Alibaba будет торговать американскими брендами. Кому это выгодней?

Оригинальная статья в журнале Fortune. Редакция Roem.ru благодарит бюро переводов Top-Translate за подготовку материала.

Иллюстрация: Charis Tsevis

«Понюхайте, взболтайте и попробуйте». Итальянский сомелье проводит дегустацию для группы людей и предлагает им на разлив благородные красные вина Robert Mondavi, обладающие невероятно бархатистыми вкусами. Некоторые из этих хорошо одетых людей внимательно слушают сомелье. Другие с бокалами в руках гуляют среди пышных садов, или устраиваются возле вертикальных винных столиков, чтобы попробовать сыры или мясные закуски.

Сцена напоминает картинку из проспекта для туристов о Долине Напа, но на самом деле все это происходит в 6 200 миль от родины красных вин Каберне. За садами простирается промышленная застройка Ханчжоу, Китай; плотное облако городского смога повисает всего в нескольких футах над группой дегустаторов. А область для дегустаций, оформленная в калифорнийском стиле — это временный ресторан, построенный на территории Alibaba, ведущей компании в сфере торговли через Интернет, в рамках кампании, которую компания Robert Mondavi проводит с целью приобщения к огромной базе клиентов Alibaba.

Почти все гости мероприятия — молодые китайцы, некоторые осторожно потягивают вино, как американцы, пробующие сливовицу или соджу. Даже самые общие рекомендации сомелье о том, как правильно держать бокал для вина, встречают благодарность слушателей. Это сцена кросс-культурного ухаживания и общая картина масштабных мероприятий, представляющих большую важность как для Alibaba, так и для американских компаний.

Alibaba — самая популярная компания в сфере онлайн-коммерции за последние пять лет, помесь eBay и Amazon, 386 млн активных пользователей которой принесли компании в 2015 году доход от продаж, равный 394 млрд долларов, что в шесть раз превышает объем продаж ее самого большого в Китае конкурента. Компания создала огромную торговую площадку и комплексную сеть для своевременного обслуживания целого поколения китайских потребителей, которые достигли уровня средних слоев общества. «Мы видим, что китайские потребители принимают новые форматы розничной торговли и покупки товаров через Интернет значительно быстрее, чем некоторые из их мировых аналогов», — говорит Жасмин Сюй, руководитель отдела онлайн-коммерции Procter & Gamble Greater China. Эта тенденция дала такой мощный толчок развитию компании, что даже могущественный Amazon стал партнером Alibaba, а первоначальное публичное представление акций компании по мнению общественности стало одним из выдающихся событий в мире бизнеса в 2014 году.

Однако на сегодняшний день положение Alibaba выглядит не лучшим образом: рост компании замедлился в связи со спадом китайской экономики и ростом числа конкурентов, таких как JD.com. Стоимость акций уменьшилась на 26% по сравнению с максимумом, достигнутым после прошлого IPO, с 115 до приблизительно 85 долларов за акцию. Для возобновления роста компании ее президент и основатель Джек Ма и генеральный исполнительный директор Даниэль Чжан планируют привлечь к торговле на сайтах Alibaba американские компании — торговые марки, которые имеют огромную популярность в Китае. «Для будущего Alibaba эта стратегия чрезвычайно важна», — говорит Ма.

Для привлечения таких образцовых компаний, как P&G, Estée Lauder и Macy’s Alibaba позиционирует себя как площадку, предоставляющую возможность кратчайшего доступа к самому насыщенному рынку в мире. Alibaba оказывает иностранным компаниям помощь в сбыте, анализе данных и транспортировке товаров. Недавно компания стала предлагать еще больше возможностей посредством нового сервиса Tmall Global, который позволяет американским брендам обойти множество налогов, избежать трудностей с регуляторными органами и логистических препятствий, которые могут усложнять работу зарубежных компаний в Китае. Все эти возможности предоставляются компанией, которая превратила скучный День холостяков в яркое событие для покупателей. Выручка Alibaba в День холостяков, которая составила 14, 3 млрд долларов в 2015 году, вдвое превысила уровень онлайн-продаж на американском рынке, сделанных в День благодарения, Черную пятницу и Киберпонедельник вместе взятые.

Даниэль Чжан, исполнительный директор компании и создатель Tmall, позирует с талисманом Tmall на мероприятии, проводимом в поддержку Дня холостяка. China Foto Press — Getty Images

Если все пойдет так, как планируют Ма и Чжан, Alibaba и американские компании смогут получить огромную прибыль. Устанавливая комиссионное в вознаграждение в пределах от 2% до 5% за проведение операций на своих сайтах, Alibaba получает доход, который в 2015 году составил 12 млрд долларов. Боб Пек, аналитик инвестиционной компании SunTrust Robinson Humphrey, считает, что к 2017 году годовой доход от продаж американских и европейских товаров на Alibaba поднимется с 30 до 40 млрд долларов, что добавит к валовой годовой выручке Alibaba 2 млрд долларов. И несмотря на то, что многие товары, которые продаются под зарубежными торговыми марками, производятся, как это ни странно, в Китае, повышение этого показателя все же способствовало увеличению экспорта американских товаров в Китай на десятки процентов, что в итоге составило в 2014 году 120 млрд долларов.

Это лучший вариант развития событий. По словам Даниэля Чжана «то, что продается в США, не всегда продается в Китае». Бен Кавендер, аналитик China Market Research Group, говорит, что американские бренды могут превращать платформы Alibaba в демонстрационные залы для своих товаров, а потом направлять их в другие каналы сбыта. Однако, несмотря на такой риск, у этих деловых отношений огромный потенциал, и Fortune недавно провел тщательный анализ их стремительного развития.

Taobao, крупнейший веб-сайт Alibaba, основанный в 2003 году, по сути является китайским eBay. Это эклектичная виртуальная ярмарка, где преобладают малый бизнес и частные предприниматели. Тут можно найти оригинальные предметы коллекционирования от небольших семейных предприятий, украшенные драгоценными камнями чехлы для iPhone и живых скорпионов. В первые периоды своей работы Taobao также стал рынком сбыта контрафактной продукции — это проблема, которая актуальна по сегодняшний день, невзирая на то, что Alibaba предприняла определенные шаги для ее преодоления.

Другой сайт Alibaba, Tmall, начал свою работу в 2008 году на основе бизнес-модели, полностью отличающейся от модели Taobao. Tmall — детище Даниэля Чжана, задуманное как место для торговли высококачественными предметами одежды, продовольственными продуктами и электроникой с акцентом на бренды категории «люкс». Здесь посетители выбирают и покупают всё: от кремов для лица Olay до верхней одежды от Burberry. С помощью этого сайта Alibaba укрепила свой рост. Taobao по-прежнему остается самой большой платформой, выручка от валовых продаж на которой составила 69 млрд долларов за квартал, по состоянию на 30 сентября, в сравнении с 43 млрд долларов выручки на Tmall. Но выручка от валовых продаж на Tmall за тот же квартал выросла на 56% по сравнению с предыдущим годом, что в четыре раза больше, чем на Taobao.

Новая точка отсчета для Alibaba. Tmall, торговая площадка для высококлассных товаров, на которой многие зарубежные торговые марки продают свои товары через Alibaba, показала более быстрый рост, чем Taobao, оригинальный сайт компании. Источник: Alibaba, финансовый год, заканчивающийся 30 марта

Площадка Tmall обязана своим ростом стремительно растущему числу представителей китайского среднего класса, которые знают толк в брендах. Согласно данным Credit Suisse на сегодняшний день число китайцев с собственным капиталом от 50 до 500 тыс. долларов достигло 109 млн. Предполагается, что к 2022 году количество таких людей превысит 500 млн. Это слои населения, с удовольствием приобретающие товары через Интернет. Например, 40% китайских потребителей покупают бакалейные товары онлайн, тогда как среди американцев этот показатель равен только 10%.

Многие китайцы амбициозны и отдают предпочтение товарам из-за рубежа. Зарубежные бренды часто пользуются лучшей репутацией, чем их китайские аналоги; после недавних скандалов, связанных с присутствием в продовольственных и косметических товарах китайского производства токсичных химикатов, эта тенденция только усилилась. Мин Сю, квалифицированный водитель из Ханчжоу в возрасте немного за сорок, подтвердила это. «Я покупаю косметическую продукцию только на Tmall», — говорит она. При этом она доверяет только товарам таких марок как Kiehl’s и Lancôme и говорит, что они безопасны для кожи. «В магазинах я не покупаю», — говорит она; магазинам она тоже не доверяет.

Даниэль Чжан совещается с основателем Alibaba Джеком Ма.China Foto Press — Getty Images

Tmall предоставляет американским компаниям портал для таких потребителей как Мин. Но проведение торгов на сайте — только половина дела. «Начинать бизнес невероятно тяжело [в Китае], даже для известной торговой марки», говорит Кавендер, аналитик. Как и все зарубежные компании, партнер Tmall должен учредить отдельную организационную единицу, имеющую разрешения на осуществление деятельности от китайского правительства и расчетный счет в китайском банке. Оформление документов на получение лицензий и разрешений осуществляется лично заинтересованным лицом и, как правило, в нескольких органах. Даже открытие счета в банке может занимать месяцы. Поэтому компании, которые уже инвестировали в инфраструктуру Китая — среди известных примеров можно назвать Nike, P&G, Gap и, конечно, Amazon — воспользовались преимуществами Tmall. Для других компаний бумажная волокита по-прежнему остается насущной проблемой.

Чжан приступил к решению этой проблемы через создание сайта Tmall Global, который дебютировал в 2014 году. Это «межгосударственная» торговая площадка, оказывающая большую помощь в обходе законов без их нарушения по форме. Иностранным компаниям, продающим только через Tmall Global, не нужно учреждать в Китае дочерние предприятия или открывать счета в банке; фактически, они могут начинать продавать свой товар китайским потребителям уже через несколько дней. Отделение Alibaba для осуществления платежей, Ant Financial, обрабатывает транзакции с помощью банка страны базирования бренда. Alibaba осуществляет отгрузку и товарно-материальное обеспечение через Cainiao, сеть логистических партнеров, за услуги которых клиенты Tmall платят дополнительно.

Наверное, наиболее привлекательным является тот факт, что компании, импортирующие через Tmall Global, могут платить налоги по сниженным тарифам. Компания Alibaba проработала с китайским правительством вопрос создания таможенных складов в четырех городах. За товары, отгружаемые через эти пункты, не предусматривается уплата стандартных импортных пошлин. Некоторые из них не облагаются налогом вообще; другие облагаются налогом по сниженной на 10% ставке и только после их приобретения покупателем. По словам Бена Кавендера, это значительно отличается от 30% и 40% ставок налогов на оптовые продажи, традиционно взимаемых с таких торговых марок. По словам официальных представителей Alibaba, китайское правительство решило пойти на такую сделку, так как это означает, что потребители будут больше денег тратить внутри страны.

Рабочие готовят товары к отгрузке на складе Cainiao, системы перевозки грузов Alibaba. Zhang Peng — LightRocket/Getty Images

В своем полупустом офисе в Ханчжоу Чжан характеризует Tmall Global, как недостающее звено между американскими компаниями и «цифровым Китаем». 43-летний Чжан, делец и протеже Джека Ма, пришел в Alibaba в 2007 году после непродолжительного периода работы в PricewaterhouseCoopers. Он говорит так тихо, что для того, чтобы услышать его, необходимо к нему наклониться; простой темно-синий костюм висит мешком на его худощавой фигуре. Тем не менее, его сообщение звучит уверенно. «Вам нечего терять, — говорит он, обращаясь к воображаемым руководителям американских компаний. — Tmall Global дает этим компаниям возможность изучить китайский рынок и понять китайского потребителя без вложения крупных инвестиций».

К настоящему моменту такое представление преимуществ торговых площадок уже доказало свою эффективность. Costco использовала Tmall Global для первого внушительного выхода на китайский рынок. В начале этого десятилетия имеющая отличную репутацию сеть Macy’s предприняла неудачную попытку учредить собственный электронный бизнес в Китае; теперь она представлена в электронном магазине на Tmall Global. А некоторые компании, в число которых входит P&G, уже имеющие коммерческий успех в Китае, используют Tmall Global, потому что так они получают возможность быстрее вывести новый продукт на рынок. Но главный вопрос в том, решатся ли бренды, опасливо исследующие сейчас эти воды, оставить сомнения и полностью погрузиться в них.

На территории штаб-квартиры Alibaba молодые работники собираются в группы, смеются и обмениваются смс-сообщениями. Многие катаются на фирменных двухместных велосипедах между зданиями. На каждом этаже имеется множество дополнительных удобств, выполненных в стиле Силиконовой долины, таких как комнаты для кормления грудью и столы для пинг-понга. Тем не менее, каждый посетитель может увидеть много напоминаний о том, что он находится в Ханчжоу, а не в Менло-Парке. Массивные этажные перекрытия испещрены рядами бамбуковых саженцев; на каждом рабочем месте есть такой — на удачу, и длинные стебли делают ряды столов похожими на опушку леса. Несмотря на внешнее оформление территории в духе высоких технологий, большинство уборных там представляют собой просто отверстие в полу, а во всех ванных комнатах имеются ведра, в которые работники выбрасывают использованную чайную заварку.

Находящиеся на территории сотрудники строят инфраструктуру Alibaba для иностранных брендов. В 2014 году, решив продавать продовольственные товары в Китае, Costco отправляла тонны орехов на таможенный склад в Нинбо через фрахтовщика; благодаря Cainiao это была единственная логистическая операция, которую ей необходимо было выполнить. Систему перевозки грузов Alibaba нельзя считать самой быстрой в Китае: например, JD.com может похвастаться доставкой товара в тот же день в 40 городов, тогда как Alibaba осуществляет такую поставку только в шесть городов. Но у нее грандиозный охват. Ван Лин, представитель Cainiao, сообщает, что компания отгружает товар по адресу в каждую китайскую провинцию и осуществляет поставку на следующий день в 200 городов. В течение следующего года Cainiao планирует увеличить в пять раз складскую площадь под аренду до 54 млн кв. футов, что значительно больше, чем площадь Центрального парка в Нью-Йорке, в основном для размещения зарубежных товаров.

Alibaba помогает компаниям определить, какой именно товар лучше всего будет продаваться в Китае. С помощью Tmall Global компания помогла Macy’s сосредоточиться именно на продажах аксессуаров, обуви, полотенец и простыней — категорий товаров, в которых китайцы больше предпочитают продукцию иностранных торговых марок. В сфере продаж продовольственных товаров компании жизненно необходима культурная интерпретация. Например, для большинства китайцев лобстер — это продукт родом с другой планеты. Алвин Лю, генеральный менеджер Tmall Global, сообщает, что сайт помогает американским рыбакам разрабатывать обучающие видеоролики, предназначенные для обучения потребителей способам приготовления ракообразных. Компания Campbell сразу поняла, что это может повысить продажи ее супов, но не в качестве самостоятельной пищи, а в виде соусов для других блюд. Компания наняла китайского шеф-повара для создания рецептов для Tmall, который мог научить приготовлению традиционного кисло-сладкого соуса на основе томатного супа.

Берни Чоу, генеральный менеджер Robert Mondavi в Китае, говорит, что многие китайцы сомневаются в покупке полной бутылки вина объемом 750 мл. Вино может им не понравиться, или, возможно, им не удастся закончить бутылку. В ответ на это Mondavi, филиал корпорации Constellation Brands, предложил выпуск бутылок с вином объемом 187 мл, что равно четверти объема целой стандартной бутылки, так что любители могут за не самую большую плату попробовать вина сортов Шардоне, Каберне Совиньйон и Мерло.

Alibaba прилагает огромные усилия для продвижения товаров своих американских партнеров. Компания использует имеющиеся большие объемы данных для планирования сбыта, аргументируя это тем, что тот, кто купил синюю нототению из Аляски, например, скорее всего, попробует и другие американские деликатесы. Если покупатель приобретает подгузники любого другого производителя, Tmall активно принимается предлагать ему подгузники, влажные салфетки и другие товары для детей производства P&G.

При этом американское происхождение этих брендов подчеркивается на каждом шагу. На страницах Tmall, посвященных товарам таких производителей, имеется надпись «Сделано в США», выполненная крупным шрифтом красного цвета. Весной прошлого года Washington Apple Commission провела промо-акцию на Tmall Global. Выручка от продаж составила только 100 тысяч долларов, но Ребекка Лайонс, руководитель отдела сбыта ассоциации, была поражена результатами: 18,4 млн китайских потребителей перешли по акционной ссылке, и яблоко стало символом американского качества. Благодаря такой рекламе продукция Washington заняла свое место среди таких сетей центров розничной торговли в Китае, как Sam’s Club и друге. Продажа продукции на Tmall имеет дополнительное преимущество: через QR-код покупатели могут с помощью своих смартфонов удостовериться в происхождении фруктов.

Хотя в целом американские торговые марки довольны уровнем популярности, приобретенной через продажи на Alibaba, почти все предпочитают не распространяться об объемах продаж. Alibaba не раскрывает информацию, касающуюся общих продаж зарубежных товаров, а Даниэль Чжан признается, что продажи американских товаров составляют лишь небольшой процент от общего объема. Из 10 компаний, с представителями которых Fortune удалось пообщаться, ни одна не предоставила информации об итогах продаж своей продукции на Tmall и Tmall Global. «Мы только начинаем выходить на китайский рынок», — как правило, отвечал представитель Campbell. Компания P&G, которая продает через Tmall все — от подгузников Pampers до лезвий Gillette, была более расположена к беседе, но все же предоставила не более четкую информацию. Представитель сказал, что на сегодняшний день онлайн-коммерция, которую компания ведет в Китае, не ограничивается продажами на Tmall и является наиболее масштабной операцией в области розничной торговли через Интернет, которая превосходит объемы таких же продаж в США и Европе. P&G отказалась раскрыть долю дохода от продаж через Интернет в своем годовом доходе на китайском рынке, который составил 7 млрд долларов, но сказал, что их объем за последние четыре года вырос в сто раз.

Широко освещаемые в средствах массовой информации промо-акции приносят зарубежным брендам известность и значительно увеличивают их доход. Во время 6-дневной промо-акции, которая проводилась на Tmall в сентябре, продажи Estée Lauder составили 1,3 млн долларов; во время 2-дневной распродажи в апреле компания выручка от продажи крема для лица La Mer составила 600 тыс. долларов. Специалисты в области розничных продаж обращают внимание на то, что часто товар в ходе таких промо-акций продается по большим скидкам. Но все равно такие продажи имеют смысл, так как помогают бренду укрепить свои позиции на День холостяка.

Китайские покупатели знакомятся с промо акцией, которую проводит Alibaba в магазине Estée Lauder. Фото из архива Alibaba

Это тоже творение Даниэля Чжана: ему пришла в голову идея использовать праздник романтически настроенных холостых китайских студентов, превратив его в масштабное событие для совершения покупок онлайн. «Можете быть уверены, что американские производители ухватятся за возможность принять участие в любом мероприятии, которое продвигает этот уровень коммерции», — говорит Джил Лурия, специалист по анализу розничных продаж и управляющий директор Wedbush Securities. Среди новых продавцов, принимавших участие в крупнейшем событии 2015 года, были Apple, Estée Lauder, Robert Mondavi и Macy’s. Ван Лин объясняет, что для организации продаж с участием такого количества товара американских производителей компания Cainiao заказала 200 транспортных самолетов — традиционных коммерческих самолетов, перевозивших грузы в багажном отделении, было недостаточно для перевозки таких объемов продукции.

В течение первых восьми минут знаменательного дня, 11 ноября, продажи Alibaba составили 1 млрд долларов; по итогам дня выручка от продаж составила 14,3 млрд долларов. (JD.com и другие китайские интернет-магазины также проводили распродажу на День холостяка, но ни одна из них даже не приблизилась к масштабам распродажи Alibaba). Как продавались товары зарубежных марок на этой распродаже? На этот счет Alibaba не дает четкого ответа. Компания не назвала общую сумму в долларах, но сказала, что 33% покупателей, 30 миллионов в целом, приобрели как минимум один товар, предложенный зарубежным брендом или оптовым продавцом. По словам Alibaba лидером продаж среди зарубежных предприятий стала сеть Costco. По самым приблизительным подсчетам Fortune множество розничных продавцов продали китайским потребителям нижнее белье, кухонную утварь и огромное количество продовольственных товаров, включая 245 тонн ореховой смеси, на сумму около 4,1 млн. долларов. (Несмотря на неоднократные запросы, представители Costco от комментариев отказались).

Успех налицо? Еще очень рано говорить. Тем не менее, Боб Пек, аналитик SunTrust, считает, что День холостяка оправдал возложенные на него ожидания. Основываясь на количестве клиентов Alibaba, число которых достигает 30 миллионов, и анализе структуры расходов Tmall, Боб Пек делает вывод, что в День холостяка выручка от продажи зарубежных брендов составила 2 млрд долларов. Выручка от продажи американских товаров была равна половине этой суммы. Это означало, что в тот день выручка от продажи зарубежных товаров была равна 14% годового дохода. Пек считает, что в соответствии с этой долей будут объявлены годовые итоги компаний. P&G говорит, что продажи в День холостяка 2015 года были рекордными для компании, превысив показатель 2014 года за первые три часа. Даже сдержанный в высказываниях господин Чжан осторожно примерил лавровый венок победителя: «Этот день доказал эффективность внутреннего потребления в Китае».