Помните, как в военных фильмах у военачальников был «красный» телефон? На крайний случай, когда ситуация выходит из-под контроля и ничего не остается, как приказать: «соедините меня с главнокомандующим!»
Нечто подобное существует и для основателей стартапов, когда основные показатели по выручке и конверсиям расходятся с вашими планами как в море корабли. Что делать, куда бежать, за что хвататься? Можно «забуриться» в метрики, проанализировать места «утечки по всей воронке», от лидов до постоянных клиентов. Можно посоветоваться с экспертами, протестировать заголовки, лид-форму, кнопки и прочие конверсионные элементы на сайте.
А можно схватиться за «красный» телефон. Только вместо президента — ваши клиенты. Так поступил основатель SaaS-компании Groove Алекс Тернбулл. Для оптимизации продукта он решил просто поговорить с клиентами сервиса. Потому что никакая аналитика с тоннами цифр не поможет понять пользовательский опыт лучше, чем о нем расскажут сами пользователи.
Алекс провел более 100 часов в общении с подписчиками. И вот чему он научился.
500 разговоров с клиентами за 4 недели
Во-первых, Алекс отправил каждому пользователю Groove письмо:
Он начинает с заботы о клиенте: «Мысли о том как улучшить для вас продукт не дают мне спать по ночам».
Проблема: «Идеи разработчиков часто не совпадают с тем, что действительно нужно пользователям».
Предложение: «В следующие несколько месяцев моя цель — поговорить с каждым из более чем 2 000 клиентов Groove по телефону или скайпу, в том числе, с вами. Я хочу услышать о вашем опыте работы с сервисом: что вам нравится, а что вы ненавидите; что вы хотели бы увидеть в сервисе, но не решаетесь об этом написать.
Если вы уделите мне 10-15 минут вашего времени, это поможет нам сделать Groove самым лучшим решением, насколько это возможно».
Отклик на письмо — сумасшедший. По словам Алекса, он ожидал, что ответит пара сотен подписчиков, но его почта «взорвалась» от сообщений:
Что было сделано:
Для фиксирования результатов — шаблон в Google Docs (его можно адаптировать и использовать). Вспомогательные инструменты — Doodle (планировщик событий), телефон, скайп, ручка и бумага.
Алекс лично провел более 100 часов скайп-сессий за 4 недели, поскольку Customer Development — «такая же прерогатива основателя стартапа, как стратегия развития или встреча с инвесторами».
Почему выбрано живое общение? По сравнению с чтением ответов на электронной почте, это позволяет «почувствовать клиентов и получить более ясное понимание что и как необходимо допилить в продукте».
А использование стандартных вариантов в онлайн-опросах заставляет клиентов отвечать в строго заданных рамках. Они говорят только то, о чем вы спрашиваете. В результате часть проблем (разработчики могут даже не догадываться об их существовании) остается «за бортом».
Что это принесло: 7 инсайтов для стартапа
Главная «победа» — понимание того, как пользователи воспринимают и используют продукт на самом деле, какие конкретно проблемы решают с его помощью. Для Groove результаты 100-часовых скайп-коллов Алекса Тернбулла стали «дорожной картой» последующих решений в плане сервиса и функционала.
Вот все 7 инсайтов:
1) Улучшение onboarding (пользовательская поддержка в начале работы с продуктом)
Многие клиенты Groove жаловались на проблемы, связанные с отсутствием определенного функционала (например, интеграция с CRM). В то время, как эти возможности уже есть в сервисе. Реакция пользователей: «Ничего себе, а я и не знал!» Это знак того, что необходимо улучшать обучающую программу для новых подписчиков. Пользователи должны знать обо всех фишках и преимуществах сервиса.
Решение — onboarding-рассылка (серия писем с демонстрацией как работают основные фичи и что это дает пользователю) + встроенный в приложение мануал.
2) Восстановление отношений с недовольными клиентами
У каждого сервиса есть пользователи, которые в чем-то не разобрались, не получили помощи от техподдержки или сетуют на недостаточный по их мнению функционал.
Здесь необходимо разобраться с истинной причиной недовольства. Одно дело дефицит информации. В качестве решения показываем как работает та или иная фича.
Намного сложнее снять раздражение от нереализованных ожиданий. Ни в коем случае не пытайтесь доказать пользователю, что его «хотелки» — пустяк. Или что недостроенная часть продукта работает как надо.
Выясните, почему для него это важно, какие задачи ему нужно решить. Внимательно выслушайте клиента, поделитесь планами в духе «Собираем пожелания, в ближайшее время реализуем вот это и это, а пока вы можете воспользоваться вот этими инструментами, чтобы решить свою задачу». Простое человеческое участие уже устраняет львиную долю раздражения.
3) Расширение целевой аудитории
Разумеется, в Groove было представление для кого они работают. При этом, по мере роста компании это представление может расходиться с реальностью — приходят новые пользователи с новыми потребностями. Например, Алекс с удивлением узнал о школах, которые используют сервис для информационной поддержки учеников. Это сильно расширило его взгляд на потенциальный рынок продаж. Разработчики продукта могут и не подозревать о том, что кто-то за рамками их «картины мира» ищет подобное решение.
4) Повышение лояльности пользователей
Даже преданные поклонники сервиса были приятно удивлены предложением Алекса Тернбулла, не говоря о «тяжелых клиентах». Никто и никогда вот так не интересовался их мнением. 99,9% положительных реакций + многие из «зоны риска» сменили гнев на милость и продлили подписку. Лояльность = прибыль. Заметьте — с минимальными средствами.
5) Быстрое решение мелких проблем с функционалом
Небольшие баги в продукте могут сильно подтачивать доверие пользователей (совместимость сервиса с определенными доменами, например). Обычно о них молчат, но они мешают как соринка в глазу. Фидбэк позволил разработчикам быстро их устранить. Алекс называет это Customer WOW:
«Это было так быстро:) Спасибо, Алекс, твои ребята — потрясающие!»
6) Улучшение эффективности контента на сайте
Маркетологи Groove не просто собрали обратную связь. Они использовали выражения клиентов в описании преимуществ сервиса на новом сайте. Результат — увеличение конверсии в 2 раза (!). Подробнее — в предыдущей статье.
7) Исчерпывающая обратная связь
Обратную связь дали и те, кто не смог пообщаться в скайпе. Они просто ответили на емэйл. Например, пожелание по доработке мобильной версии:
Как применить обратную связь от пользователей для развития продукта
Во-первых, Алекс сгруппировал фидбэк по типу проблемы (функционал, саппорт, цены и т.д.) и частоте упоминания. Это помогло квалифицировать все задачи на «горящие», важные и менее важные. Что необходимо срочно «допиливать», что может подождать, а где достаточно объяснить как пользоваться той или иной фичей.
Во-вторых, скорректировали маркетинг-план под новые группы ЦА, о которых раньше не догадывались. Как с ними работать + идеи кому еще может быть полезен продукт.
Да, теперь Groove предлагают 10-минутный скайп-колл каждому новому пользователю (в приветственном письме). Первые результаты говорят, что это предотвращает кучу потенциальных проблем и вопросов. Ну, и сильно повышает лояльность подписчиков, разумеется. Потому что так никто не делает и… клиенты «на ура» воспринимают, когда к ним относятся как к людям, а не «кошелькам».
По словам основателя Groove, эта затея сильно изменила продукт и команды. «Не обязательно разговаривать абсолютно с каждым клиентом. Пообщайтесь хотя бы с малой частью. Это изменит ваш бизнес».
Комментарий основателя Yagla.ru Александра Алимова
Как видите, Customer Delopment не всегда идет по идеальному сценарию. Уже в процессе работы 100% всплывут непредусмотренные факапы как в продукте, так и в пользовательском опыте. Это не страшно, если их вовремя увидеть и исправить. Присматриваемся к опыту Groove, в какой мере его можно адаптировать к нашим реалиям. Есть мнение, что в Рунете такой подход не сработает.
Поделитесь в комментариях что вы об этом думаете.
Автор: YAGLA
