены достаточно заметно.
«Очень частая ошибка игроков, которая может серьезно помешать эффективности акции – это неправильное прогнозирование спроса по популярным товарам, которое приводит к недостатку их на складе, невозможности их заказать уже через 30 минут после начала акции и, естественно, к большому негативу со стороны покупателей», — Сергей Колесняк, начальник управления дистанционной торговли, «Связной».
5. Делайте честные скидки
Будьте честными со своими клиентами – делайте настоящие скидки, и люди к вам потянутся. Поверьте, покупатели давно научились сохранять скриншоты, пользоваться web-архивом и сравнивать цены на Яндекс.Маркете. Вас поймают и публично выпорют в соцсетях. Если испорченный имидж – не ваша цель, будьте честнее. Делайте скидку только на то, на что вы реально ее можете сделать.
«Не позволяйте себе „игры“ с покупателями на тему снижения цен – показывайте реальное снижение, но ни в коем случае не „перечеркнутые“ цены шестимесячной давности. К этому же виду ошибок относится ситуация, когда клиент, положив товар в корзину, не видит его реальную конечную цену – здесь все должно быть на 100% прозрачно. С точки зрения подготовки в первую очередь позаботьтесь о разумном подборе акционных товаров из разных категорий, обеспечьте достаточность на складах и оттестируйте готовность ИТ-систем и серверов к повышенным нагрузкам», — Сергей Колесняк, начальник управления дистанционной торговли, «Связной».
6. Пропишите условия
Условия проведения акции в вашем интернет-магазине должны быть прозрачными и понятными для всех покупателей. Если необходимо ввести промокод – напишите об этом, распишите максимально подробно, когда и где применится скидка. Разместите информацию об условиях так, чтобы покупатель видел это. Баннер, ведущий на страницу с акционным ассортиментом, должен быть заметным, потому что не все покупатели придут к вам с официального сайта распродажи, некоторые пойдут напрямую к вам, зная о вашем участии. Если покупатель не поймет всех условий и останется недоволен – виноваты все равно будете вы.
7. Заранее подготовьте посадочную страницу и макеты
Не забудьте заранее поставить задачу на дизайн и верстку посадочной страницы под акцию. Помните, что вам понадобится довольно много материалов: макет посадочной страницы, баннеры для сайта, партнерских сетей, соцсетей, медийной рекламы, макет рассылки. Дизайнеры не любят торопиться, а руководители подразделений – согласовывать материалы, так что заранее запросите у организаторов требования к макетам (обычно они должны содержать утвержденные элементы) и отдайте все в работу.
«Участвуя в партнерских или сторонних акциях, не забывайте о вашем бренде. Используйте яркие визуальные образы, необычные слоганы, для того, чтобы диференцироваться от конкурентов и привлечь внимание покупателей», — Александра Савина, «Юлмарт».
8. Расскажите своим клиентам
Даже если ваша основная задача – привлечь новую аудиторию, вы же не хотите, чтобы ваши уже существующие клиенты обиделись на вас за то, что их не пустили на праздник? Расскажите о том, что вы участвуете в акции – подготовьте макет и план e-mail рассылок, по возможности выпустите новость в СМИ, напишите в соцсетях, не игнорируйте возможности PR-продвижения организаторов. Будьте активны, помните, что результаты распродажи зависят в первую очередь от вас.
«Заблаговременный маркетинг – это важно. Промо в рассылках, на сайте, в социальных сетях. Отлично работает обратный отчет. И смс никто не отменял», — Мария Назамутдинова, OZON.
«Запуская федеральные акции и промо-кампании, не забывайте о своих клиентах в регионах. Многие крупные игроки зачастую фокусируют свое внимание только на Москве и Санкт-Петербурге, предполагая, что именно там обитает вся платежеспособная аудитория. Такая позиция может сыграть против вас: во время массовых распродаж покупатели в регионах могут вести себя намного более активно, чем столичные жители. Это связано с тем, что в регионах меньше интересных предложений, покупатели не избалованы масштабными акциями, при этом сниженные цены являются для них реальным мотиватором и стимулом к покупке», — Александра Савина, «Юлмарт».
9. Повышайте эффективность
Не забудьте передать информацию о скидках в партнерские сети и прайс-агрегаторы, это позволит вам получить значительно больше трафика в день акции.
10. Не переоценивайте свои силы
Вы припасли для акции просто невероятные скидки на самые ходовые товары, вовремя подготовили материалы и передали фиды, вы довольны собой и с нетерпением ожидаете старта акции. В это же время сотни тысяч покупателей сидят перед компьютерами и с не меньшим нетерпением отсчитывают минуты до старта, чтобы перейти по ссылке и закинуть ваш товар в корзину. Акция стартует, и ваш сайт падает, потому что вы забыли провести нагрузочное тестирование. Никогда нельзя забывать про нагрузочное тестирование промостраницы.
«На рынке e-commerce, наверное, самое ценное и важное для игрока – ИТ-платформа магазина. Особенно, если продавец претендует на широкую покупательскую аудиторию. В отсутствии необходимого технического оснащения и высокого уровня экспертизы, интернет-магазины сталкиваются с рядом технический сложностей в момент старта акции и поступления большого количества заказов. Чаще всего речь идет о том, что сайт не справляется с нагрузкой и «падает». Такое случается как с небольшими интернет-магазинами, так и с крупными. Поэтому над техническим направлением нужно работать постоянно.
И второе слабое место многих интернет-игроков – это сервис, который заключается в оперативной обработке заказов и своевременной доставке товара. Сильные задержки на этом этапе бьют по репутации онлайн-магазина вне зависимости от того, насколько заманчивые акционные предложения он делает. На сегодняшнем интернет-рынке сервис выходит на первый план», — Роман Горшков, руководитель департамента интернет-маркетинга и электронной коммерции «М.Видео».
11. Еще немного о нагрузке
Помните, что в день распродажи вам придется справляться с большим наплывом покупателей, чем в обычные дни. В последний Киберпонедельник у крупных игроков рост числа заказов составил в среднем 50%, тогда как у небольших интернет-магазинов он достигал 400%. Это значит, что вам придется обработать в 1,5-5 раз больше заказов, так что разумно вывести на работу усиленный состав контактного центра и менеджеров по работе с клиентами. Все сотрудники должны быть хорошо проинформированы об условиях акции и вашем акционном ассортименте, чтобы оперативно отвечать на вопросы покупателей. Необходимо подготовить скрипты для контактного центра, составить Q&A. Кроме того, желательно настроить онлайн-консультантов, чтобы при повышенной нагрузке они предупреждали об этом покупателя, длительное время ожидающего ответа, а также умели выстроить очередь.
«Помимо предварительной проверки онлайн-инструментария, в обязательном порядке убедитесь, что все сервисные службы, напрямую контактирующие с вашим клиентом, проинструктированы и отлично разбираются в условиях готовящейся акции. Колл-центр должен быть готов ко шквалу звонков, консультанты в торговых залах обязаны знать перечень аукционных товаров и предлагать их покупателям, даже курьер должен разбираться в правилах и быть готовым ответить на любой вопрос вашего покупателя. Только через вовлеченность на всех уровнях, вы сможете добиться максимальной эффективности, и ваши усилия не пройдут даром», — Александра Савина, «Юлмарт».
12. Считайте все, это не сложно
Обязательно используйте аналитику и проставляйте utm-метки. Разметив ссылки, вы сможете грамотно посчитать эффект от участия в распродаже и сделать выводы о том, какие акции были интересны покупателям, а какие – нет. Это позволит в будущем получать больший эффект как от масштабных распродаж, так и от акций, проводимых непосредственно в вашем интернет-магазине.
«При проведении собственных масштабных акций „Юлмарт“ часто использует промокод, по которому клиент получает скидку, а мы информацию о клиенте. При помощи промокодов мы можем не только оценить эффект от акции, но и понять наших клиентов: кто эти люди, что они ищут на нашем сайте, являются ли они новыми для компании или лояльны к нам давно. Таким образом мы получаем возможность подготовки персонализированных предложений для участников акции в будущем, тем самым обеспечивая дополнительный пост-эффект в виде дальнейших покупок этих клиентов», — Александра Савина, «Юлмарт».
