Candy Crush — одна из тех игр, которые лучше всего понимают своих игроков
Перед разработчиками социальных игр стоит трудная задача: попытаться, чтобы игроки возвращались к игре как можно дольше. Но ни одна стратегия не сможет охватить всех, и в этом вам хочет помочь Optimove.
Optimove — это компания, занимающаяся задачами удержания пользователей и маркетингом. Она разбила игроков в социальные игры на шесть основных категорий и рассказывает о шагах, которые разработчики могут предпринять для завоевания пользователей и максимизации срока жизни игры. Большая часть рынка f2p-игр одержима привлечением игроков и затратами на маркетинг. Однако всё больше студий начинают работать над тем, чтобы удержать и понять своих пользователей, потому что это более эффективно по стоимости. Optimove хочет сделать эту задачу ещё проще.
Вот на какие шесть типов Optimove разделила социальных игроков:
Не тратящие средства новички
Это игроки, установившие игру или зарегистрированные в ней, но не выполнившие ни одной игровой транзакции в течение первых 14 дней. Примерно 34 процента всех платящих игроков выполняет свою первую транзакцию после первых двух недель, и это довольно большая доля потенциальной прибыли.
Директор по стратегическим услугами Optimove Моше Демри (Moshe Demri):
«Цель в этом сегменте — конверсия. Здесь выше всего терпение: критически важно быстро заинтересовать новичков в течение нескольких первых дней после регистрации, чтобы смотивировать их стать высокоактивными игроками, а уже потом постараться подтолкнуть их к первой покупке. Подходящей стратегией будет повышение заинтересованности в бренде, маркетинг контента на основании поведения игрока, и только потом — побуждение к первой покупке».
«Также это хороший этап для использования предсказательных моделей с целью исследования потребительской выгоды и нахождение оптимальной суммы оплаты для каждого игрока. Учтите, что по имеющимся данным есть прямая корреляция между уровнями активности не тратящих средства новичков и превращением в платящих игроков, генерирующих прибыль для сайта или игры. Не тратящие средства новички с высокими уровнями активности в среднем более ценны для владельца игры».
Новые покупатели
После выполнения первой покупки поведение игроков обычно изменяется. Новые покупатели — это игроки, находящиеся на этапе 14-дневного периода после первой покупки. Упор на их желание тратить средства требует от разработчика быстрого таргетинга, потому что вторые покупки совершаются в 39 процентах случаев на следующий день. А 64 процента — в течение первой недели.
Демри:
«Согласно нашим данным, новые покупатели с быстрой конвертацией (до двух дней после регистрации) имеют более долгий срок игры по сравнению с игроками с поздней конвертацией. В этот временной период будьте агрессивны, убедитесь, что у игроков хорошие ощущения от игры. Здесь могут сработать геймифицированные кампании (например: три платежа в течение трёх дней открывают на четвёртый день бонусные этапы) и „комплекты для начинающих“. Важно относиться к новым покупателям как к находящимся в „инкубационной“ стадии. Ваша цель — предложить им что-то, мотивирующее их стать активными покупателями с сохранением стремления к покупкам. Предоставляйте им различные поощрения на основании их предыдущих действий. Например, игроки, которые были очень активными до своей первой покупки, должны получать заманчивые предложения, такие как геймифицированные кампании, а также сообщения, помогающие им понять преимущества платящих игроков перед неплатящими».
«С игроками, у которых не было активности до первой покупки, нужно обращаться иначе. Эти игроки ещё не осведомлены о бренде, и, возможно, не совсем знакомы с продуктом. В случаях, когда они очень активны, попытайтесь увеличить их активность покупок. В противном случае постарайтесь сначала привлечь их к продукту».
«Также следует учитывать, что если двухнедельный этап проходит без дополнительных платежей, стоимость повторной активации обычно аналогична стоимости привлечения».
Активные покупатели
Это игроки, потратившие средства в два отдельных дня в течение последних двух недель. В эту категорию включены «киты»: 1 верхний процент покупателей, генерирующий 30 процентов прибылей большинства игр.
Демри:
«Поскольку 5 процентов активных игроков приносят 55 процентов ежемесячной прибыли, владельцам игр нужно быть уверенными, что они хорошо изучили верхние 5 процентов. Это значит, что нужно ежедневно отслеживать их действия и связываться с ними после важных событий (больших побед или поражений и смен уровней). Сделайте так, чтобы эти игроки хорошо осознавали, что они VIP. Если у вас нет VIP-тарифа, то это самое первое, что нужно ввести. Они должны получать игры с ограниченным доступом и специальные игры, приглашения на мероприятия, особые подарки и личный подход».
«Кроме того, важно отслеживать самый высокую планку, достигнутую, каждым игроком. Игроки, входившие в пятипроцентную группу и покинувшие её, должны получать большее внимание, потому что они имеют повышенный потенциал».
Активные игроки, не тратящие средства
Это игроки, потратившие деньги в игре, но не выполнившие последующую оплату в течение более чем 21 дня. Optimove утверждает, что эта группа потенциально сигнализирует о проблемах в экономике f2p-игры.
Демри:
«Цель в этом сегменте — побудить игрока к следующей покупке, потому что после неё вероятность потери игрока уменьшается. Для понимания потенциала таких игроков мы используем сегментирование по активности оплат на основании трёх атрибутов: количество дней после последней покупки, количество покупок и сумма покупок. Эта сегментация определяет „потерянных“ игроков с высоким уровнем трат, игроков с низким уровнем трат, для которых прошло много времени после последней покупки, и т.д. Иными словами, сумма прошлых покупок [отражает] вероятность покупок игроком в следующем месяце и потенциал его потери в случае оттока».
«Игроки с высокими уровнями трат, недавно прекратившие покупки, должны получать более привлекательные предложения с бонусами за большие суммы покупок. С другой стороны, игроки, давно прекратившие платить, должны получать небольшие предложения, которые могут простимулировать их совершить ещё одну покупку. Также учтите, что для некоторых из этих игроков есть риск ухода. Разумеется, можно включить в эту логику обнаружение риска ухода игроков, и попытаться привлечь их игрой, прежде чем мотивировать их совершить ещё одну покупку».
Изредка возвращающийся покупатель
Когда игрок покидает игру более чем на 21 день, его называют «изредка возвращающимся покупателем». Эту группу разработчики потенциально могут вернуть с помощью соответствующего таргетинга и обновлений.
Демри:
«Цель в этом сегменте — реактивация. В [сегменте] изредка возвращающихся покупателей есть много легкодоступных способов получения прибыли. Для определения будущего потенциала каждого игрока в этой группе важно отслеживать и длительность отсутствия игрока, и уровень его активности до ухода».
«Ещё один параметр, за которым нужно следить — первый переход в стадию цикла жизни изредка возвращающихся покупателей (ИВП). Наблюдая за количеством переходов в цикл ИВП, мы можем оценить, если ли для отдельных игроков риск ухода и невозврата, или же они просто взяли небольшую паузу. Игроки, впервые попавшие в цикл ИВП, должны получать более сильные предложения и на них нужно обращать большее внимание, чем на игроков, которые уже несколько раз уходили и возвращались».
«Также важным фактором является долговременность игры. Игроки, ушедшие через 90 дней игры, имеют гораздо бóльшую вероятность вернуться, чем игроки, остававшиеся в игре более короткое или долгое время. Девяносто дней — это пиковая продолжительность игры, потому что так долго продержавшиеся игроки, с одной стороны, уже хорошо знакомы с брендом, а с другой стороны, играли недостаточно долго, чтобы навсегда расстаться с игрой. После 90 дней неактивности вероятность реактивации значительно снижается. Можно попытаться „продать“ им другие игры разработчика».
Реактивированные покупатели
И, наконец, игроки, прошедшие полный цикл. Они перешли от активных покупок к совершению покупок изредка, а теперь снова вернулись в игру. Согласно данным Optimove, очень вероятно, что они снова быстро уйдут из игры, так что для разработчиков важно уделить им внимание.
Демри:
«Цель здесь — снова „вырастить“ игроков, чтобы они оставались активными как можно дольше. Для начала нужно различать их по способу реактивации. Игроки, реактивировавшиеся с покупкой, обычно остаются чаще, чем игроки, реактивировавшиеся чтобы просто поиграть».
«Опытным игрокам, недавно ушедшим, а затем реактивированным, не требуется знакомство с брендом и продуктом. Игрокам, которых не было долго и которые играли не так много, может потребоваться знакомство с брендом. Поэтому этим типам игроков нужно отправлять отличающиеся сообщения».
Как пользоваться этой информацией
На этом этапе понятно, что все успешные мобильные разработчики знают о различных стадиях отношений социальных игроков с игрой. Но создание понимания этих категорий и способов взаимодействия с ними по-прежнему очень важны для любой развивающейся студии.
Разумеется, понимание и воздействие на игроков требует сбора и обработки больших массивов данных. Знание этого и знание того, что с этим делать — две совершенно разные вещи. Поэтому рынок инструментов b2b для социальных и мобильных игр так велик.
И поэтому мы видим, как даже крупнейшие разработчики вроде Blizzard выбирают универсальный подход, включающий в себя постоянное добавление нового контента и событий, привлекающее все типы игроков в классификации Optimove.
Автор: PatientZero
