От переводчика:
Привет! Сдел перевод классного кейса с практическими рекомендациями и иллюстрациями. Буду рад обратной связи.
Резюме
SMM расцветает на благодатной почве качественного и оригинального контента. Что же отделяет банальные и скучные посты от тех, которые молниеносно разлетаются в соц. сетях? Отель-казино «Ариа» выбрал такой стиль общения в соц. сетях, как «рассказ историй» и получил резкое увеличение репостов на 310 %.
Давайте узнаем, к чему привели результаты от предыдущей, не столь успешной рекламной кампании.
Проблема
В Лас-Вегасе все пытаются завладеть вашим вниманием. На этом фоне трудно как-то выделиться, особенно для нового казино.
«Ариа» был открыт в 2009 году и Дерек Шоэн, директор по интерактивному маркетингу, запустил первую маркетинговую кампанию «Центр Вегаса. Сместился"». В этой рекламной кампании акцент делался на новизну казино, что по расчетам, должно было само по себе привлечь клиентов.
«Мы обратили внимание, что реклама в первую очередь, вызвала у потенциальных клиентов вопрос, почему они должны посетить именно этот отель?», рассказал Шоэн. Большинство маркетологов, в этот момент, начали бы кусать локти от отчаяния. Но команда «Арии», наоборот, увидела в этом возможность.
Кампания
Команда «Арии» применила технику, которую Шоэн называет «рассказ историй». Вместо того, чтобы прямо призывать людей посетить отель-казино, команда показала, почему они могли бы стать клиентами отеля.
Также рассчитывая, что причины будут достаточно интересными, чтобы люди могли делиться этим в соц. сетях.
Шаг № 1. Найти что-нибудь уникальное
Специалисты по маркетингу составили список из более десятка преимуществ и особенностей «Арии», которые бы помогли подчеркнуть его уникальность. В список вошли:
«Бар Маса» – ресторан японской кухни высочайшего класса
«Золотая Гостиная» — гостиная, посвященная Элвису Пресли (тема с тех пор изменилось).
«Блоссом» — китайский ресторан со спокойной атмосферой и приватными беседками.
Шаг № 2. Рассказать в чем уникальность
Команда перешла на более глубокий уровень, детально описывая уникальность всех выбранных особенностей отеля.
Например, специалисты по маркетингу выделили следующие четыре детали, которые делали «Бар Масса» выдающимся:
• Шеф-повар — шеф-повар Маса Такаяма владеет рестораном, получившим три звезды рейтинга Мишлен. Причем это первый японский ресторан в США удостоенный такой чести. «Если вы захотите попасть в его ресторане в Нью-Йорке, вам придется бронировать столик за 2 месяца вперед», сказал Шоэн.
• Супер свежесть — »Наша рыба была выловлена не более 24 часов назад, прежде чем оказаться на вашей тарелке"
• Коктейли – Можно попробовать высококлассные японские ликеры, виски и саке. «Они предлагаются с ограниченным выбором коктейлей, чтобы лучше подчеркнуть их аутентичность», сказал Шон.
• Обслуживание — Ресторан придерживается традиционного японского стиля обслуживания клиентов, которое можно назвать истинным произведением искусства.
Более чем уникальный
Эти преимущества «Бара Маса», были не просто уникальными. Они помогли «Арии» заметно выделиться на фоне конкурентов. «Эти классные маленькие истории показали, что мы были лучшими в этих областях», сказал Шоэн.
Шаг № 3. Создать визуальные образы (фото и видео)
Команда увидела, что эти все эти детали, или «небольшие рассказы» вызывают живой интерес у пользователей Фейсбука и Твиттера. Команда захотела больше показывать, чем просто рассказывать.
Для этого, с помощью обычной цифровой камеры, стали делать, как говорил Шоэн «крутые, веселые, и быстрые фото». Эти фотографии прекрасно иллюстрировали маленькие рассказы. Они включали такие фотографии как:
• Несколько видов свежих суши
• Игровые автоматы с мониторами, которые напоминают изогнутые 40-дюймовые телевизоры (единственные в Вегасе)
• Приватные беседки китайского ресторана «Блоссом»
Команда даже сделал несколько видеоклипов:
«Люмина» — «Единственный в мире разноцветный фонтан, который можно видеть даже при солнечном свете»
Кристаллы в «Сити Центре» — высокотехнологичное водное шоу, которое нельзя пропустить, посещая Лас-Вегас".
Шаг № 4. Распространить истории
Команда «Арии» начала делиться этими мини-рассказами со своей аудиторией в Фейсбуке (678 000 подписчиков на момент написания этой статьи) и Твиттере (134 000 подписчиков). Если первая рекламная кампания гласила что, «Центр-Вегаса. Сместился», то теперь в каждом маленьком рассказе, этот слоган был несколько изменен, например:
«Бар Масса» — " #Центр Кулинарии, сместился "
«Блоссом» — "# Центр Приватности, сместился "
«Кристаллы Сити Центра» — "#Центр Очарования, сместился "
Команда включила эти заголовки во все новые посты, с использованием первоначального хэштэга, «# Центр».
Шаг № 5. Не подталкивать к бронированию
«В Лас-Вегасе, это очень трудно заставить людей бронировать заранее. «Обычно, люди выбирают, чем бы они хотели заняться и далее спонтанно проводят время в Лас-Вегасе», сказал Шоэн.
Именно поэтому, маркетологи «Арии» не ставили цель с помощью историй сразу мотивировать пользователей к онлайн бронированию. Вместо этого, команда стремилась повышать осведомленность об отеле и всех его преимуществ, формируя положительное впечатление.
«Мы бы хотели, чтобы у вас остались приятные эмоции, и вы бы узнали много чего интересного и нового », сказал Шоэн.
«Это мы делаем для того, чтобы в следующий раз, когда люди будут в Лас-Вегасе, они могли бы сказать: „Эй, я слышал о «Баре Маса», и хочу попробовать, какие там у них суши».
Результаты
Команда «Арии» стремилась к тому, чтобы мини истории (с фото и видео) не только привлекали внимание, но и активно распространялись пользователями соц. сетей. “Количество репостов этого контента возросло в 4 раза, по сравнению с нашим среднем уровнем. Наиболее распространяемым контентом, из всего, что мы делали, были истории, созданные в рамках последней рекламной кампании 'Центр», сказал Шоэн. Посты с небольшими историями в несколько раз превысили средние показатели «Арии»:
310%-ное увеличение кол-во репостов с хештегом "# TheCenter"
200% — ное увеличение скорости взаимодействия
320% -ное увеличение аудитории, которой это понравилось (кол-во «лайков» и подписчиков)
«Я люблю говорить об «историях», сказал Шоэн, «потому что это то, что каждая компания должна делать, но не всегда делает. И я думаю, что в маркетинге «истории» — это главное».
Автор: buro14
