Любой опытный оптимизатор скажет, что поисковая система похожа на поле боя. Сайты сражаются с алгоритмами, фильтрами и конкурентами ради заветного места в Топ. Выжить в этой борьбе могут не все, а победить и удержать лидерство — только лучшие. В жестокой игре, где соперники соревнуются в коварстве и изобретательности, а одна ошибка может стоить милости поисковиков, успешное продвижение сайта требует стратегии, достойной самого Тайвина Ланнистера.
Специалист по поисковому маркетингу Take the Сake Катерина Иванова расскажет обо всех этапах подготовки и ведения боя, чтобы ваша SEO-битва не закончилась позорной капитуляцией. Стратегию определят ответы на три главных вопроса: чем, с кем и где будем воевать?
Чем будем воевать?
«Одни битвы выигрываются копьями и мечами, другие — перьями и воронами».
Для начала определимся с исходным состоянием вооруженных сил — категорией подопечного сайта.
1) Сайт на стадии разработки — идеальное оружие в руках опытного полководца. Победоносная армия Ланнистеров, готовая завоевать Железный трон.
Как побеждаем?
- Собираем максимально полное семантическое ядро, разбиваем на группы.
- Продумываем структуру сайта, указываем, какие нужны страницы под все группы запросов.
- Создаем метатеги и прописываем их на всех страницах сайта.
- Загружаем на сайт файлы индексации (robots.txt и sitemap.xml).
- Разместив бета-версию сайта (beta.site.ru), проверяем валидность html-верстки (с помощью сервиса validator.w3.org).
- Составляем корректные URL.
- Разрабатываем несколько сценариев поведения пользователей на основе портрета ЦА, проводим тестирование.
- Добавляем на сайт элементы коммуникации с посетителями (возможность комментировать, расшаривать и оценивать материалы).
- Составляем ТЗ на написание контента с использованием ключевых запросов.
- Составляем ТЗ на микроразметку данных.
- Продумываем элементы естественной внутренней перелинковки и составляем ТЗ на её реализацию.
- Составляем ТЗ на размещение и настройку систем веб-аналитики.
После тщательной подготовки:
- Регистрируем сайт в Вебмастерах Яндекса и Google;
- Анализируем конкурентов;
- Наращиваем ссылочную массу;
- Следим за реакцией поисковой системы на новый сайт.
Изначально оптимизированный ресурс имеет все шансы занять нужные позиции при грамотно реализованной стратегии. Возраст сайту больше не помеха: сейчас мы видим в Топ и старые, и новые ресурсы.
Подводные камни
Проблемой может стать ссылочная масса (особенно в высококонкурентной тематике). Несмотря на антиссылочный алгоритм Яндекса «Минусинск», во многих тематиках лидирующие позиции принадлежат сайтам с большими ссылочными массами. А поскольку закупать ссылки резко и много нельзя (есть вероятность попадания под фильтр), наберитесь терпения и покупайте только качественные ссылки. Молодые сайты рекомендуем продвигать по низкочастотным запросам, которым достаточно внутренней оптимизации и нескольких ссылок.
2) Во время затяжных войн на арену нередко выходят нейтральные стороны, решившие включиться в борьбу за власть. В мире SEO-войн такой силой становится новый сайт (никогда и никем не оптимизированный). Стратегия завоевания похожа на первую — исключение в том, что контент и структура уже есть. Пока сайт получает крохи органического трафика, можно вносить корректировки без больших военных потерь.
3) Взрослый сайт, с которым уже кто-то когда-то работал, — словно побежденная армия: она может сдаться, но еще долго не станет играть по вашим правилам.
Определяем слабые стороны:
- Проблема 1: сайт в Топ по всей семантике, но трафика не так много, как хотелось бы.
Решение: изучаем спрос в тематике, чтобы понять, сколько трафика получают прямые конкуренты. Затем изучаем семантическое ядро: если оно неполное, прорабатываем семантику и двигаемся дальше. - Проблема 2: со спросом и семантикой всё хорошо, с позициями — не очень.
Решение: проводим комплексный аудит. Изучаем текущие позиции сайта, чтобы понять, какие моменты в старой стратегии работали хорошо, а какие топили сайт. Итог — список доработок для соисполнителей.
Переделывать чужую работу и разбираться в стратегии другого оптимизатора — неблагодарное занятие, так что не стоит ждать моментальных результатов. Часто в первые месяцы доработок проседает имеющийся трафик — это цена, которую приходится платить за ошибки прошлого. Предупредите клиента.
Как побеждаем?
- Изучаем спрос.
- Анализируем семантическое ядро.
- Проводим аудит сайта и выявляем недочеты.
- Составляем список доработок на основе аудита.
- Постепенно реализуем правки.
- Проводим анализ конкурентов.
- Отслеживаем изменение позиций с внедрением корректировок.
4) Сайт под фильтром поисковой системы — тяжелый случай даже для бывалого генерала. Это озлобленная армия изгоев, готовая в любой момент превратиться в армию живых мертвецов.
Для начала разберемся: действительно ли сайт под фильтром? Случается, что недобросовестный оптимизатор списывает огрехи своей работы на фильтр. Если на сайт действительно наложены санкции, от поисковой системы придет депеша с инструкцией по исправлению ситуации. Затем вычищаем всё, за что получили выговор. Держите связь с представителями поисковых систем, не стесняйтесь задавать уточняющие вопросы и выполнять рекомендации.
Важно: приступайте к новой оптимизации только после снятия фильтра!
Каждая армия обладает особенностями, определяющими её суть. В поисковом продвижении это тип сайта.
1) Информационный ресурс (электронное СМИ, блог, форум) можно сравнить с жителем севера: чтобы выжить в суровых условиях долгой зимы, ему приходится доказывать свою уникальность и полезность.
Как побеждаем?
- При сборе семантического ядра делаем акцент на информационных запросах.
- Разрабатываем уникальное ТЗ, которое должны выполнять журналисты и копирайтеры.
- Готовим шаблон, по которому будут строиться метатеги для каждой страницы.
- Прописываем контент-план с минимальным количеством статей, позволяющим привлечь быстроробота.
- Основной акцент делаем на качестве и уникальности контента.
- Поощряем пользователей делиться контентом, комментировать или оценивать его.
- Регулярно анализируем показатели отказов, глубину и время, проводимые пользователем на сайте, дорабатывая посадочные страницы.
- Отслеживаем количество страниц в индексе.
2) Стандартный коммерческий сайт или интернет-магазин — типичный южанин, выросший среди роскоши и богатства под жарким солнцем высокого спроса.
Как побеждаем?
- Составляем семантическое ядро из коммерческих запросов, содержащих слова «купить», «цена», «заказать».
- Создаем блог или раздел с новостями под информационные запросы. При группировке семантики разделяйте коммерческие и информационные запросы: они ни в коем случае не должны вести на одинаковые страницы.
- Совершенствуем точки взаимосвязи с пользователями и конверсионные пути (например, заполнение форм).
Семантическое ядро — военная мощь, которой оптимизаторы покоряют просторы поисковых систем:
- высокочастотные запросы — SEO-артиллерия: способна развязать масштабную битву, но бьет не слишком прицельно;
- среднечастотные запросы — пехота: надежная сила, которая обеспечит сохранение позиций;
- низкочастотные запросы — кавалерия: действует в самых тяжелых условиях — при высокой конкуренции и небольших бюджетах.
Вне зависимости от вида или типа ресурса, вам обязательно придется прорабатывать семантику. Выбираем тактику:
- Работа с пулом СЧ-запросов. Подходящая стратегия для сайтов, которые уже когда-то продвигались и имеют определенный уровень доверия у поисковых систем. Делаем упор на главную страницу и страницы с основными услугами.
- Для продвижения по НЧ-запросам обычно хватает внутренней оптимизации и работы с поведенческими факторами. Но будьте готовы к созданию большого количества посадочных страниц под отдельные запросы. Имейте в виду: эта стратегия не приводит много трафика, зато этот трафик определенно целевой.
- Смешанная стратегия. Не забываем о комбинировании: собираем максимально полное семантическое ядро, начинаем с оптимизации под НЧ- и СЧ-запросы, корректно и подробно их группируем, создаем под них страницы. Под ВЧ-запросы лучше создавать отдельные страницы: 1 запрос = 1 страница. Важна правильная перелинковка, при которой со страницы с НЧ- и СЧ-запросами ссылки ведут на страницы с ВЧ-запросами. НЧ- и СЧ-запросы могут выйти в Топ за счет хорошей внутренней оптимизации и поведенческих факторов, ВЧ-запросам требуется качественная внешняя оптимизация.
Важно: при группировке поисковых запросов под релевантные страницы ни в коем случае не перемешивайте типы запросов и не добавляйте ключевые слова, не относящиеся к вашей деятельности или региону работы! Стратегия продвижения напрямую зависит от класса запросов (информационные, транзакционные, геозависимые, геонезависимые и пр.), региона и тематики, с которой вы работаете.
«Золото приносит пользу, но войны выигрываются железом».
Этой фразой Тайвин Ланнистер четко обозначает разницу между главными и второстепенными силами в SEO-битве. Безусловно, бюджет влияет на стратегию, но даже если вы не богаты, как Ланнистер, шансы на победу остаются. Вспомните об огневой мощи семантического ядра и начните с продвижения НЧ-запросов: они не нуждаются в большом количестве ссылок, хотя потребуют затрат на копирайтеров. При небольших бюджетах трудно продвигать большое семантическое ядро — сконцентрируйтесь только на самых конверсионных и доходных услугах или товарах.
С кем будем воевать?
«Когда твои враги бросают тебе вызов, ты должен встречать их сталью и огнем».
Врагов следует знать лучше, чем друзей. Совет, который ни разу не подвёл Тайвина Ланнистера, пригодится оптимизаторам.
Соперники в SEO — это не маркетинговые конкуренты, а сайты, которые находятся в Топ-10 Яндекс и Google по вашим ключевым запросам. Именно стратегии топовых конкурентов определяют дальнейшие шаги.
Какие разведданные используем?
- Список ключевых запросов. Ряд сервисов (megaindex.ru, pr-cy.ru, similarweb.com, spywords.ru) позволяют парсить семантику конкурентов. Дополнительно можно пройтись по страницам сайта, посмотреть, какие вхождения используются в текстах и заголовках, какие запросы указаны в тегах keywords. На основе этих данных получаем дополнительное ядро для своего сайта.
- Структура сайта: основные разделы, информация на главной странице, контент на ключевых страницах.
- Контент: анализируем количество вхождений ключевых запросов в текстах, их объем, используемые синонимы и словоформы.
- Структура метатегов.
- Способы перелинковки.
- Способы коммуникации с посетителями сайта.
- Оформление сниппетов.
- Ссылочная масса: количество, анкоры, темп закупки ссылок.
- Трафик конкурентов: прогнозируем, какой объем трафика можно получить. Вчитываемся в конкурентные тексты, постоянно анализируем и строим теории: почему именно эти сайты находятся на топовых местах?
Где будем воевать?
«Почему убить десять тысяч человек на поле битвы — это благородно, а дюжину за обеденным столом — нет?»
Говоря языком SEO, алгоритмы продвижения в Винтерфелле, Петербурге и Перми отличаются. Хороший пример — прошлогодние разговоры об отмене ссылочной массы в ранжировании. Пока московские сайты падали, в регионах ссылочный фактор продолжал работать.
Важную роль играет региональная привязка сайта. Когда вы работаете с одним городом, достаточно указать в контактной информации адрес, телефон, а в Яндекс.Вебмастере сделать региональную привязку. Для продвижения по всей стране или в нескольких городах, кроме указания контактной информации о представительствах в этих городах, необходимо наличие номера 8 800 и желательна регистрация в Яндекс.Каталоге.
Золотое правило оптимизатора-полководца: комбинируй стратегии, подбирай тактики, но не забывай, что каждый сайт уникален в своей тематике и требует индивидуального подхода. Всякий раз перед началом работы не лишним будет спросить себя: а что сделал бы Тайвин Ланнистер?
Автор: Take the Cake
