Когда в Android появился встроенный счетчик потраченного на приложения времени, я первым делом обратил внимание на социальные сети: Instagram, ВКонтакте, Facebook и Telegram. Получилось, что за неделю я провожу там около 10 часов. «Не критичные цифры», — подумал я, но свое название, «социальные сети», они полностью оправдывают. Это то, что цепляет, удерживает и иногда может даже травмировать. И, как и положено сетям, есть та часть, которая лежит где-то ближе к мутному дну, и где совсем не очевидно, что может пойти не так в случае неординарных событий.
Инцидент личный
Чем дольше мы пользуемся социальными сетями, тем больше информации о нас у них есть. Недавно я интересовался движением девушек-программистов PyLadies, так теперь инстаграм с регулярным постоянством предлагает мне посты про судьбу различных девушек в IT. И это неплохо, пока рекомендации социальных сетей можно игнорировать, как назойливый шум. Джиллиан Брокел, штатная журналистка Washington Post, была беременна и с радостью выкладывала свои фотографии с соответствующими хештегами, даже несколько раз искала товары для новорожденных. К несчастью, она потеряла ребенка еще в утробе: он был мертворожденным, только вот социальные сети продолжали рекомендовать ей товары для детей и различные группы по интересам. Это несмотря на то, что Джиллиан искала и ответы на вопросы: «почему ребенок не двигается», «проблемы с беременностью», а все сообщения ее друзей просто утопали в словах поддержки и грустных смайликах. Алгоритмы соцсетей часто решают многие проблемы однобоко. Они заточены под среднестатистического довольного жизнью сытого человека, а частные случаи отдельных людей никого не интересуют.
В целом большинство изменений в алгоритмах социальных сетей, по моему субъективному наблюдению, продиктовано именно увеличением выручки с платной рекламы. После последних изменений в алгоритмах Facebook многие мои коллеги отмечали рост ROI на рекламу c этой площадки.
Любое объявление или пост с пометкой «sponsored» имеют свою систему ранжирования. Они отличаются от площадки к площадке, но суть заключается в показателях качества, которые, по сути, говорят о том, насколько объявление соответствует интересам, поведению и намерениям пользователя, насколько объявление релевантно тому, что пользователя ждёт после клика на него и самому user experience на странице вендора.
С точки зрения платной рекламы алгоритмы Facebook, Google, Twitter и других рекламных площадок определяют, в какую «встроенную» аудиторию попадает пользователь. Насколько точно название аудиторий совпадает с фактическими интересами или намерениями пользователей сказать сложно, так как по сути — это «черная коробка».
Андрей Нестеров, User Acquisition Manager в Wrike
Инцидент масштабный
Facebook в январе 2018 года анонсировал изменение в системе рекомендаций. Теперь в ленте у пользователя должны были появляться не просто самые популярные посты среди его друзей, но еще и популярные и актуальные записи, которые не содержат сомнительных новостей, сцен насилия и все-таки имеют отношение к пользователю и его месту жительства. Правда, с этим тоже есть проблемы. Аналитическое бюро NewsWhip наблюдало за тем, как распространяется информация в Facebook. Результаты оказались такими: за 2018 год самым популярным постом было сообщение о непойманном преступнике в штате Техас. Даже если вы живете в солнечной Калифорнии или чуть менее солнечной Аляске, вероятность того, что вы увидите новость про преступника из Техаса очень велика, хотя ничего общего с Техасом у вас нет. Конечно, можно найти и в этом пользу — вдруг вы собираетесь туда переезжать, и лишней такая информация не будет. Второй в лидерах была фейковая новость про странную связь между смертной казнью в штате Нью-Йорк и абортами. Фальшивая новость распространилась во всех лентах фейсбука. Про смерть и насилие пришлось читать даже тем, кто жил далеко за пределами штата Нью-Йорк. Ничего неожиданного в этом нет. Виктор Пелевин в романе «S.N.U.F.F» вообще сделал насилие и его публичную трансляцию лейтмотивом произведения. Пускай это все сатира, но из-за несовершенности алгоритмов однажды мы уже столкнулись с этим в реальности. В марте 2019 года террорист в Новой Зеландии умудрился вести прямую трансляцию своего преступления в Facebook целых 29 минут. Эти алгоритмы, которые будут рекомендовать вам товары для погибших детей, не могли в течение 29 минут распознать, что на видео в прямом эфире убивают людей. Ни по самому видеоряду, ни по комментариям к трансляции, ни по репостам. Проблема в том, что алгоритм считывает поведение «среднестатистического» пользователя Facebook, который не запускает прямые эфиры с массовыми убийствами и оружием. Сама соцсеть заявила, что первый запрос от пользователей о неприемлемости контента пришел через 29 минут после начала трансляции. К сожалению, это пока единственная возможность сообщить о проблеме. После этого инцидента Facebook планирует нанять еще больше модераторов контента, но для более 1,5 миллиардов активных пользователей социальной сети трудно представить то количество людей, которое могли бы за ними регулярно наблюдать.
Срезание углов
Не только Facebook принимает решения, что вам показать, а что нет. Tinder, социальная сеть для знакомств, тоже решили модифицировать свой алгоритм, и теперь она лучше знает, кого вы должны видеть в рекомендациях. В начале своего пути Tinder работал по алгоритму Elo, который знаком игрокам в шахматы — он вычисляет ваш рейтинг. В двух словах он звучит так: ваш рейтинг вычисляется на основе количества лайков других людей и их рейтинга. Чем выше рейтинг лайкающего, тем больше вес его лайка. Обновленный алгоритм носит название Glicko, и, в первую очередь, оценивает активность пользователя. Если вы не открываете Tinder, то ваш рейтинг будет падать. Так же изменения коснулись поведения при дизлайках — эти люди тянут за собой целую цепочку пользователей, которых Tinder вам больше не будет показывать. В итоге, выборка сужается, только вот кажется, что сужается она не с края, где находятся неинтересные вам люди, а равномерно, а значит, вам останется выбирать из усредненного набора более или менее подходящих вам партнеров.
Еще чуть дальше пошла пока что непубличная, но уже пресловутая социальная сеть Яндекса «Аура». В ней все построено на системе рекомендаций и интересов. Смахнул пост вправо — поставил лайк, влево — прошел мимо. Во время регистрации вы обязаны указать свои реальные данные и приложить настоящую фотографию вашего лица в хорошем качестве. И указать список интересов, конечно же. Аура сама подберет вам друзей, интересные записи, а некоторым из новых, пока что незнакомых людей даже напишет и предложит встретиться. Кажется, что это была неправильно работающая функция в ранней версии, которая не будет вести себя также же в публичной версии, иначе как-то неловко может получится.
ВКонтакте тоже не отстает в развитии алгоритмов выдачи информации, и летом 2018 года сеть представила систему «Немезида», которая должна помочь защищать авторское право на контент. То есть, большее количество лайков и репостов должен получить исходный пост, а не его многочисленные копии. А тех, кто выдает чужой контент за свой, Немезида будет наказывать. С таким названием можно наказывать и не только за копии постов. Но тогда Немезида будет отбирать хлеб другой системы.
Смерть локальных СМИ
У всей этой истории с большим временем, проведенным в социальных сетях, которые формируют для вас (не)уникальный набор информации, есть и более ощутимое влияние на реальный, нецифровой мир. Благодаря Facebook и другим гигантам в США с 2014 года закрылись более 1800 печатных изданий, и теперь почти каждый третий американец живет практически в новостной изоляции, ведь типичный пожилой мужчина, а-ля Клинт Иствуд, вряд ли пользуется айфоном. Сейчас социальная сеть, которая в свое время случайно похоронила маленькие местные издания, как хорошие, так и плохие, пытается их воскресить под своим крылом — в январе 2019 года сеть запустила Facebook Journalism Project. Правда, Facebook так же далек от СМИ, как сумасшедшие от реальности, и кроме скептицизма их инициатива ничего не вызывает. Порыв благородный, бесспорно, но во что выльются эти благие намерения будет ясно только спустя значительное время по отзывам оттуда, где местные новости уже передаются из уст в уста. В России за 2017 год было зарегистрировано чуть больше 3000 СМИ, а закрыто больше 6000. Тенденция похожая, я и сам брал газету «Метро», в которой можно прочитать местные новости, где-то лет 8 назад. Теперь все новости читаю в ВКонтакте или Telegram. Но мне повезло, у меня есть доступ к сети 24/7, и хочется верить, что я выбираю качественные источники информации. И когда эта доступность придет в самые отдаленные уголки нашей Родины, то перекос в пользу социальных сетей будет расти. ВКонтакте или Facebook не ставили себе целью уничтожить маленькие СМИ, но вспомним, что все еще популярны тренинги по маркетинговым стратегиям в социальных сетях, и что солидный кусок рекламного пирога несомненно достанется соцсетям. Многие локальные СМИ обречены, если не смогут адаптироваться.
Синтез с аппаратом
Там, где не может задавить сам гигант, на помощь придет государственная машина. В правительстве США активно обсуждается законопроект, по которому все ваши данные в соцсетях могут стать официальными причинами для одобрения или отказа в каких-либо услугах или льготах. Правозащитники опасаются, что это может превратиться в фарс: если инвалид постит фотографию с баскетбольным мячом, то может он и не инвалид вовсе, и его можно лишить льгот. Или же повысить размер страховых взносов, если человек всего один раз сфотографировался в полете на дельтаплане с инструктором. На этом фоне новость про то, что MySpace потерял все фотографии и видео некоторых пользователей за последние 12 лет кажется не печальной, а, наоборот, радостной. Причина простая: данные мигрировали с одного сервера на другой, и они потерялись. Безвозвратно. MySpace уже принес извинения за доставленные неудобства. На нашей родине активно обсуждают, как наказывать за порочащую власть информацию, а уголовное дело за репост уже стало настолько привычным, что о сотрудничестве некоторых социальных сетей с правоохранительными органами ходит уже не шепот, а громкие речи, подкрепленные доказательствами.
Тем временем
В России ВКонтакте насчитывает более 41 миллиона пользователей, Facebook более 21 миллиона, Instagram более 16 миллионов. Понятно, что эти множества пересекаются, и даже если мы возьмем постоянных посетителей ВКонтакте, то от силы наберется треть населения России, когда как в США активных пользователей 169 миллионов, а это чуть больше половины населения. Ах да, и большая часть всех участников соцсетей России живет в Санкт-Петербурге и Москве. Рынок социальных сетей в России открыт для роста, аудитории ВКонтакте и Facebook увеличиваются каждый год, а значит будет расти количество контента и возможностей его доставлять. Сейчас на запросы о новостях про социальные сети в России первые несколько строк в выдаче все еще занимают услуги по продвижению сообществ, тренинги по SMM и прочие маркетинговые инструменты. Эти новости перемежаются редкими сводками МВД. Пока что социальные сети не стали источником информации и развлечения для большинства проживающих в стране, но это время однозначно настанет. Пока алгоритмы Яндекса по выдаче контекстной рекламы не отличаются от таковых у Google, и если вы пользуетесь учетной записью Яндекс, интегрированной в поисковую систему, службу заказа такси, еды, интернет-магазина, то вы делитесь абсолютно той же информацией, которой делится любой человек за океаном. А значит, проблемы решать придется такие же. Просто доступ к интернету пока что есть далеко не у всех. Пока что.
Все описанное выше случилось в далеких заморских странах, и это дает нам маленькую фору — если что-то пока что не происходит у нас, значит мы можем подготовиться, потому что пути развития повторяются с большой точностью. И это не про государство, не про тысячи модераторов, не про цензурирование. Это про максимальную осознанность своих действий в сети, про адекватную оценку ситуации. Тот же Facebook сообщил, что первое уведомление о неприемлемости прямого эфира из Новой Зеландии поступило только на 12 минуте. К тому моменту было минимум 200 зрителей. К сожалению, алгоритмы работы социальных сетей заточены на какой-то свой, абстрактный социум, в реальности которого они хотят убедить большинство. На аномальное поведение единиц эти алгоритмы совершенно не рассчитаны, и тут мы сами должны принимать соответствующие меры — накручивать или нет клики и лайки над странными записями, использовать или нет анонимайзеры, оставлять или нет данные своих аккаунтов на сторонних ресурсах, пускай и надежных, сообщать о подозрительном и неприемлемом контенте или нет. Это не демарш против использования соцсетей, нет. Есть много примеров, когда события, освещенные на Reddit, Хабре, Facebook или ВКонтакте, собирали колоссальные отклики и помогали исправить ситуацию. Да и ученые склоняются к тому, что, в общем, использование соцсетей не делает нас счастливее или несчастнее. Но есть определенный риск попасть в ситуацию, когда сеть наносит непосредственный ущерб. И кажется, что пора относиться к социальным сетям как к инструменту, со своими правилами безопасности, пониманием его ограничений и осознанием того, что любые действия в них ведут к последствиям.
Автор: Igor Zubov
