Мир социальных медиа становится все «накрученней и заумней», появляются новые метрики и характеристики. Данный материал дает в кратком виде изложение основных параметров, чтобы понять — правильно ли вы работаете с социумом?
Вовлечённость. В мире социального маркетинга нет другого слова, которое вы бы слышали чаще. Но социальный маркетинг постоянно развивается, и следует понимать, какие именно метрики важны для вашего бизнеса, и ответ на этот вопрос вполне может выходить за рамки простого измерения вовлечённости.
Представляем вашему вниманию крайне важные метрики социальных медиа, которые многие из вас скорее всего не используют, и заодно расскажем, как они могут помочь вашему бизнесу.
Осведомлённость
(Впечатления + Охват + Вовлеченность)
Если ваша основная задача в работе с социальными медиа это повышение осведомлённости, то вовлеченность — не основная её характеристика. Вовлеченность подразумевает взаимодействие, но не фокусируется на усилении эффекта, что и является движущим фактором осведомлённости.
Например, вовлечённость в Twitter включает в себя все виды публичных взаимодействий, которые могут происходить между брендом и пользователем — Лайки (Likes), Ретвиты (Retweets), Ответы (Replies) и Упоминания (Mentions), но реальное значение имеют лишь Ретвиты и Упоминания, так как они повышают уровень осведомлённости о бренде среди людей, которые раньше о нём не слышали.
Такие метрики как Впечатления и Охват идеально подходят для измерения эффективности работы по увеличению общей осведомлённости. Впечатления — общее количество раз, когда в лентах других пользователей Twitter появлялись твиты с вашей страницы или же твиты, в которых ваша страница упоминалась.
Охват поможет не только посчитать количество пользователей, с которыми вы взаимодействовали напрямую, но и подписчиков этих пользователей, которые могли обратить внимание и на вашу страницу и твиты в том числе. именно это важно. Основная задача социального маркетинга — увеличение количества пользователей и осведомление как можно большего количества человек о бренде.
Увеличение Спроса
(Траффик Сайта + Вовлечённость)
Если одной из задач является увеличение спроса, то Вовлечённость будет одним из ключевых параметров, но куда важнее будет то, как люди перемещаются по сайту и то, как они туда попали.
Ваша стратегия должна включать в себя не просто повышение Вовлечённости — следует целенаправленно наращивать вовлечённость целевой аудитории и лидеров мнений. Кто угодно может выйти на рынок с парой накрученных постов и купаться в лайках и комментариях. Серьёзная же социальная стратегия должна быть более комплексной.
В конце концов, увеличение спроса — истинная задача маркетинга. Ваша цель приблизить человека к бренду настолько, что когда он дойдёт до следующей ступени (принятия решения о покупке), бренд будет казаться единственным разумным выбором. Думайте в понятиях траффика. Помогают ли ваши действия приблизить пользователя к решению в пользу «своего» бренда? Посетители (как в оффлайн-магазине, так и на сайте) — ключевая метрика в процессе принятия решения.
Поощрение Конверсии
(Клики + Конверсии + Вовлечённость)
На стадии принятия решения ваша задача проста: поощрять конверсии. Вы хотите, чтобы люди покупали товар или, если речь про медиа-издательство, чтобы они взаимодействовали с вашим контентом.
На стадии принятия решения клики по ссылкам будут ключевыми показателями эффективности для большинства брендов. Продаёте ли вы мобильные приложения или туфли, ваша цель остаётся неизменной — чтобы пользователи перешли на сайт и что-нибудь купили.
Продажи — есть основная цель любого бизнесса, но у любых продаж есть свои этапы. Например, клиенту вначале потребуется скачать приложение, через которое он сможет совершать покупки, увидеть вашу рекламу и поделиться своим email-адресом, чтобы вы смогли использовать и этот канал связи, или, может быть, зайти в вашу лавку и купить «Flaming Hot Cheetos with Lime».
Удовлетворённость клиентов
(Тональность + Время отклика+ Вовлечённость)
Когда пользователь приобрёл продукт, скачал приложение или посетил ресторан, то желательно, чтобы он свой визит или покупку повторил. Ваша цель — удержать приобритённого покупателя и продать ему ещё чего-нибудь.
Ключевым показателем эфективности на данном этапе будут положительные упоминания бренда, а также метрики обслуживания клиентов, как время отклика, частота откликов и повторные посещения.
В данном случае, положительная тональность и удовлетворённость товаром вполне измеримы. Такие метрики, как CLTV (Combined Loan To Value Ratio) и позитивное развитие ситуации также весьма полезны, и могут рассматриваться в рамках маркетинговой деятельности компании.
Поощрение Распространения
(Рост Впечаилений + Рост Охвата+ Социальный ПК (Пользовательский Контент) + Влияние на Лидеров Мнений + Вовлечённость)
Основная задача фазы пропаганды — поощрение распространиния, или чтобы ваши покупатели стали вашими же лучшими продавцами в помощи распространения информации о бренде в кругу своего общения.
Ваша задача в данном случае — поощрять распространение рекламной информации пользователями. А если бренд им уже понравился, то это не должно быть особо сложно.
Поощрение Распространения измеряется почти так же, как и Осведомлённость, но с большим упором на «заработанные» медиа: впечатления, охват и пользовательский контент, который не создавался под прямым влиянием вашего маркетингового отдела.
В данном случае, измерения следует фокусировать на Реферралах (сколько новых клиентов приводят текущие клиенты), Индекс Лояльности Клиентов (как люди относятся к бренду), и Общие Впечатления (какова средняя тональность высказываний по отношению к бренду в социальных медиа?).
Автор: PalitrumLab
