Недавно мы с моим другом оплакивали странную смерть OKCupid. Семь лет назад, когда я впервые попробовал онлайн-знакомства, он работал следующим образом: нужно было написать длинный рассказ о себе и о том, что ты ищешь. Ты отвечал на сотни вопросов о своей личности, мечтах, о том, что хочешь увидеть в партнёре, о том, что для тебя недопустимо. Затем тебе показывали самых совместимых с тобой пользователей с «показателем соответствия» от 0 до 100%. Эти показатели работали пугающе хорошо. Почти каждый раз, когда я читал профиль пользователя с показателем соответствия 95% или выше, я как будто немного влюблялся. Каждое свидание было интересным; «химия» возникала не всегда, но мне казалось, что мы, по крайней мере, можем стать отличными друзьями.
Сегодня я достаточно скептически отношусь к количественным оценкам романтики и к идее о том, что схожесть обеспечивает хорошие отношения. Да и в то время я был довольно скептичен. Чего я не ожидал, так это того, что OKCupid образца 2016 года окажется лучшим, на что будут способны сервисы онлайн-знакомств. Что инструменты, при помощи которых люди будут пытаться искать самые важные отношения в своей жизни, будут становиться всё хуже, и хуже, и хуже. OKCupid, как и другие проекты, купленные Match.com, сегодня стал просто ещё одним клоном Tinder — видишь лицо, свайпаешь влево, видишь лицо, свайпаешь вправо. Цифровой ночной клуб. А я не хочу искать себе жену в ночном клубе.
И это касается не только приложений для знакомств. Почти все популярные потребительские приложения двигаются в сторону минимального участия пользователя, лент с бесконечным скроллингом и мусорного контента. Даже самое драгоценное в Интернете, поиск в Google, настолько испортился, что его нельзя использовать для сложных запросов. Reddit и Craigslist остаются невероятно полезными и ценными именно потому, что их ПО замерло в своём развитии. Как старые викторианские дома в Сан-Франциско, они стоят, защищённые причудами судьбы от ветров капитала, напоминая нам о более гуманной эпохе.
Как же так получается. что программы со временем становятся хуже, а не лучше, несмотря на то, что на исследования и разработки тратятся миллиарды долларов, а инструментарий и ИИ стремительно развиваются? Какая злая сила, более могущественная, чем Инновации и Прогресс, здесь работает?
За свои шесть лет работы в Google я мог близко наблюдать эту силу, безжалостно убивающую любимые пользователями фичи и вымывающую из наших продуктов последние остатки креативности и увлечённости. Мне хорошо известна эта сила и я её ненавижу, но пока не знаю, как с ней бороться. Я называю эту силу тиранией маржинального пользователя.
Если объяснять просто, у создающих приложения компаний есть сильная мотивация к привлечению большего количества пользователей, и даже тех пользователей, которые получают очень мало пользы от приложения. Иногда так происходит, потому что можно монетизировать малоценных пользователей, продавая им рекламу. Часто так получается, потому что бизнес компании зависит от сетевого эффекта, и даже малоценные пользователи могут помочь обеспечить масштабность. Поэтому путеводной звездой в мире метрик для дизайнеров и инженеров обычно становится что-то типа Daily Active Users (ежедневное количество активных пользователей), или DAU: количество пользователей, входящих в приложение за 24 часа.
Что плохого в этой метрике? Продукт, которым хотят пользоваться многие пользователи — это хороший продукт, разве не так? Отчасти. Так как большинство программных продуктов взимает с пользователя фиксированную стоимость (часто это ноль, потому что есть реклама), а экономические стимулы работают на марже, то компанию с продуктом на миллиард пользователей на самом деле не волнует миллиард уже имеющихся пользователей. Ей важен маржинальный пользователь — миллиард первый пользователь — и она сосредотачивает всю свою энергию на том, чтобы маржинальный пользователь не прекращал пользоваться приложением. Да, если пренебрегать комфортом уже имеющихся пользователей достаточно долго, то они могут уйти, но на практике к приложениям привыкают, и к тому моменту, когда лояльные пользователи уйдут, все в команде уже давно получат повышение.
То есть на практике дизайн популярных приложений почти полностью подстраивается под маржинального пользователя. Но кто же такой этот маржинальный пользователь? И почему у него такой плохой вкус в приложениях?
Набросок личности маржинального пользователя
Вот, что мне удалось узнать о маржинальном пользователе. Назовём его Мэрл. Первое, что вам нужно знать — концентрация его внимания находится на уровне золотой рыбки. Когда Мэрл открывает приложение, у вас есть примерно 1,3 секунды, чтобы привлечь его внимание яркой картинкой или интригующим заголовком, в противном случае он вернётся в TikTok и больше никогда не откроет ваше приложение.
Толерантность к сложности пользовательского интерфейса у Мэрла равна нулю. Насколько мы знаем, у него работает только один большой палец, и единственное, что этот большой палец может делать — подобно зомби непрерывно выполнять движения скроллинга. Если вы дизайнер продукта, заботящийся о благополучии своих пользователей, то вы можете задаться вопросом — действительно ли Мэрл хочет ежевечерне по шесть часов возмущённо читать статьи о Трампе? Всё ли с ним в порядке? Возможно, вы решите добавить параметр, позволяющий Мэрлу выбирать предпочитаемый им контент: меньше политики, больше спорта — на таком простом уровне. Но Мэрл никогда не нажмёт на ваши гамбургер-меню, никогда не изменит ни одну стандартную настройку. Вы можете решить, что Мэрл просто не знает о настройках. Вы можете решить сделать приложение более удобным для Мэрла, например, добавить под элементом контента кнопку «Показывать меньше такого». Ох, как же вы ошибаетесь. Это приведёт Мэрла в абсолютный гнев. Для маржинального пользователя область из пикселей, занятая вашей созданной из лучших побуждений кнопкой — это пиксели, на которых мог бы быть интригующий заголовок или фоточка милого щеночка. Без достаточной стимуляции Мэрл психует, переходит обратно в TikTok и больше никогда не возвращается в ваше приложение. Ваша фича уменьшает DAU в A/B-тесте. На совещании по запуску приложения вы что-то мямлите об «участии пользователя», а вице-президент смотрит на вас с жалостью и презрением. Ваша кнопка ни за что не попадёт в релиз. Вы не получите повышения. Ваша жена уйдёт от вас. Возможно, к Мэрлу.
Разумеется, «Мэрл» не всегда может быть человеком, иногда это состояние разума. Все мы когда-то бывали Мэрлом — в полусознательном состоянии скроллили ленту в постели или в очереди на посадку в аэропорте, рефлексивно доставали телефоны, чтобы отвлечься от болезненных воспоминаний. Обычно мы не думаем о Мэрле и не идентифицируем себя с ним. Но структура цифровой экономики такова, что основная часть нашей цифровой жизни спроектирована так, чтобы пользоваться этим состоянием. Существенная часть самых блестящих, компетентных и эмпатичных людей в мире, обладающих почти безграничным капиталом и компьютерами огромной мощности, тратит время своей жизни на обслуживание потребностей Мэрла.
И наоборот: потребительские программные инструменты, повышающие степень участия пользователя, помогающие нам, когда мы максимально креативны и целенаправлены, часто создаются хобби-разработчиками и используются горсткой ботаников. Если такой инструмент когда-то станет слишком популярным, то одна из обслуживающих Мэрла компаний, купающихся в деньгах от рекламы или жадного до роста венчурного капитала, купит и уничтожит его. Ничего с этим не поделаешь.
Автор:
PatientZero
