(Примечание переводчика: статья была написана в феврале 2015 года, но, как мне кажется, не утратила актуальности.)
На этой неделе мы объявили дату выпуска и стоимость Axiom Verge. Я работал над этой игрой вместе с Томом около шести месяцев, и если уж я настолько рад выпуску игры, то могу только догадываться, насколько в восторге Том, работавший над ней в одиночку пять лет!
Большинство отзывов были положительными, но у пары людей вызвали вопросы выбор цены $19,99. На самом деле я пишу этот пост в блог не затем, чтобы оправдать стоимость. Скорее я сосредоточусь на размышлениях о процессе выбора цены, потому что многие разработчики на протяжении многих лет спрашивали у меня совета о том, как подходить к ценообразованию для их игр.
Как должно работать ценообразование… теоретически
Простейший экономический подход к ценообразованию довольно прямолинеен. Где-то в мире существует группа потенциальных покупателей. Каждый из них делает независимую оценку того, насколько ценна для него ваша игра. Если у вас есть полная информация о максимальном для каждого покупателя уровне цены, вы можете выбрать стоимость, максимизирующую вашу прибыль (цена x количество проданных единиц; чем выше цена, тем ниже будет количество, и наоборот), а следовательно, и доход. В случае видеоигр, распространяемых в цифровом виде, после завершения создания игры максимизация прибыли и дохода — это одно и то же, потому что все затраты погашаются или фиксированы. Не существует растущих затрат на производство дополнительных копий игры и влияющих на принятие вами решения.
Любой покупатель, чья максимальная возможная цена выше установленной вами, заключает для себя выгодную сделку. Для того, чья максимальная цена равна вашей цене, она не влияет покупку или отказ от неё. Некоторые разработчики и паблишеры пытаются сделать так, чтобы никто из покупателей не заключил слишком выгодную сделку. Тем, чья готовность платить очень высока, они предлагают приобрести сезонный доступ, DLC или другие высокоприбыльные товары, чтобы получить эту дополнительную прибыль. Лично я считаю, что такие вещи сложно делать со вкусом, но похоже, что UbiSoft, EA и Zynga не испытывают с этим проблем.
UbiSoft: «Люди получают слишком много удовольствия, за которое не заплатили. Этого нельзя допускать!»
Учтите, что в этой теоретической модели один из аспектов, на которых не должно основываться ценообразование — это бюджет разработки. Я часто слышу аргумент, что AAA-игры должны иметь более высокую стоимость, чем инди-игры, потому что они более дороги в производстве. Немного подумав, можно понять, что по многим причинам это не имеет смысла. Во-первых, если цена на игру слишком высока, это приведёт к тому, что вы заработаете меньше денег, потому что количество покупателей упадёт, вне зависимости от затрат на разработку. Многие люди думают, что чем выше цена, тем больше денег, поэтому разработчики, выставляющие высокий ценник, жадны. Во-вторых, почему игрока должно волновать, сколько людей работало над игрой? Если бы у меня была волшебная палочка и я мог создавать игры такого уровня и качества как Skyrim или GTA: V мгновенно и совершенно без усилий, значило ли бы это, что впечатления от игры стали бы менее ценными? Если я потратил 20 миллионов долларов на создание приложения «Пукающая подушка», значит ли это, что за неё стоит платить больше? Нет, конечно же нет.
Несоответствие теории практике
Экономика позволяет нам совершать точные открытия в широком спектре бизнес-решений, потому что она не вдаётся глубоко в детали. Однако, когда дело доходит до реального мира, следует учитывать и другие факторы. И, кстати, виновата в этом не только экономика как дисциплина. Вот подходящий к случаю комикс XKCD (тут на английском):
Проблема 1: игры — это воспринимаемый товар
Одна из огромнейших проблем в том, что игры относятся к категории, называемой «воспринимаемый товар»; это означает, что покупатели не могут определить их ценность, пока не попробуют их. Книги и фильмы относятся к той же категории. Потребители пытаются сгладить эту проблему, полагаясь на обзоры экспертов, рекомендации друзей, демо-версии, рейтинги пользователей, но всё это несовершенные решения. Разработчики и паблишеры, полагающие, что максимальная готовность платить иррационально высока (это означает, что они знают: игроки ожидают получить от игры больше удовольствия, чем получат на самом деле), стремятся хранить эту информацию в тайне как можно дольше. Именно поэтому паблишеры запрещают публиковать обзоры своих игр до их выпуска или предзаказов. Обратное тоже справедливо — учитывая, что стандартной практикой является релиз игры сразу после прохождения сертификации, мы вместе с Sony стараемся, чтобы авторы обзоров получили игру почти за месяц до её выхода.
Проблема 2: собственная выгода и выгода группы — проблема ценового стимулирования
Представьте, что вы находитесь на футбольном матче. Происходит что-то важное, поэтому вы встаёте, чтобы лучше видеть. Это максимизирует вашу собственную выгоду. Теперь зритель за вами имеет выбор: остаться сидеть и ничего не увидеть, или встать, чтобы видеть лучше. Если он выберет максимизацию собственной выгоды, он решит встать. И так далее. В конце концов все будут стоять, но никто не будет видеть больше того, что они видели раньше. Все просто испытывают неудобства.
То же происходит и с ценовым стимулированием (т.е. со скидками). Когда продажи падают, рационально снизить цену на товар. Каждый разработчик, сделавший скидку, получает с помощью неё кучу денег (на самом деле бОльшую часть дохода). В 2011 году Гейб Ньюэлл сказал знаменитые слова: когда они снизили цену на 75%, их доходы поднялись на 40%!
Но когда все делают скидки, начинается неизбежное падение до нуля. Игроки приучаются не платить полную цену. За мной тоже водится этот грешок. Благодаря бандлам и скидкам в моём аккаунте Steam уже больше 200 игр, во многие из которых я даже не играл. (А о многих я даже не помню, что они у меня есть. Однажды я увидел на PAX игру, которая мне очень понравилась. Дома я решил купить её, и обнаружил, что она у меня уже есть.) В PS Plus я уже собрал кучу игр для PS4 и Vita, в которые даже не собираюсь играть. В App Store покупатели мучаются сомнениями, стоит ли тратить 99 центов на игру.
Полный комикс (а тут на русском)
Кто-то может возразить, что эти игры принесли доход от моей покупки, которого бы в противном случае не было, и это справедливое замечание. Но какой ценой? Если каждый будет считать скидки обыденным делом, появится ли больше покупателей, готовых платить настоящую цену, которая позволит разработчикам жить и развивать устойчивый бизнес?
Между прочим, обратное тоже верно. Ожидая скидок, игроки стремятся к своей краткосрочной собственной выгоде. Они могут получить халяву благодаря покупателям, заплатившим полную цену (или благодаря разработчикам, которым не хватает на еду) и получить те же игры, но за малую долю цены. К сожалению, это плохо влияет на игроков как на группу. Если игроки стремятся к покупкам только с огромной скидкой, они неизбежно столкнутся с падением качества. Чтобы увидеть пример, просто посмотрите на App Store.
Есть ещё один весомый аргумент (кроме кратковременной собственной выгоды) для покупки игр во время распродаж, сразу возникающий в голове. Поскольку игры являются воспринимаемым товаром, и никто не может оценить их ценность, пока не попробует их, разумно платить заранее как можно меньше. Думаю, все мы покупали игры, которые, как мы надеялись, были отличными и которые забрасывали, поиграв всего 5 минут. Пока не существует качественного механизма, позволяющего отрегулировать цену после прохождения игры, единственным решением будет дождаться скидок. Я думал над способами улучшить это положение. Возможно, добавить виртуальную банку для чаевых после прохождения игры? Может быть, предлагать больше дополнительных товаров? Или пойти другим путём — установить полную цену, но дать покупателям возможность вернуть свои деньги, если они играли в игру не больше определённого периода времени. (Что-то вроде демо-версии, за которую вы платите заранее). (примечание переводчика: как известно, Steam ввёл похожую систему 2 июня 2015 года.) Ни одно из этих решений не совершенно, но разработчикам, торговым площадкам и игрокам следует уделить этому вопросу серьёзное внимание, если все мы не хотим утонуть в океане отбросов.
Одним из выходов в ситуации, когда выгодное для индивида и выгодное для группы различается, является общий тайный сговор и выбор цен на товары каждого из его участников. К счастью или к несчастью, нет (законных) способов совершить такой сговор. Я могу только просить разработчиков справедливо определять ценность их игр и изо всех сил придерживаться её, устанавливая разумные цены. Игроки же должны сделать усилие и решить, насколько эти игры ценны для них; не какой будет их цена, а чего они стоят.
Проблема 3: множество заменителей
Экономическая теория описывает две модели формирования цен. Первая, описанная мной выше, подходит для ситуаций, в которых у продуктов на самом деле нет очевидной замены. Если покупатели хотят иметь ваш продукт, они заплатят цену, которую вы установили. Другая модель применяется для товаров широкого потребления. Фермер, выращивающий зерно, не может прийти на рынок и убедить покупателей, что его зерно лучше, чем у всех других продавцов. Он не может устанавливать цену на своё зерно. Он просто приходит на рынок и смотрит на текущую цену.
Поэтому устанавливая цену на свою игру, подумайте, уникальна ли она, или является ширпотребом. Продаёте ли вы товар, который больше ни у кого не найти? Или это игра, подобная миллиону других уже выпущенных? Если последнее, у вас нет другого выбора, кроме как установить текущую цену. Если первое, то ваша задача — убедить людей в важности вашей игры. Если покупатели думают, что цена Axiom Verge слишком велика, они могут просто купить другие игры. Но эти игры не будут такими как Axiom Verge. (Я не буду сейчас касаться темы пиратства, она достойна отдельного поста.)
Проблема 4: игроки уже приучены ожидать скидок
Каждый раз, читая о выпуске новой игры, я обязательно нахожу чей-нибудь комментарий о том, что он подождёт два месяца до скидки в 50%. В случае PlayStation пользователи теперь обычно пишут, что подождут, когда игра станет доступной бесплатно в PS Plus. Покупатели, платящие полную цену, выглядят неудачниками. Я уже говорил добрые и не очень добрые слова о моём предыдущем работодателе, Nintendo. Но вот что мне кажется очень правильной стратегией в течение многих лет — они посылали миру чёткий сигнал, что не следует ждать снижения цен. Если вы хотите поиграть в Super Mario 3D World на Wii U, вы знаете, что она будет стоить $59,99 (Тему рынка «бывших в употреблении» игр я тоже не буду затрагивать, для неё нужен отдельный пост.) Не важно, что игре уже полтора года; компании Nintendo удалось создать игру, для которой нет подходящей замены, и она посылает чёткий сигнал, что будет настаивать на той цене, которой заслуживает игра.
«Порше: её ничем не заменишь.»
Кадр из фильма Risky Business (1983 год)
Да, я настолько старый.
В чём же решение?
Первый шаг к реальному решению проблемы совершается гораздо раньше размышлений о цене. Он заключается в создании игры, в которую нельзя не сыграть (must-play game). Разумеется, к этому стремятся все разработчики, и это гораздо проще сказать, чем сделать. Но предположим, вам это удалось. Каким же будет следующий шаг?
Без этой картинки не обойтись. Бизнес-план кальсонных гномов: «1. Похищение кальсон 2. ??? 3. Прибыль!»
Шаг второй заключается в том, чтобы познакомить игроков с вашей игрой и убедить в её уникальности. Это тоже непростая задача, о решении которой написаны целые книги. Некоторые из них предлагают объяснить своё видение миру и заставить его смотреть на игру вашими глазами. Другие советуют поделиться игрой как можно с большим количеством людей, чтобы они могли оценить её сами и рассказать о ней своим друзьям. Третьи рекомендуют оставить пространство для воображения игроков, чтобы они не чувствовали себя полностью познавшими игру. Но допустим, что у вас и это получилось. Что же дальше?
Последний шаг состоит из двух частей. Во-первых, нужно установить цену, которой действительно стоит игра. Если ваша игра лучше (для тех, кто, как вы думаете, будет заинтересован в покупке вашей игры!), чем Titanfall, The Order: 1886 или Destiny, и вы убедите людей в этом, то пусть их цены будут вашей планкой. Не обязательно ограничиваться тем, что делают другие инди. (Ещё одно отступление: обсуждать это можно бесконечно, но термин «инди» потерял бОльшую часть своего значения. Оно может значить всё, что угодно — от обучающихся программированию как хобби до таких разработчиков, как Double Fine. Так зачем пытаться вписаться в такие широкие рамки игр?)
Вторая часть немного контринтуитивна. Дайте людям знать о своих планах относительно скидок на игру. Я не буду заходить так далеко, чтобы рекомендовать совсем не делать скидок. Ценовое стимулирование помогает возобновить интерес к игре и заставить пользователей снова заговорить о ней. На втором шаге могут остаться люди, которые только частично признали, что игра настолько хороша, насколько все утверждают, и снижение цены может придать достаточно мотивации, чтобы они попробовали её. Как я сказал, нужно довольно умеренно использовать этот способ, чтобы игроки не чувствовали, что им просто следует дождаться скидки. И если вы сообщите им, когда будет следующая скидка, они смогут принять на основе этой информации осознанное решение, стоит ли скидка времени ожидания.
Посмотрим на примере: как Axiom Verge использовала все эти шаги
Шаг 1 — качество/позиционирование. Конечно, я могу быть пристрастным, но мне кажется, что Том Хэп был способен сделать из Axiom Verge что-то уникальное. Этот тот тип игры, для которой не существует подлинной замены. Но об этом конечно же не мне судить. Как я упомянул ранее, мы будем всячески стремиться к тому, чтобы как можно больше авторов обзоров, желающих получить копию игры, получили её намного раньше официального выпуска. Если у нас закончатся коды для PS4, мы предоставим их для PC-версии. Мы попросим их придержать свои обзоры и не публиковать их раньше чем за неделю до выпуска, не для того, чтобы скрыть результаты этих обзоров, а для того, чтобы у всех авторов было достаточно времени на полное прохождение и написание подробных обзоров. (Я не совсем наивен. Конечно же, некоторые из них поиграть всего 5 минут и напишут обзор по своим впечатлениям. Но я надеюсь, что таких будет меньшинство.) Мы увидим, что они могут сказать о качестве игры.
Шаг 2 — рассказываем об игре миру: ну, на самом деле мы пытались сделать лучшее из того, что у нас есть. Том подготовил горы интервью для прессы. Каждый месяц мы выкладывали для прессы множество постепенно разрастающихся билдов, чтобы журналисты с каждым разом могли узнавать об игре чуть больше. Мы показывали игру на таких выставках, как E3 и IndieCade, и собираемся в тур по всей стране, чтобы показывать игру в течение ближайшей пары недель на GDC, PAX East и SXSW. Sony оказала нам огромную помощь, предоставив форум для обсуждения игры в PlayStation Blog и демонстрируя её в точках своих розничных продаж. С большим бюджетом на рекламу мы смогли бы ещё сильнее распространить информацию, но я думаю, мы сделали всё, что могли.
Шаг 3 — полностью пройдя Axiom Verge уже 5 раз, я абсолютно уверен, что покупка за $19,99 — это выгодная сделка. (И снова пристрастность!) Мы не огласили пока наших планов на ценовое стимулирование, так что я могу сделать это здесь. Sony только что объявила, что Axiom Verge станет участвовать в распродаже Spring Fever. Все игры этой распродажи в течение недели с их выпуска будут стоить на 10% дешевле для подписчиков PlayStation Plus. Я доволен этим, потому что если и есть кто-то, достойный скидки, то это конечно же наши самые горячие поклонники, которые поддерживали нас всё это время! После первой недели я не буду делать скидок на Axiom Verge в течение 6 месяцев после выпуска. Это означает, что первая скидка возможна в октябре 2015 года. Если точнее, мы пока не решили, будет ли распродажа в октябре. Мы просто приняли решение не давать скидок раньше этого срока.
Объявляя наши планы, я стремлюсь решить два вопроса: во-первых, я надеюсь, что люди, желающие заплатить полную цену, не подумают, что совершили ошибку. Во-вторых, я надеюсь, что игроки, считающие $19,99 слишком большой ценой, смогут сделать более обоснованное решение. Если они хотят ждать снижения стоимости до, скажем, $14,99, то пусть сами рассудят, стоят ли $5 шести месяцев ожидания. Для некоторых это может быть и так, а для кого-то нет. И это вполне нормально. Я хочу, чтобы покупатели принимали обоснованные решения с как можно большей доступной информацией, и не хочу разочарований игроков. Потому что мы хотим, чтобы людей радовало то, что они покупают. И в этом мы все единодушны.
P.S. от переводчика: Axiom Verge вышла в марте 2015 года и получила очень хорошие отзывы. На сайте axiomverge.com она по-прежнему продаётся за $19,99 (на других площадках есть скидки, конечно же).
Автор: PatientZero
