Все социальные платформы борются за качественное видео, но лишь немногие избранные в состоянии выдавать его. И это значит, что, если платформы желают получать такую продукцию, они должны будут платить за неё.
В декабре группа широко известных «звёзд» приложения Vine (размещение семисекундных видеороликов на iPhone и Android) явилась в штаб-квартиру Твиттера в Сан-Франциско для беспрецедентной встречи. Эти «звёзды», которые помогли сделать Vine популярным, создав уникальный вид развлечения, соответствующий его короткому циклическому формату, пожелали, наконец, получить плату за свою работу. Другие социальные сети имели в своих рабочих планах выплаты создателям контента, и наши «вайнеры» настойчиво добивались этого же. Это был переломный момент: после многих лет, когда платформа действовала как верховный правитель, механизм начал меняться.
На встрече новоявленные «звёзды» проинформировали Твиттер: Фейсбук, Инстаграм и Снапчат тоже желают наши видео; если вы намерены удержать нас, то, будьте добры, — чек на стол. «Мы сделали из Vine культурное явление», сказал один из «вайнеров» представителю нашего издания «BuzzFeed News». «Мы хотели бы, наконец, зарабатывать на жизнь, действуя вместе с платформой.»
Эта встреча показала нечто новое, с чем крупнейшие социальные компании теперь вынуждены начать считаться: очень немногие люди, собственно говоря, способны к регулярному созданию увлекательных видео, которые другие желают смотреть. И поскольку социальные платформы стремятся насыщать свои подачи видеороликами — реалити или иначе — а не просто помещать картинки и текст, то они, по существу, конкурируют за один и тот же ограниченный набор хороших видео. Таким образом, тот, кто создаёт качественный материал, может потребовать оплату.
В последние недели такие платежи пошли. Твиттер и Фейсбук начали раздавать миллионы долларов за получение качественного видеоконтента на свои платформы. Твиттер сообщил в начале этого месяца, что он вложит миллионы для реалити-просмотра 10-ти матчей Национальной футбольной лиги (НФЛ) в сезоне 2016 года. А Фейсбук предлагает шестизначные чеки тем знаменитостям, которые согласятся использовать его приложение потокового видео. Гендиректор Periscope в интервью также не исключил в будущем оплату услуг авторов контента. Когда упомянутые выше Vine-звёзды прошествовали в штаб-квартиру Твиттера на Маркет-Стрит в Сан-Франциско и потребовали финансовую компенсацию за свою работу, это не было «выбросом». Это была новая реальность.
«По видеороликам мы видим, как трудно сделать хороший контент, который люди готовы смотреть снова и снова», говорит нам Джош Элмен, партнёр в венчурной фирме «Greylock Partners», которая инвестировала в приложение потокового видео «Meerkat». «Учитывая это, платформы начинают конкурировать за несколько сотен или тысяч креативных авторов, вместо выжидания, что кто-нибудь из них когда-нибудь станет звездой.»
Требование «вайнеров» на их встрече с Твиттером было аналогично выставляемым на переговорах требованиям ТВ-компаний, поставляющих контент. Viacom, например, на прошлой неделе угрожал удалить свой контент (включая Comedy Central и MTV) из сети Dish, если спутниковый провайдер не начнёт платить больше за право трансляции. Если бы Dish не заплатил, то запрет от Viacom сделал бы конкурентов Dish более привлекательными на рынке ТВ-трансляции. Dish согласился повысить оплату, и Viacom остался в этой сети.
Многоканальные поставщики видеопродукции — Comcast, Verizon, Dish Network, DirecTV и другие — выдают свою продукцию в дома, где живут люди. Но они платят производителям контента и программистам, чтобы заполнить эфир, и у них нет 1 000 каналов прямой линии открытого доступа. Звучит знакомо? Просто замените Твиттер на Dish, а «вайнеров» на Viacom. Социальные платформы тоже не хотят заполнять свои линии часами скучного видео.
В цифровом мире социальные платформы являются проводниками контента в массы, и отношения между ними и создателями контента похожи на отношения начальника и подчинённого. Но людей, в конечном счёте, волнует хороший контент, а не то, кто распространяет его.
(Конечно, аналогия вверху не совсем точная: люди платят за кабельное ТВ, но не платят за использование социальных платформ. А кабельное ТВ полагается полностью на профессионалов, и у него практически нет контента, создаваемого пользователями.)
Однако по мере того как социальные сети переходят к видео, они собираются набирать (или терять) пользователей, базируясь на качестве видео, которое они показывают. Это значит, что они готовы ставить на качественный видеоконтент, который может привлекать пользователей, даже если такой подход не позволяет прямо делать на этом деньги. Возьмите, например, недавнее соглашение Твиттера с НФЛ на реалити-видео нескольких матчей, которые могут стоить Твиттеру больше, чем он заработает на рекламе.
«То, что Твиттер делает с НФЛ, — это игра на привлечение», сказал нам Питер Стэблер, ведущий аналитик компании «Wells Fargo Securities». «Они надеются вернуть сотни тысяч ушедших пользователей Твиттера.»
Твиттер, YouTube, Фейсбук, Снапчат — все они желают использовать то же самое привлечение: высококачественные видео, которые хорошо работают на их платформах. «Они конкурируют за внимание, они конкурируют за привлечение,» говорит Стэблер.
Представляется более вероятным, что эти компании для получения желаемого эффекта будут полагаться на видео от ограниченной группы талантливых авторов из сетей (см., например, ди-джей Халед) или от профессиональных медиа-компаний. Для Фейсбука такая ситуация может возникнуть раньше, чем ожидается. Совместное использование оригинальных продуктов на этой платформе значительно снижается согласно отчёту в «The Information»; т.е. люди просто нажимают кнопку «share» («поделиться») вместо того, чтобы публиковать оригинальные текст, фотографии и видео. Массовое снижение создания контента делает действия по профессиональной его подготовке даже более ценными для этого гиганта соцсетей.
Фейсбук уже платит медиа-компаниям и знаменитостям за размещение их роликов через его продукты живого видео. Компания предлагает прим. 250 000 долларов за 20 постов в месяц в течение 3-х месяцев согласно сведениям от одного источника, знающего условия договорённости. (BuzzFeed находится в группе платных медиа-партнёров Facebook Live.)
Кейвон Беикпур, генеральный директор Periscope, приложения потокового видео, принадлежащего Твиттеру, в недавнем интервью нашему изданию «BuzzFeed News» не исключил возможность оплаты авторам контента. «Возможно, мы, как Periscope, поэкспериментируем с этим специально позже,» сказал он, добавив: «Для нас действительно важно удостовериться, что мы создаём некоторый продукт, который люди хотят использовать, не будучи финансово простимулированными.»
«Я думаю, что мы видим своего рода ренессанс для авторов контента», сказал нам Атэн Стефанопулос, президент компании «NowThis», занимающейся электронными СМИ. «Фейсбук сделал хорошую работу по подсоединению линий к потребителям, так же как Снапчат, Твиттер, Инстаграм и Вайн. Теперь надо заполнить эти „трубы“ качественным контентом.»
На конференции разработчиков Facebook F8 в этом году гендиректор Марк Цукерберг сказал, что в предстоящем десятилетии «видео станет таким же лидером в изменении способа, которым все мы сотрудничаем и общаемся, каким стали, в своё время, мобильные устройства.» И хотя Цукерберг ориентирует продукт на получение большего количества видео от обычных людей (живое видео), он также уверен, что это направление станет более привлекательным для профессионалов благодаря оплате и переходу с телефонных камер на оборудование профессионального уровня.
Такое смещение не обязательно означает, что медиа-компании найдут ответ на свои трудности с получением дохода от электронных сред, но это, всё же, означает наступление времени, когда те, кто размещает качественный контент, начинают получать плату от социальных платформ, а не от рекламодателей за свою своего рода редакторскую работу. И это — великое дело!
«Наши платформы знают, что без сильных, независимых, уникальных личностей у них просто ничего нет,» сказал нашему изданию Николас Мегалис, один из широко известных авторов Vine. «Такие люди являются самой важной частью любой схемы. Мы можем сдвинуть горы.»
Автор: LukinB
