Исход
Не бывает журналистов старше сорока. Если после сорока человек все еще рядовой журналист, что-то пошло не так. «Нормальная» творческая стезя предполагает естественное перерождение гусеницы-журналиста в нечто другое. С журналистским бэкграундом, но другое: редактор, публицист, писатель, консультант, пиарщик, бизнесмен, начальник и т. д. Или если даже это все еще репортер, то – именитый, с авторским правом, типа собкора. Журналистика – это школа молодого бойца, от слова «молодой». Возрастная конечность журналиста, кстати, есть еще одно свидетельство особенности этой профессии, наряду с особыми критериями морали, социального статуса и т.п.
В общем, всякий журналист либо естественным образом преобразуется в какую-нибудь бабочку, либо даже намеренно ищет себе подходящие коконы. Эти процессы сейчас для многих усилены внешними факторами: экономическим кризисом или закатом отрасли.
С возрастом (то есть с накоплением имени, знаний и связей), а теперь еще и из-за кризиса СМИ, журналисты, в основном, переходят к смежникам, в корпоративные коммуникации. То есть на темную сторону силы.
Есть немало попыток создать образовательные проекты. Объяснимо, почетно, но немного нелепо. Конечно, опытный журналист вполне может учить неопытных, и к профессии все еще есть интерес среди молодежи, не понимающей, куда она лезет. Но, учитывая закат рынка, отставным журналистам несколько недальновидно уповать на длительную педагогическую занятость. Где спустя 3-5-7 лет будут работать обученные?
Другое дело - обучение журналистике, опять же, на стороне смежников, в корпоративных коммуникациях. Там как раз бум и большие перспективы. Именно бум корпоративной медийности, с одной стороны, во многом способствует закату традиционных СМИ, а с другой, жадно поглощает гаснущие лучи былого солнца.Так что миграция журналистов от аудитории, желающее новости получить, к начальству, желающему новости нахлобучить, - это процесс логичный, укоренившийся и в личном плане для многих журналистов спасительный.
Однако есть и другие, кто пытается залить старое вино в новые меха приличного покроя. Наиболее буйные создают новые, какие-нибудь этакие СМИ, надеясь найти спасительный рецепт. Есть, наконец, попытки сочинить какой-то медийный проект вне традиционных форматов, в надежде угадать будущую бизнес-модель, или даже будущую нишу.
В 2014 году Дмитрий Соколов-Митрич, бывший зам. главного редактора «Русского репортера», лауреат всяких премий и один из лучших репортеров страны, придумал и запустил проект Лаборатория «Однажды», в котором он стал писать тексты на деньги инвесторов, но по своему выбору, желанию и в соответствии со своим видением. Мотивация была ровно эта: «Журналист предпенсионного возраста — жалкое зрелище». Ему хотелось найти какой-то новый формат за пределами бизнес-моделей традиционных СМИ.
Спасибо журналистике
Стоит сказать, что это не первая попытка Соколова-Митрича в нише частного медийного предпринимательства. Он стартапер со стажем, оказывающий отрасли важную услугу: проверяет бизнес-модели. Пять лет назад, весной 2011-го, Дмитрий затеял любопытный проект под названием Thanks Journalism. Пожалуй, первым из российских журналистов (то есть не считая блогеров и дизайнеров), он попытался собирать гонорар по системе «понравилось – заплати» (pay what you want). Тема была весьма популярной в начале 2010-х и Соколов-Митрич попал в струю. Дружественные ресурсы, вроде «Взгляда» и «Русрепа», повесили на его колонках кнопку его личного кошелька, читатели начали платить «общественный гонорар», как он это называл. У себя в ЖЖ он вел дневник проекта.
С первой попытки в «шляпу для денег» ему набросали 2500 рублей. «Последний раз деньги меня так радовали лет 20 назад, когда получал свои первые гонорары», - воодушевленно отреагировал Дмитрий. Он отмечал, что «деньги, которые переводят напрямую читатели, заряжены особым эмоциональным содержанием». Впрочем, благодарственные платежи были в несколько раз ниже редакционных гонораров. Проект длился чуть более года. Всего удалось собрать 53709 рублей. Рекордную сумму общественного гонорара – 6785 рублей (тогда это было 220 долларов) принесла ему колонка «Я боюсь» на «Взгляде».
К осени 2012 он перестал ставить кнопку благодарственной оплаты. Овчинка не стоила выделки. Ведь надо постоянно просить денег, причем не приватно у одного-двух-десяти инвесторов, а прилюдно, у всех. «Как просить? Стыдливо – неправильно, не должно быть похоже на попрошайничество. А цинично у меня не получается. Стало как-то глуповато, и я потихоньку дезавуирую это все, - рассказывал мне Дмитрий в ноябре 2012. – Экономического смысла нет, больше урон репутации. Мне кажется, должна возникнуть какая-то другая морально-этическая связь автора с читателями».
Помимо моральной неготовности публики, есть проблемы с техническим оформлением платежей. Необходимость делать несколько кликов, вводить свои данные создает достаточно высокий порог входа для импульсивной благодарности. Проект Like’n’Pay Владимира Лебедева, адресованный авторам и редакциям, пытался максимально сократить процедуру и свести платежную активность в один клик, но был спустя время тоже закрыт из-за нежелания банков возиться с микроплатежами. (Да еще и государство как раз стало прикручивать финансовые каналы альтернативного краудфандинга и проверять частных плательщиков Навального – банкам оно надо?). Ну, и со стороны потенциальных участников-клиентов наплыва не было. Не хотели просить-унижаться. «Если клиент хотя бы слегка просил нажимать кнопку внутри своего контента, то отдача была очень неплохой. Но профессиональная гордость им этого не позволяла...» – поделился со мной воспоминаниями Владимир Лебедев.
В общем, лайкономика в российских СМИ не состоялась. Единичные более-менее жизнеспособные проекты, вроде Colta.ru реализуют, скорее, модель традиционного краудфандинга, связанную со специальным менеджментом пожертвований и постоянным генерированием идей, привлекательных для спонсоров.
Story management
В Лаборатории «Однажды» Соколов-Митрич ставит на совершенно иную модель. В ней за контент платит не тот, кто хочет получать, а тот, кто хочет донести свою информацию до публики. На первый взгляд, выглядит, конечно, как джинса. Заказные тексты – эка невидаль. Но есть несколько отличий от джинсы. Главное - Лаборатория Соколова-Митрича вообще не занимается размещением. «Мы зарабатываем не на размещении контента, а на его производстве. Услуга по размещению — позавчерашний день», - говорит он.
Точно так же, как эксперимент с благодарственной оплатой, работу своей Лаборатории Соколов-Митрич анализирует публично. «Секрет фирмы» недавно опубликовал его обстоятельный материал «Как я научился продавать людям их собственный оптимизм» с подзаголовком «Был журналист — стал бизнесмен». Конечно, подобные материалы хорошо промоутируют проект, но в данном случае интересны анализ рынка и рефлексия по поводу собственных попыток. Что до promotion – пусть. Это Соколову-Митричу общественная плата за его эксперименты в медиа.
По мнению Дмитрия, на рынке медиа идет разделение труда: производство контента отделяется от его доставки. «Если эта гипотеза верна, то лет через пять или шесть большинство печатных СМИ превратится в этакие кинотеатры, которые показывают, но не производят. Собственно, многие из них уже сегодня выдают лишь вторичную ленту новостей и дешёвую публицистическую иллюминацию. Редакторы с удовольствием публиковали бы серьёзные тексты топовых авторов, но на это у них просто нет денег - качественный контент перестал быть инструментом извлечения прибыли, - пишет Соколов-Митрич. - Одновременно на рынке высвобождаются лучшие журналистские кадры, которые настойчиво ищут новые способы монетизации своих услуг. Рано или поздно они их найдут, и тогда мы увидим новую отрасль — этакий медиапродакшен по производству реального контента».
Свою Лабораторию Соколов-Митрич считает первым опытом в создании ниши «медиапродакшн» на базе бывшей журналистики. Авторы Лаборатории пишут книги и прочие тексты, продают их издательствам или редакциям за те копейки, которые издательства или редакции способны заплатить, а зарабатывают на тех инвестициях, которые вкладывают в производство этого контента заинтересованные спонсоры.
Чтобы понять, чем отличается это от заказухи, надо посмотреть на конкретные проекты. Так, Соколов-Митрич написал книгу о компании «Яндекс» - о ее идеологии, подходах, менеджерах, разных корпоративных историях. Причем в компании сначала не хотели сотрудничать, но, почитав первые главы, согласились и вроде как результатом довольны. Бизнес-модель проекта понятна: деньги тут идут не от читателя, а от героя публикации. Но и ценность книги все же выходит за пределы корпоративных интересов «Яндекса». Другой проект связан с триатлоном Ironman – нашлись предприниматели, готовые профинансировать книгу о своем спортивном увлечении, да чтобы написал ее серьезный автор с хорошей репортерской подготовкой. Ну и так далее.
Для обозначения этого формата Дмитрий использует термин story-management. «Наши клиенты — это «смысловые предприниматели», лидеры развития, люди, понимающие, что экономика будущего — это не только экономика знаний, но и экономика ценностей. И выигрывает в ней тот, кто продаёт не только свой продукт, но и свою реальность», - пишет он.
Подробнее о проекте лучше почитать самого Соколова-Митрича. Я хочу использовать его статью, чтобы проанализировать интересный опыт выхода из умирающей отрасли. У Соколова-Митрича вообще уникальный случай, учитывая, что он последовательно опробовал на себе модели, основанные и на читательской, и на спонсорской оплате.
Шесть выводов
1. Переход от читательской к спонсорской оплате в производстве контента, конечно, частный случай Соколова-Митрича. Но все же отражает общую тенденцию, о которой я давно говорю. Для пользователя контент будет бесплатным. Платить за производство и доставку медийного контента будет не тот, кто хочет его получать, а тот, кто хочет его донести. В проекте Thanks Journalism Соколов-Митрич собрал 53 тысячи рублей. А в Лаборатории «Однажды» - 6 миллионов.
2. Корпоративные коммуникации продолжают выковыривать изюм из булки. Если в период Thanks Journalism Соколов-Митрич продолжал работать в «Русском репортере», то для своего нового проекта он ушел из СМИ. Еще один талантливый журналист, один из лучших в своем профиле, перешел, по сути, в корпоративные коммуникации. (Он с этой формулировкой вряд ли согласится, но в наших условиях нормальные деньги для story-менеджмента могут приходить только по корпоративной модели – от бизнесового или ведомственного плательщика, но не от общественных организаций или фондирующей толпы).
3. Я не думаю, что отделение производства от распространения – рецепт будущего медийного успеха. Подобное структурирование рынка, наверное, имеет место, но все же источник стоимости в медиа сместился вовсе не в сторону качественного производства, а в сторону эффективного нахлобучивания. И распространение, и сочинение контента доступны всем. А вот что действительно проблема в новой экосистеме - это последний дюйм последней мили: заставить читателя прочитать именно твой текст. Никаким золотым пером эту задачу не решить. Она выходит за пределы авторских компетенций и по типу ближе к работе массовика-затейника. Красиво написать недостаточно, надо вовлечь читателя.
4. Story management – нарядное название, но историей все равно управляет не столько автор, сколько плательщик. От литературного негритянства формат отличается лишь более выпуклым участием автора и публикацией его имени. Но автор все равно, так или иначе, пишет по поручению. В любом случае, против воли инвестора написать не получится. И это принципиально отличается от традиционной журналистики, которая, в идеале, пишет вовсе не о том, о чем хотели бы поведать ее персонажи. В спонсорской модели свобода автора обеспечена только его именем. Если оно есть.
5. «Именитость» - не только залог успеха, но и порок модели, применяемой в Лаборатории «Однажды». Если бизнес-модель не отчуждается от именитого автора, то и нет никакой бизнес-модели. Есть личный проект, основанный на таланте, имени и связях автора. Я бы сравнил новый формат Соколова-Митрича с работой Леонида Парфенова – тот тоже может привлекать деньги на свои проекты посредством фандрайзинга, а не за счет продажи читателю/зрителю. Успех обеспечен качествами Парфенова, а не бизнес-модели. Ее не может воспроизвести любой журналист. Конечно, именитый автор привлекает поденщиков, но все равно на рынке работает его личный бренд, а не отчуждаемая модель.
6. Поколение самых свободных и профессиональных за всю историю России журналистов, выросших в СМИ 90-х, приходит к своему критическому для профессии возрасту одновременно с все более настойчивыми сигналами о закате отрасли. Поколенческий и эпохальный кризисы усиливают друг друга. В поиске новых личных форматов окажутся многие. Кроме разве что тех, кто рассчитывает дотянуть до пенсии. Ну и еще тех, кто работает в СМИ, ставших государственными пресс-службами. Остальным надо изучать опыт первопроходцев, уходящих из СМИ.
