О раскрутке на Facebook’е русскоязычными специалистами по SMM (или просто людьми, которые с этим столкнулись) написаны уже, пожалуй, целые талмуды. Но есть ли польза от этого? Сотни статей пересказывают одно и то же: пригласите друзей, закажите рекламу, купите пару тысяч ботов… Многие из расхожих рекомендаций совершенно неэффективны на практике. И российские компании очень редко могут похвастаться активной социальной жизнью в Facebook-сообществе.
Мы хотим рассказать о своём опыте Facebook-раскрутки. Обратите внимание на то, что мы производим мобильные приложения для детей (а не приложения для самого Facebook’а), и это накладывает определённый отпечаток на наши методы, которыми мы пользуемся.
Примерно сразу же, как мы произвели ребрендинг и выбрали имя Little Beetle, мы всерьёз задумались о присутствии нашей компании в социальных сетях. У нас появились аккаунты в Facebook, ВКонтакте и в Twitter. Одноклассники мы обошли стороной по нескольким причинам. Во-первых, мы – сторонники глобализации, и мечтаем, чтобы наша зарубежная аудитория когда-нибудь соединилась с аудиторией из России и стран СНГ в одном месте, где сосредоточится наша активность. Естественно, что ни в Одноклассники, ни во ВКонтакте, вы не сможете привлечь аудиторию из других стран. Так что, если ваша продукция предназначена для потребления людьми из разных стран, лишь Facebook обладает возможностью привлечения иностранных пользователей. Поэтому мы сосредоточились именно на этой социальной сети.
На примере компании-разработчика детских приложений Toca Boca видно, как хорошо работает сеть дистрибуции в рамках Facebook. Фанаты приложений этой компании мигом подхватывают новости, которые Toca Boca выкладывает в свою хронику. И продажи новых приложений обеспечиваются автоматически. Facebook – важнейший инструмент, на который нужно рассчитывать, как на важный канал продаж ваших приложений. Кроме того, это в социальной сети вы сможете повысить лояльность пользователей к компании, популяризовать бренд и сделать его узнаваемым.
На собственном опыте мы ещё пока не нашли более удачного способа привлечения отборной, деликатесной целевой аудитории, чем проведение конкурсов в социальных сетях. Конкурсы относятся к «серым» методам раскрутки. Проведение конкурсов в Facebook’е не слишком одобряется его внутренней политикой. В частности, нам приходится использовать like и share в качестве инструментов для определения победителей, а это не приветствуется принципами Facebook.
Почему именно конкурсы? Конечно же, пользователей манит волшебное слово «халява», мимо которого они не могут пройти равнодушно. Но подбирать и организовывать эту самую «халяву» нужно с умом.
Сейчас в Facebook’е можно увидеть десятки конкурсов типа «Выиграй iPad за один клик». То есть, приз в этом случае ценный, а сделать нужно пару пустяков – «лайкнуть» страницу организаторов конкурса и поделиться новостью о розыгрыше приза. По сути это даже не может быть названо конкурсом, это лишь лотерея, победители которой определяются случайным образом. Не советуем вам устраивать подобные розыгрыши по нескольким причинам. Во-первых, вашей набранной аудиторией станут просто-напросто тысячи любителей «халявы», которым совершенно наплевать и на вашу страницу, и на деятельность вашей компании. Во-вторых, найдутся недовольные, которым вы должны будете доказывать честность вашего случайного выбора.
В итоге вы можете получить большое количество новых любителей вашей страницы, но фактически – это будет лишь пустота. Всё равно, что купить готовые «лайки». Этот способ будет таким же неэффективным, но зато гораздо дешевле. И пусть вас не манят обещания, что вы получите «лайки» исключительно от «живых людей». Даже если это не боты, то это — люди, которые сидят на биржах, где они зарабатывают по 1 копейке за «лайк». И они больше никогда не зайдут на вашу страницу и уж точно не купят вашу продукцию.
Мы стараемся соблюдать баланс между ценностью призов и конечным ожидаемым результатом от конкурса. Регулируя эти два параметра, вы сможете придумать конкурсы любой тематики. Чем более сходной будет тематика вашей работы и тематика конкурса, тем более «чистую» и качественную целевую аудиторию вы сможете привлечь. У нас есть несколько примеров.
Проведение конкурса ВКонтакте принесло нам разочарование. Тогда мы ещё не имели достаточного опыта в проведении конкурсов и, к тому же, не знали специфику аудитории этой социальной сети. Стоит сказать, что практически весь путь раскрутки в социальных сетях мы проходили в одиночку, без привлечения специалистов, которые занимались бы именно социальным маркетингом. Не стоит упрекать нас в этом, нам было интересно нащупать путь самостоятельно, тем более, у нас были люди, которые хотели этим заниматься. А те, кто предлагает услуги по SMM, как вы знаете, очень часто выдают совершенно банальные знания за мнимый профессионализм.
Мы предложили людям такие призы, как iPod Nano, и путь получения их – загрузить любое своё фото в альбом и набрать большее количество отметок «Мне нравится». Для большей эффективности мы договорились с администраторами раскрученных групп Apple-тематики, чтобы они рассказали о проводимом конкурсе на своих страницах.
Эффект был незамедлительным – люди начали вступать в группу, а конкурсная папка с фотографиями стала заполняться. Тут же начался стремительный прирост лайков под фотографиями — победители выделялись, набирая по 8-9 тыс. лайков за несколько часов. Как выяснилось, в основном, это были люди, имеющие для этого либо какие-то неведомые силы «чёрной магии» (скрипты), либо огромные группы-милионники, где достаточно написать «Лайкните вот эту фотографию, да будет вам счастье», и лайки посыплются, как из ведра.
Мы решили ужесточить условия конкурса. Суть изменений заключалась в том, что лайки стали засчитываться только в том случае, если они были получены от участников группы. Нашим программистам пришлось потрудиться, чтобы в итоге получить красивую и зрелищную таблицу на нашем сайте, где отображались точные данные о 30-ти лидерах конкурса. Правда, данные обновлялись довольно долго, и мы постоянно получали испуганные письма от лидеров, которые исчезали из таблицы во время работы скрипта и подсчёта лайков.
Конечно, была масса возмущений, и наши сотрудники потратили очень много нервов. Борьба была нешуточной, но призы, наконец-то, нашли своих обладателей. Победителями стали те же лидеры, которые выявились ещё до внесения изменений в правила. Они просто нашли способы обойти наши изменённые условия.
А что же получили мы? Аудитория возросла почти в 100 раз: от 40 человек до 4 000 в считанные дни. Но что это была за аудитория? Она оказалась совершенно пассивной и незаинтересованной. Средний возраст наших подписчиков был ниже 18-ти лет (учтите, что именно такая аудитория сейчас наполняет ВКонтакте). В итоге, люди начали отписываться, и никакие эксперименты с контентом не могли повернуть этот процесс вспять. Не было реакции ни на полезную, ни на развлекательную, ни на уникальную информацию. Мы пытались даже увести тему подальше от детей (это было так сложно, ведь мы занимаемся детской продукцией). Однако ничего не помогало, и в итоге мы получали лишь отписавшихся участников. Дошло до того, что каждая публикация вызывала отказ от подписки 10-12 человек. Горько было признавать своё поражение.
В Фейсбуке дела шли немного лучше – мы занимались привлечением иностранной аудитории, но также не имели в этом большого успеха. Мы писали хороший и качественный англоязычный контент, но он выглядел сухим, официальным и безжизненным. Всё же, вести страничку так, чтобы это было интересно пользователям из других стран, довольно тяжело.
Мы решили не отчаиваться и попробовать (уже не в первый раз) провести продуманный конкурс в Facebook’е. Нельзя сказать, что мы получили очень большое количество новых «лайков», зато какими они были! Это были самые сливки – настоящий концентрат целевой аудитории. Конкурс назывался «Маленький гений» и заключался в том, что мы разыгрывали призы между теми, кто выслал нам фотографии своих детей с Apple-девайсами. Конкурс прошёл спокойно и хорошо, у нас было всего 22 фотографии, а «лайков», полученных от конкурса – в 10 раз больше. Мы остались довольны результатами и хотим дать вам несколько советов, вынесенных из опыта. Обращаем ваше внимание на детали: мы решили не использовать написание специальных Facebook-приложений для конкурса и не использовать какие-либо скрипты для подсчёта лайков и прочих нужд. Это – чистая стратегия раскрутки мобильных приложений в Facebook без привлечения дополнительных методов.
Совет 1: Установите баланс между ценой приза и количеством затрат сил и времени, которые пользователь должен понести, приняв участие в конкурсе. К примеру, «iPad за один клик» – это верный шаг к набору большого количества совершенно неактивной аудитории. Лучше сделать приз поскромнее, а задание чуть сложнее. Так как мы продаём программные продукты для дошкольников, идеальными для нас стали призы типа iPod Nano и другие виды медиа-плееров. Во-первых, они подходят нам потому, что мы являемся разработчиками под iOS, а значит, объединяем в соцсетях «яблочников». Во-вторых, плееры довольно недорогие и отлично подходят в качестве подарка для ребёнка. То есть, человек может побаловать своё чадо, приняв участие в конкурсе и выиграв iPod, который потом приятно и нестыдно будет подарить ребёнку.
Совет 2: Тщательно пропишите условия конкурса. Надо прописать КТО является организатором конкурса (ваша компания, а не социальная сеть Facebook). «Лайкнуть» страницу — не должно быть условием конкурса. Лучше написать «для участия вы должны быть подписчиком нашей страницы». Пропишите все условия приёма и модерации фотографий и иных работ, присланных на конкурс. Оставляйте за собой право на дальнейшее использование фотографий и публикацию их в сети. Facebook требует, чтобы условия конкурса вы прописали В ЗАМЕТКАХ, а не в посте на стене. Четко прописывайте условия определения победителей. ВСЕГДА оставляйте за собой пункт, закрепляющий за вами возможность внесения изменений в условия конкурса!
Совет 3: Рекламируйте свой конкурс там, где люди будут заинтересованы не в призах, а в вашей продукции. То есть, мы сделали ошибку, когда рекламировали конкурс в группах любителей Apple – к нам пришли лица, являющиеся недостаточно взрослыми, чтобы иметь своих детей, но и недостаточно молодыми, чтобы быть пользователями наших приложений. В случае с удачным конкурсом мы просто рассказывали о нём в группах, которые объединяли родителей, где проводились мероприятия для дошкольников и младших школьников. Причём, мы не заказывали рекламу за деньги, а просто добавляли в хронику других страниц сообщение о нашем конкурсе. Очень редко такие сообщения удалялись, чаще всего мы получали либо очень дружественные предложения о сотрудничестве, либо даже взаимную дружбу и бесплатную рекламу. Помните о том, что добавлять сообщения в хроники других групп нельзя слишком часто – в противном случае вас могут забанить на 3 дня за распространение спама. Допустимо одно сообщение в 5-10 минут, но не чаще. Не пренебрегайте форумами и иными местами в Сети, где обитают представители вашей целевой аудитории. Мы, к примеру, приглашаем мамочек с разнообразных женских форумов и многочисленных сообществ от детях. Можно использовать как прямую рекламу, договорившись с администрацией, так и вирусный маркетинг.
Совет 4: Подумайте над условиями выявления победителей. Все они имеют свои минусы и плюсы. В случае с генератором случайных чисел или с решением жюри, позаботьтесь о том, чтобы вы могли доказать объективность вашего выбора. Если же инструментами голосования выбираются like и share, это означает что, скорее всего, победители просто заплатят за накрутку. Но, что тут поделать – такое право есть у всех. Помните, что самый эффективный инструмент – это не like, а sharе, так что предложите более ценный приз за большее количество sharе.
Совет 5: Помните, что конкурсы позволят вам только привлечь новую аудиторию, а удерживать её вы будете интересным контентом. Если вы являетесь компанией, у которой есть лишь одно приложение, или вы редко выпускаете обновления – вам будет сложно обеспечить устойчивый интерес к вашей продукции. Чрезмерное увлечение развлекательным контентом, картинками с котиками, атркрытками и демотиваторами приведёт к тому, что о вашей компании никто не будет помнить, даже если будет иметься интерес непосредственно к публикуемому контенту. Не впадайте и в иную крайность, денно и нощно рекламируя свою продукцию. Чередуйте полезный, развлекательный и рекламный контент. Помните, что 3-4 публикации в день – это допустимый предел. Лучше снизить это количество до максимально возможного.
Совет 6: Планируйте публикации. Составьте детальный план публикаций на несколько месяцев вперёд. Учитывайте, что для больших рекламных кампаний лучше всего «готовить почву». То есть, до выхода наших новых приложений или обновлений мы выкладываем рисунки персонажей, фотографии с тестирования, создаём конкурсы, которые так или иначе будут связаны с новым или обновлённым приложением.
Совет 7: Выделите человека, который будет заниматься только социальной сетью и конкурсами. Это занимает гораздо больше времени и требует большей отдачи, чем вам может показаться со стороны. Поручать ведение странички в Facebook как дополнительную нагрузку сотруднику, который занимается чем-то иным в качестве основной работы – не лучший вариант.
Совет 8: Пусть ваше лицо будет дружелюбным. Вам никогда не казалось, что через статьи и публикации в социальных сетях и блогах проглядывает лицо человека, который пишет этот контент? Ваше лицо должно быть улыбчивым, простым и понимающим, особенно если вы говорите с родителями, как мы. Пусть даже в ваших постах будут орфографические и стилистические ошибки, смайлики и опечатки – такие страницы выглядят гораздо более «живыми», чем страницы, где весь контент представлен официальными и сухими фразами.
Сейчас мы проводим ещё один конкурс – «Я люблю Little Beetle». Его условия более простые, чем в предыдущем конкурсе – не нужно иметь ни ребёнка, ни Apple-девайс. Нужно лишь выразить симпатию нашей компании. Мы вдохновились на этот конкурс после того, как узнали, что многие люди в сети принимают нас очень лояльно. До такой степени лояльно, что даже делают фан-арт своими руками (огромное спасибо за поддержку!). Мы будем рады, если жители Хабры присоединятся к конкурсу.
Facebook в помощь!
Автор: LittleBeetle
