Года 3-4 назад, сказать социологам/ресечерам «Включите в ваши исследования данные социальных медиа» – вызывало в лучшем случае смех. Замечательно, что первым из социлогов публично «рискнул» ВЦИОМ (Валерий Федоров сам по себе замечательная личность) – несколько прорывных публичных кейсов за 12-13-ые годы доступны на сайте VoxPopuli (http://vox-populi.ru).
Дальше – больше: теперь, когда многие крупные бренды, государственные и частные компании, агентства, СМИ, исследовательские структуры уже являются многолетними и активными пользователями систем мониторинга и анализа соцмедиа, тенденция повернулась на 180 градусов – теперь уже социологи/ресечеры вынуждены искать свою нишу, встраиваясь в тенденцию.
В принципе, никто и не против – накопленный индустрией опыт и методологии – очень хороший багаж для сотрудничества и совместного усиления. Кроме того, аналитика социальных медиа позволяет решать задачи, которые:
- Невозможно решить стандартными методами – см. например, «Кнопка Обамы» (http://megamozg.ru/company/palitrumlab/blog/13682/)
- Дорого – например, исследование «Любовь и ненависть по регионам России» (http://br-analytics.ru/blog/lyubov-i-nenavist-na-karte-rossii-leto-2015-issledovanie-emocionalnogo-sostoyaniya-35-mln-polzovatelej-socialnyx-media/) можно провести опросными методами, но стоимость будет фантастическая
- Табуировано – темы, которые люди не готовы обсуждать с незнакомыми людьми.
Источник – www.cyberalert.com/blog/index.php/can-social-media-analytics-replace-traditional-market-research
У аналитики социальных медиа есть несколько явных преимуществ в сравнении с традиционными маркетинговыми исследованиями. Наверное, самое основное преимущество состоит в том, что это дёшево и быстро. Являются ли преимущества аналитики социальных медиа смертельным приговором для традиционных методов рыночных исследований?
Преимущества аналитики социальных медиа для рыночных исследований
Нововведения в области мониторинга и аналитики социальных медиа дали в руки маркетологов множество полезных инструментов для исследования рынка. Поиск по ключевым словам в Twitter, Facebook, блогах и других социальных платформах позволяет увидеть много подробных бесед пользователей почти на любую тему. Такие сервисы, как CyberAlert Buzz собирают сообщения в социальных медиа, используя в комбинации автоматизированные программы и специалистов-аналитиков для анализа и создания отчётов.
Аналитика социальных медиа может за дни и часы собрать столько данных, сколько с помощью традиционных методов собирается за месяц. Кроме того, исследования пользователей социальных сетей может быть более точным, чем традиционные рыночные исследования, так как потребители менее предрасположены против социальных сетей, в отличии от чужих пунктов в опроснике. Люди, как правило, гораздо более открыто выражают свои эмоции в социальных сетях, ведь их не «подначивают» вопросами из анкеты.
Ввиду явных преимуществ, аналитика социальных медиа уверенно движется на замену личных интервью, опросов, фокус-групп и других привычных технологий рыночных исследований.
Ограничения анализа социальных медиа
Тем не менее, многие эксперты заявляют, что исследования социальных медиа пока не смогут полностью заменить собой традиционные маркетинговые исследования.
Многие потребители не пользуются социальными медиа, либо же имеют страницу, но почти никогда с неё не пишут и не общаются. В результатах исследования социальных медиа присутствует смещение выборки, которое в традиционных исследованиях нивелируется с помощью методов случайного выбора опрашиваемых. Аналитика социальных медиа также не включает в себя некоторую демографическую информацию, такую как географические регионы (место жительства), профессия или уровень образования — некоторые люди могут их подделать или скрыть. Мнения людей, которые не используют социальные медиа могут заметно отличаться от мнений потребителей, их использующих – хотя бы потому, что эти люди представляют собой разные демографические группы. Кроме того, в некоторых странах лишь у небольшой доли населения есть доступ к интернету. Поэтому международным брэндам стоит проводить и традиционные исследования, чтобы принять во внимание и их мнения тоже.
Аналитика социальных медиа ещё молода; методы исследования быстро меняются и ещё отнюдь не повсеместны. Вследствие этого, данные и результаты достаточно спорны. Традиционные методы исследования, включающие в себя опросы и фокус-группы имеют значимое преимущество в виде укоренившихся, хорошо продуманных и доказавших себя технологий и результатов.
Дополнение, но не замена
Специалист по маркетингу Кевин Грэй, основатель консалтинговой компании Cannon Gray, а также Коэн Пауэлс, профессор маркетинга в Ozyegin University, Стамбул, утверждают, что социальные медиа есть очень важный компонент, но никак не полная замена традиционным рыночным исследованиям.
“Социальные медиа всё ещё достаточно новы, как и аналитические средства для их анализа, они всё ещё только развиваются”, — написали они в сообщении для Green Book, блога про маркетинговые исследования. Также остаются вопросы насчёт точности данных, получаемых из социальных медиа. Неизвестно, какой процент людей пишет недостоверную информацию о себе, являются ли они представителями общей аудитории, и вправду ли они полностью честны.
Тем не менее, они согласны, что социальные предоставляют множество новой информации и сильно повлияли на маркетинговые исследования. “Мир маркетинга очень сильно изменился за последнее десятилетие, и пути назад уже не найдёшь, даже если очень сильно захочешь,” – заключают авторы.
В исследовании от Vision Critical, центра проведения исследований рынка, упомянуты потенциальные недостатки полагания исключительно на анализ социальных медиа. Их исследование «Что аналитика социальных медиа не расскажет о ваших клиентах” описывает как активные пользователи социальных медиа — кто представляли лишь 29 процентов от аудитории трёх крупных брендов в социальных медиа, но писали 85 процентов от всех сообщений о брендах в Facebook — разительно отличаются от других пользователей и их покупательских привычек.
Активные пользователи социальных медиа, как правило, являются активными же покупателями и предпочитают сравнивать магазины на своих мобильных устройствах, когда уже в них находятся, и они проще в понимании для маркетологов. Потребители, которые пишут сообщения редко, составляли большую часть потребителей тех брендов, и являлись менее активными покупателями, и их гораздо сложнее понять ввиду немногочисленности их публичных комментариев.
Сравнение методов анализа социальных медиа с результатами традиционных маркетинговых исследований поможет маркетологам понять разницу между подходами к исследованию, а также в оценке эффективности результатов. В современных рыночных исследованиях, маркетологи должны быть на шаг впереди анализа результатов каждого конкретного исследования. Теперь важно сравнивать традиционные методы исследования с новыми исследованиями социальных медиа для лучшего понимания выгод и наиболее подходящих областей применения каждой системы.
______________________
Послесловие: В наши дни многие бренды проводят исследования социальных медиа чтобы быстро и доступно (дёшево) провести рыночные исследования. Хотя некоторые маркетологи и говорят, что аналитика социальных медиа сможет заменить традиционные методы исследования, применение как традиционных, так и методов исследования социальных медиа является наиболее эффективным подходом к маркетинговым исследованиям для получения наиболее точной информации и нахождения лучших способов применения каждого вида исследований.
Автор: Brand Analytics
