Молодые маркетологи из Бостонского музея изящных искусств, Kiip, Adobe и Retention Science делятся с нами своими историями о продвижении цифрового маркетинга.
Диджитал инновации в меньшей степени могут быть охарактеризованы моментом «загорающейся лампочки»[1], а гораздо более исправлением неэффективных действий и улучшением фундаментальных способностей, таких как технологии и базы данных, для создания лучшего опыта потребителя. Именно такое заключение вынесли четыре специалиста на Саммите Adobe в этом году в дискуссии о том, какой вклад они вносят в свои организации в области цифровой рекламы.
Старший менеджер прямого маркетинга в Бостонском музее изящных искусств, Ребекка Сиссон, говорит, что когда она начинала свою работу пять лет назад, компания не осуществляла никакой email активности и не работала в социальных сетях. Ее основная задача была основана на том, что нужно сделать с самого нуля, чтобы внедрить возможности цифровых технологий в музей искусств.
«Первая задача, которую мы выполнили, не была захватывающей: мы просто строили базу данных», — сообщает Ребекка. «Нам нужно было собрать всю эту разрозненную информацию в разных системах таких, как покупка билетов, оплата еды и парковки, которые, плюс ко всему, имели мало что общего, и организовать одно единое информационное пространство».
Вместо того, чтобы инвестировать деньги на высокотехнологичные продукты для немедленного взаимодействия с аудиторией, например, на iPad-ы, Сиссон считает, что важнее было построить надежную базу.
Давление, оказанное на маркетинговую команду, которая должна была произвести изменения и вовлечь потребителя, не могло быть удовлетворено без совершения первого инвестирования в создание базы данных.
«Мы не могли начать с грандиозного и блистательного бала в первую минуту; сначала нам нужно было построить фундамент», — добавляет Ребекка.
Менеджер по операциям и аналитике в дисплейной рекламе компании Adobe, Мэтт Шарф, говорит, что первостепенной задачей работы с цифровой рекламой в «проекте айсберг» было справиться с неэффективностью вокруг визуализации.
«Концепт лампочки, появляющейся у вас над головой неверен. Гораздо больше света, когда вы начинаете путь с извилистой и витиеватой тропы, которая открывает новые стандарты и приводит к инновациям», — сообщает Мэтт. «Для меня нет прямой дороги между созданием идеи и реальным внедрением инноваций».
«В то время как ассоциации и индустрия сфокусированы на росте просмотров и создании стандартов оценки, негласной проблемой остается то, что маркетологи все равно вкладываются в рекламу, которая никогда не будет увидена конечным потребителем», — считает Шарф.
«Айсберг был тем проектом, который должен был изолировать всю ненужную рекламу на уровне куки, опускаясь глубоко под воду, чтобы исключить рекламу, которая никогда не будет увидена, и подтолкнуть ту, у которой есть шанс повлиять на потребителя позитивно», — объясняет Мэтт.
Брайан Вонг, основатель и глава мобильного рекламного стартапа Kiip, сообщает, что его мобильная маркетинговая компания запустилась с целью определения момента достижения потребителя. Идея заключалась в том, что изначально компания была сфокусирована на играх, но затем быстро расширилась до фитнеса, финансов и профессионального контента.
По мнению Брайана, настало время эволюции, когда можно использовать технологии не только для того, чтобы понять, в какие моменты легче достичь новых покупателей, но именно сейчас мы можем начать строить с нашим потребителем более тесные и доверительные отношения.
И что важно, так это то, что, открытое путем экспериментов, знание позволяет нам взглянуть на отношения рекламодателя-потребителя несколько иным образом, представляя все новые и новые способы достижения покупателя, например, предлагая вам рекламу, когда вы заезжаете на автозаправку при помощи интернета.
Джерри Джао, глава и соучредитель маркетинговой консалтинговой компании, Retention Science, считает, что у многих брендов недостаточно связи с потребителями. И инновационность его компании заключается в том, как можно быть ближе к потребителю.
«Путешествие один-на-один» – это то, о чем говорят в нашей сфере. Немного позже мы видим, с кем мы вступили в контакт, и какими продуктами и услугами они пользуются. Все эти «моменты правды» или маленькие сигналы, которые заставляют нас изучать поведение потребителей. Мы наблюдаем за людьми, а затем создаем инновации и вносим креатив вокруг этого. Наши инновации не создании новшеств, а в следовании за потребителем», — говорит Джао.
[1] Загорающаяся лампочка – в данном тексте подразумевает момент появления новой идеи, который часто иллюстрируется в виде загорающейся лампочки над головой.
