В марте компания RUVDS совместно с компанией TechMedia провели семинар посвященный Geektimes. Несмотря на то, что семинар был о Geektimes, некоторые выступления мы не смогли обойти стороной и захотели представить их аудитории Хабра.
Предлагаем вашему вниманию расшифровку видео выступления Евгении Солодкой об эволюции рекламы на Хабрахабре и Geektimes.
Всем привет. Меня зовут Женя, я работаю в Хабре последние 9 месяцев, занимаюсь всем, что связано с медийной рекламой. Несмотря на то, что я работаю всего 9 месяцев, сейчас я расскажу вам, как выглядела (совсем давно) реклама на Geektimes. Единственное, она не будет показана в виде баннеров тех рекламодателей, которые ее тогда размещали — потому что NDA и всякое такое, и еще не всегда удается такие древние картинки найти.
Если мы откроем Geektimes и найдем самый старый пост в самом популярном потоке(а самый популярный поток это гаджеты) то мы узнаем, что он был написан 13 декабря 2006 года.
Это я к чему. Когда мы говорим про Гиктаймс, мы часто говорим, что это младший брат Хабра, что он не такой большой, что он появился не так давно, что на нем не такая огромная аудитория. Но на самом деле он появился очень давно. Это примерно первые полгода с момента как был создан Хабр, тогда был написан вот этот пост.
Вот как тогда выглядел Хабр, в 2006 году.
Кто найдет рекламу? Кто-нибудь видит рекламу? Нет, на самом деле ее не было совсем. Но немножечко еще про гиктаймс. Я выделила на этом скриншоте некоторые теги, которые сейчас уже являются хабами на гиктаймс довольно популярными. Например: статистика, инвестиции, власть (сейчас это регуляция IT сектора), имена (сейчас это персоны в IT). Социальные сети, мобильные устройства (это подхаб в гаджетах), реклама, музыка, будущее, то есть — все эти темы интересовали аудиторию Хабра уже в 2006 году. И это не новая аудитория, которая пришла в 2014 году и начала писать на новый сайт.
Вот самый первый пост потока гаджеты, который был маленьким таким в ленте Хабра в 2006 году. Снизу есть популярные блоги и там тоже есть странные вещи. Блогосфера, подкастинг – это все гиктаймс сейчас. Но рекламы нет ( :)). Итак, в 2006 году рекламы не было (как и отдельного Geektimes).
Позже, в 2007, у нас появился баннер стандартного для рекламной индустрии размера 240x400, который вы видите на слайде как «404 not found», потому что, к сожалению, веб архив не хостит баннеры, если они были повешены через сторонние крутилки.
В 2008 мы видим тот же 240x400, и ещё у нас появилась сверху перетяжка, лидерборд так называемый. Как вы думаете, какой из этих двух форматов давал больший CTR?
Я просто часто встречаю мнения, что перетяжка даёт больший CTR, но на самом деле это не так. В действительности 240x400 лучше отрабатывает. и это несмотря на то, что перетяжку вы вешаете в шапку — казалось бы, выше и виднее. Но есть исследования, которые доказывают, что человек воспринимает любую графическую информацию по часовой стрелке, из левого угла двигаясь в правый и вниз. Так называемая баннерная слепота, о которой мы сейчас говорим, которая, считается, что выработалась в последние 3 года, была всегда, пользователи ничего не видят полезного сверху, их взгляд проскальзывает и падает на этот баннер справа, и за него он цепляется больше.
Потом в 2009 году у нас осталась та же самая картина, но это все еще Хабр, и тут мы видим темы MacOS, стартапы.
В 2010 году мы поняли, что перетяжка плохо работает, ее наконец-то убрали, но здесь остался 240x400. Обратите внимание, опять же, на темы: научно популярное — это один из самых больших потоков на гиктаймс, он сейчас занимает топ.
2011 год, опять же у нас есть 240x400, немножко изменился дизайн Хабра и мы видим первой же публикацией в ленте пост в хабе «железо», это опять же тема гиктаймс.
2012 год, сверху появилась маленькая кнопка, она встала в один ряд с меню сайта и стала более нативной. Там размещалось маленькое рекламное место, которое тем не менее отрабатывало лучше, чем перетяжка, которая была до этого в топе.
И 2012 год, я хотела вам показать, что начали писать про виртуальную реальность, представляете, это было больше 5-ти лет назад. Когда я вспоминаю про очки виртуальной реальности, как о них начали массово говорить и показывать на различных мероприятиях, думаю, что это было недавно, но оказывается уже больше 5-ти лет прошло.
И 2014 год: Дракон для MSI — опять же тема про гиктаймс, но она была все еще на Хабре, нет баннеров совсем. Они ушли вниз. Почему, потому что не так на самом деле на них кликали тогда и не так у нас было много контента, чтобы всю страницу забивать баннерами. В этот момент отделился гиктаймс от Хабра. Много-много лет (ну, ладно, восемь) прошло прежде, чем его выделили в отдельную площадку, и аудитория не родилась просто из ниоткуда, она перекочевала с Хабра. Вот почему многие пользователи могут говорить «это не Хабратекст» или это не «Хабратема», потому что они привыкли к тому, что стиль подачи один и тот же.
Наш любимый пост, «что не так с разделением Хабра и гиктаймс». Обратите внимание, здесь нет рекламы совсем и это 2014 год, октябрь.
Но если мы посмотрим на 3 месяца вперёд, у нас появился вот такой формат в углу снизу слева, супер нативный, который очень хорошо был вписан в дизайн. Он был плоский и серенький. Эта иконка была полностью серая, светло серая с темным контуром и только при наведении на нее мышки она становилась цветной.
Что хорошего в этом формате: то, что он похож на родные кнопки, это правда. Когда мы говорим об аудитории гиктаймс и Хабра, нам нужно помнить, что она очень чувствительна, как к контенту который вы пишете, так и к грамматике, которую вы используете. Наверное, если разделить Хабр и гиктаймс, то за счет того что Хабр более технический и он больше про пользу, а гиктаймс больше про развлечения, на Хабре могут пренебречь какими-то вашими оформительскими способностями, если вы действительно написали полезную статью. Я люблю говорить, что на гиктаймсе сидят зануды, но зануды не в таком плохом плане. Это люди которые будут дотошно копаться во всем, и им это доставит удовольствие. (прим. спикера: Ох, если бы я тогда знала, что они смогут прочитать стенограмму этого выступления. Нет, я бы всё равно назвала их занудами, просто заранее бы постаралась рассказать всё лучше и более внятно.) И это касается не только контента, это касается и рекламы в том числе, поэтому, когда мы размещаем вот такой формат, маленькая кнопка, да она серенькая, не очень заметная, но вы должны понимать что это полтора миллиона человек на тот момент, которые ходят на этот сайт каждый день и они знают его дизайн досконально. И когда они видят такую новую кнопку, первое что происходит это вау эффект. Это для бренда лучше, чем какой-то баннер, висящий сверху, про который они думают: «Господи, какой неумёха-дизайнер это нарисовал, я бы сделал лучше», и ничего кроме негативного отношения и к бренду, и к самой рекламе у них не возникает.
В 2014 мы описывали свою аудиторию. 73% мужчин, 27% женщин. Обратите внимание, женщин на гиктаймс больше чем на Хабре. Вроде бы, если думаешь про гиков — редко думаешь про женщин, но на самом деле нет, их много и они у нас есть. Обратите внимание, кнопка еще есть. И потом зародился такой стандарт наших баннерных размещений, у нас появился баннер в ATFдля всех любителей брендовых размещений, которые говорят: «Я хочу только первый экран, чтобы меня точно все увидели», и не думают в этот момент, что их баннер быстро промотают, потому что это лента, пользователи читают, они уходят с первого экрана быстрее чем с того, что находится под скроллом, BTF так называемый. Появилась перетяжка в ленте контента и появился баннер на втором экране, который доезжал позже. Его, кстати, видят пользователи дольше, если вас вдруг будет спрашивать ваш маркетолог, какой баннер лучше, сверху или снизу, и это будет касаться гиктаймс, скорее всего баннер снизу дольше будет в активном экране пользователя.
Тогда же у нас появились такие замечательные заглушки, потому что все мы помним, что и Хабр и гиктаймс это территория зануд и айтишников как я уже сказала, и они очень любят AdBlock и очень не любят баннеры, поэтому пришлось как-то придумывать способ коммуницировать с ними. И вот то, о чем я хотела сказать, и говорила. Мы коммуницируем не только в контенте с нашими пользователями, мы коммуницируем и в баннерах. Когда мы коммуницируем с ними в баннерах, нам нужно помнить, что тон коммуникации на площадке должен быть примерно одинаковым для любого формата, не важно, размещаете вы пост или вы размещаете баннер.
Конечно здорово когда креативное агентство рисует тебе пачку баннеров 300x250, 300x600 (и проч.), ты их в AdWords запулил на все сайты, и у тебя вроде бы все перфомит. А потом ты смотришь статистику, видишь там гиктаймс и думаешь: почему на гиктаймс так плохо кликают. Ну потому что твой баннер, несмотря на то что он такой прекрасный, не вписывается в общий тон коммуникации этой площадки. А вот такое сообщение, даже не смотря на то что оно всего состоит из двух строчек текста и одной кнопки, может дать вам больший CTR, чем баннер, который сделан не специально для этой площадки а на огромную аудиторию, чтоб пустить по всему рунету.
В 2016 году у нас опять же осталось два баннера в сайдбаре: сверху и в ленте, и один появился еще в футере.
Это картинка для привлечения внимания. Одни из самых популярных публикаций на гиктаймс — про космос, и вот это марсоход Curiosity который NASA запустила в 2016 году, кажется (прим. автора: нет, запустили его в 2011, в 2016 было 4 года на Марсе.). Это также пример того, какой графический контент вы можете разместить в баннерах, публикуя их на гиктаймс чтобы вызвать у пользователей интерес, позитивное отношение к бренду и желание посмотреть что это.
Эта картинка про Mercedes, была такая классная статья на гиктаймс про то, что за секунду до аварии умная система в Mercedes издает определенный звук на определенной частоте в очень короткий промежуток времени, чтобы водитель быстрее смог отреагировать. И это тоже пример того, какой контент может хорошо зайти и смотря на эту картинку вы может быть сразу не считаете информацию о том что Mercedes это очень классная машина, но вы можете это дописать как-то в очень коротком слогане и разместить это на баннере и это зайдет лучше для аудитории которая читает подобные статьи.
И так мы быстро пришли в 2018 год. Сейчас у нас 4 баннерных места. По мере того как росла лента постов и росло количество контента в пределах одной страницы на сайте увеличилось и количество рекламных мест, увеличились и форматы. Сейчас мы позволяем сверху разместить 300*600, перетяжка у нас осталась стандартной для сайта. Ниже тоже можно разместить два баннера. Один в сайдбаре, один в футере. Что нам это дает? Это дает нам возможность коммуницировать с пользователем практически на любом этапе его чтения сайта. Даже если он зашел и пролистал быстро ATF (первый экран) и ему не интересно читать топ ленты, он это уже видел, он хочет посмотреть что-то пониже, или он идет сразу в комментарии в публикациях, что очень часто бывает, он все равно увидит какой-то баннер.
Комментарий от коллег из Хабра в зале:
На мобильной версии у нас есть несколько форматов. Другие, в основном перетяжки небольшие. Несмотря на то что мобайл считается самым быстро развивающемся трендом в рекламе, в программатике и в дисплейной, в ричмедиа, очень сложно сделать рекламу в мобильной версии так, чтобы она не раздражала пользователей. Насколько вы знаете, если ты размещаешь большой формат в мобилке, ты получаешь очень большой процент фрода. Мы выбираем не приводить фрод нашим рекламодателям, чтобы не было такого что пользователи скликивают, злятся на нас, на рекламодателей, у рекламодателей потом нет конверсии и все плохо. Мы так не делаем, но у нас есть маленькие перетяжки в мобильной версии.
Да, в мобильной версии совсем другие форматы, там совсем другая верстка. Это не адаптив, это другой сайт можно сказать.
Что мы придумали для того, чтобы наших пользователей вовлечь в коммуникацию с баннерами. Как вы думаете, согласно исследованиям, сколько рекламных сообщений в день видит один человек? Или скользит по ним взглядом. Сколько рекламных сообщений в день направлены на внимание человека? По исследованиям 2006 года это было 5000 в день, при этом по исследованиям 1986 года, насколько я помню, это было 500. Тогда это было, понятно, всякие газетные вырезки, или вывески на улице, еще что-нибудь. Наверное, сейчас эта цифра стремится к 50000, судя по всему. И это та самая баннерная слепота, о которой мы говорим, и как с ней бороться? Ну, во-первых, то, о чем я говорила, подбирайте тон оф войс (tone of voice — буквально «тон голоса», термин в маркетинге, имеется в виду тональность и характер ведомой брендом коммуникации) вашего креатива к тону площадки, чтобы коммуникация была в пределах той среды, к которой пользователь привык, когда он пришел сюда потреблять контент.
Во-вторых, можно сделать следующее. Вот у вас есть 50000 баннеров на просторах интернета, которые каждый день пытаются показаться пользователю. Что можно с этим сделать? Можно сделать так чтобы в момент, когда он пришел на гиктаймс почитать что-то классное, что ему очень нравится, в свой обеденный перерыв, никакой другой бренд ему рекламу не показал. Ну или не совсем никакой другой. Но вот один из подходов — это показать сообщение, сложносочиненное, так скажем. Когда вы показываете два баннера и на одном из них написано «А», на втором из них написано «Б» и пользователь видит один из них, не важно какой, и когда он видит что-то похожее, его глаз невольно цепляется за этот баннер или за эту картинку, потому что так мы устроены. Мы сперва воспринимаем информацию неосознанно, потому если мы увидим что-то еще раз, вероятность, что мы зацепим свое внимание на этом, увеличивается. Мы как бы останавливаем взгляд на чём-то знакомом. Это может происходить в пределах одной страницы. Во-первых, это позволяет вам увеличить вероятность контакта с пользователем, во-вторых это позволяет вам рассказать немного больше. Так как мы поддерживаем стандарт Acceptable Ads… Кто знает что такое Acceptable Ads? Есть такая инициатива, которая была запущена, кажется, 3 года назад, после того как появился AdBlock и когда уже все начали вырезать массово рекламу, появилась так называемая боль рекламодателей ( и сайтов, на самом деле), потому что их рекламу скоро все перестанут видеть. Если ты не показываешь рекламу, тебя скоро перестанут покупать Есть исследования которые доказывают, что если Coca-Cola перестанет тратить деньги на маркетинг, то через 3 года все будут покупать Pepsi, внезапно. Так вот. Acceptable Ads это инициатива которая призвана привести к согласию паблишеров, рекламодателей и пользователей. Баннер должен быть простой, он не должен вызывать негативных рефлексов у пользователя ( например, когда вы заходите на сайт и там резко открывается видео и начинается какая-то громкая музыка). Может, вы смотрите видео онлайн, я каждый раз вижу рекламу 1xBet. Я каждый раз думаю, что я умру, когда она начинается (очень громкая и внезапная). Так вот Acceptable Ads придумали чтобы не допустить такой рекламы, чтобы реклама была приятной, чтобы ее можно было смотреть, чтобы она была полезной и при этом нормально встраивалась в сайт, а не как бывает, заходишь на известную уважаемую площадку, 400 пикселей слева залезают на экран,, и ездит что-нибудь со звуком. С учетом того, что мы поддерживаем этот стандарт Acceptable Ads, мы не размещаем анимированные баннеры. Поэтому очевидно, что простор для креатива у клиента очень маленький. У вас есть 300 пикселей на 600 пикселей, и вам надо как-то все туда уместить.
Можно например сделать 2 баннера, которые будут показываться одновременно, и они будут рассказывать «А» и «Б» о вашем продукте.
Так же они могут быть в сайдбаре, или можно например один баннер разместить, но разместить его так, чтобы он попадался на глаза пользователям чаще. Как это сделать.
Вы выбираете динамическое размещение. Есть такое понятие как программатик, это (прим. автора: не только, но в том числе. Далее очень упрощённое описание) когда реклама размещается по открытому аукциону и вы вроде бы ничего толком не настраиваете, кроме цены за целевое действие, а система как-то со временем сама учится, кому лучше показать ваш баннер. Это почти то же самое, только в зависимости от того, где находится пользователь в момент скролла страницы, ваш баннер покажется сверху, в середине или снизу.
Это еще одна классная картинка про то, какой контент любят на гиктаймс. Это пост 2017 года, обзор истории синтезаторов. И так же примерно мы выглядим со своими баннерами когда пытаемся понять, что лучше сделать.
Вариант про то, чтобы отобрать все внимание у других рекламодателей и рассказать только о себе, для таких очень уверенных в себе компаний — это Roadblock. Не знаю, кто придумал Roadblock, но мне кажется это был гениальный человек, потому что у него есть несколько неоспоримых преимуществ. Во-первых, рекламодатели, которые размещаются по формату Roadblock они элиминируют сразу любого конкурента. То есть на странице нет вообще никакой другой рекламы. Представляете, вы заходите в магазин, вернемся к газированным напиткам, и там только Coca-Cola стоит. Все, у вас нет выбора, вы не будете брать Pepsi потому что там есть только Coca-Cola. Ну или, условно, заходите в газетный ларек и там только Esquire лежит. Вы будете читать Esquire, наверное. Во-первых, вы элиминируете конкурентов, во-вторых, этот формат можно использовать для того чтобы рассказать пользователям, если они ваша целевая аудитория, о том как вы о них заботитесь. То есть, вы размещаете 4 баннера, делаете их красивыми, пишете на них какие-то преимущества вашей компании или вашего продукта, или просто рассказываете о том, какой он потрясающий, новый и так далее. Но не перебарщиваем, потому что мы помним, что если мы не расскажем что он потрясающий но с изъянами, они сами найдут, откопают и потом еще по шапке вам надают. Можно разместить все эти четыре баннера, пользователь не увидит другой рекламы и поймет что вы позаботились о нем как рекламодатель, чтобы он увидел что-то хорошее, что-то полезное, качественно сделанное, а не какой-то другой мусор.
Нет, нельзя, конечно, просто всю страницу завесить красными баннерами, мигающими с зеленым и написать «Купи, распродажа». Нет, нельзя. Ну, и, такое мы не размещаем, потому что все баннеры от рекламодателей согласовываются с нами. Да, мы можем все это придумать, изготовить сами, сделать несколько комплектов, запустить в ротацию, потестить на какие лучше реагирует аудитория и дать развернутый отчет.
Это пример того, как мы делали Roadblock креатив, тут удален контент чтобы все влезло на одну страницу. Это был Roadblock для фрилансим (наш сервис для фрилансеров, все очевидно). Вы можете сами оценить, насколько вам бы понравилось видеть такой креатив на странице, но на мой взгляд это лучше чем какой-нибудь ремаркетинг из гугла, который бесконечно предлагает тебе товары из интернет-магазина, даже если ты не заходил туда пол года или всё уже купил. Можно рассказать так, а можно по-другому. Как по-другому — это вопрос к каждому конкретному рекламодателю.
Еще у нас есть последний формат, о котором я уже говорила когда показывала, что у нас появились заглушки AdBlock. Мы поняли, что эти заглушки могут быть использованы не только для того чтобы призвать пользователя отключить AdBlock и дать нам заработать на рекламе на поддержание всего этого добра в виде сайта, контента и так далее, но и для того чтобы рассказать им что-нибудь еще. Можно вообще рассказать им анекдот. Мы сделали, на картинке вы можете посмотреть, первый тестовый креатив который у нас там был, и он висит там до сих пор. «AdBlock похитил этот баннер, но баннеры не зубы — отрастут.» В первые три дня, когда мы разместили эту заглушку вместо нашего стандартного текста, мы получили 1200 кликов с Хабра и около 400 с гиктаймс, но чтоб вы понимали, до этого люди тоже кликали на заглушку про «Отключи AdBlock, нам это нужно чтобы развивать наши сервисы», они на это кликали примерно 35 раз за день. Кнопка ведет на нашу статью о том, почему мы размещаем рекламу.
(Далее о примерах с текстами на слайде).
Да, здесь мы мотивируем пользователей отключить AdBlock. Здесь мы мотивируем пользователей принять участие в модерации креативов и написать нам, если они увидят что-то плохое, некачественное, неприятное, оскорбительное и так далее. Снизу мы рекламировали конференцию про продакт менеджмент, а сверху мы рекламировали фрилансим. Это были длинные мартовские выходные, во время праздников.
Этот формат тоже дает вам очень жесткие рамки, но очень большой простор для коммуникации с пользователями, потому что написать можно практически все что угодно. Это часть сайта, это все настраивается внутри. Это не считается рекламой, потому что это ненавязчивое сообщение. Не на баннерных местах, а под баннерными местами. Это их изнанка, как-бы. Если ничего не работает потому что все вырезали фильтрами, то появляется вот это. В случае с обращением о баннерах это действительно часть контента нашего сайта, просто мы написали об этом по-другому. В случае с фрилансим это по сути наш партнерский проект, просто мы, опять же, написали о нём по-другому. У нас есть ссылка на него в шапке, AdBlock ее не вырезает. У нас наверное один из самых высоких процентов пользователей с AdBlock, потому что это люди которые его написали в том числе, наверное, можно так сказать. На Хабре он больше, на гиктаймс чуть поменьше, но в разные периоды от 25% до 35%.
Еще один мой любимый пост на гиктаймс про человека, который собрал огнемет для истребления термитов, огнемет который анти-термитной смесью горящей до 3000 градусов по Цельсию истребляет паразитов. Я желаю вам таких же примерно баннеров взрывных, чтобы на них хорошо реагировала аудитория.
Ответы на вопросы
— Мне просто интересно, где больше орфографических и грамматических ошибок, на гиктаймсе или на Хабре? Кто-нибудь анализировал это, может нейронку запускал или еще что-нибудь?
Я честно не анализировала, но возможно мои коллеги из редакции или Антон могут ответить на этот вопрос.
— Да, где просто ошибок больше, грамматических?
Я ставлю на то, что больше ошибок на Хабре.
У нас есть служба модераторов, которая призвана причесывать посты в том числе и смотреть чтобы они не были ужасно оформленными и с ошибками. Поэтому даже если такое встречается, то модераторы это быстро фиксируют. По ощущениям больше на гиктаймсе, если отвечать на ваш вопрос.
— А у меня вопрос к Жене. Как ты думаешь, роль медийной рекламы. Баннеров, для пользователя она сейчас больше коммуникационная, пиар?
Да, безусловно. Давайте я вам покажу еще одну вещь, которую я хотела озвучить.
— И правильно ли я понимаю что раньше она была перфоманс, и раньше баннеры были агрессивные? Или это мы в таком мире живем, в своем Хабра-мире.
Смотрите, я не знаю кто из вас представляет агентства или бренды, но кто вообще размещал когда-нибудь рекламу для себя или для клиента? Немножечко про историю баннеров. Баннеры вообще появились как любая реклама для того чтобы привести пользователя к вашему продукту. Потом уже появилось разделение на перфоманс рекламу и брендинговую рекламу, но если посмотреть на бенчмарки, это например статистика которую дает гугл.
У меня тут выбрана Россия, это все форматы и все вертикали. Тут мне кажется что-то сломалось потому что он считает что CTR у стандартного баннера с картинкой и вот этого баннера с картинкой был 0,45. Загадка кроется в том что в вертикалях у них не все работает.
Но если мы посмотрим по всем странам, то получится, что средний CTR по медийной рекламе у нас 0,05%. CTR 0,05%! И любые всплески сильно выше среднего исторического которые вы можете посмотреть в исследованиях, они скорее всего продиктованы фродом, ботами, дорвеями, какими-то сетками с не валидным трафиком. Нам просто придется признать что люди не очень любят кликать на баннеры, и это вообще имиджевый формат с точки зрения того, что он представляет собой картинку. Не очень хорошо делать это не картинкой, а элементом сайта, чтобы завлекать пользователя туда кликнуть непредумышленно. Они работают в основном на узнаваемость бренда. В основном на построение коммуникации. Люблю Coca-Cola, могу про нее бесконечно говорить. Не саму Coca-Cola, а их маркетинг. Вы же когда видите большое граффити Coca-Cola на доме, вы думаете классное граффити, вы вспоминаете про лето или про какие-то тусовки, и вам становится как-то приятней на душе. Баннеры это то же самое. Они призваны заставить человека что-то почувствовать. Что-то что ему близко, что-то что вызовет у него какие-то эмоции и при этом построит там какую-то нейронную связь ассоциативную с вашим брендом.
Есть перфоманс баннеры, но они выглядят вот так. Вот это перфоманс баннер. Человек сходил, посмотрел кровати, увидел кровати. Все, ничего эстетического в этом нет. В этом есть конкретная цель. Напомнить человеку что он смотрел, привести его туда. По-моему это выглядит приемлемо если ты действительно что-то искал. Весь ретаргетинговый стек рекламный держится на том что если пользователь искал надо ему об этом напомнить. Но это не медийная реклама в ее стандартном понимании. И вот такие баннеры имеют CTR 0,9%, 1,3%. Это не является нормой. Я ответила на твой вопрос?
— Мой вопрос еще был связан с тем, чтобы объяснить аудитории о том как они могут использовать эту информацию в своих рекламных целях, потому что у нас тут в основном сидят представители брендов, это компании, редакторы, люди которые за контент отвечают в компаниях. Как бы они могли это использовать на практике? Потому что мне кажется что для них это немного из параллельной вселенной, для тех кто занимается блогами.
Да, возможно. Мы можем, во-первых, вам помочь сами. Потому что мы знаем нашу аудиторию, у нас есть огромный опыт размещения этой рекламы, мы представляем что можно им рассказать, мы можем провести брейнсторм вместе с представителями маркетинга вашей компании. Но идея в том что баннеры должны помочь вам напомнить человеку о чем-то и построить положительное впечатление о вашем бренде. Поэтому, когда вы хотите разместить баннеры, если вы хотите действительно чтобы они работали, в первую очередь подумайте, что вы хотите ими сказать, какую вы хотите ассоциацию построить и какой обычно тон общения на этой площадке вы выбираете, будь то блог или какой-то мегапост или комментарий который вы пишете от бренда. Наверняка есть что-то что вы можете транслировать в виде картинки, что это будет также круто, но при этом сохранить связь с образом, который вы строите в любой другой коммуникационной среде.
— Правильно ли я понимаю, что баннеры в данном случае можно подчинить контенту? Допустим я клиника Шиловой, я написала пост про стекловидные тела которые в глазу. И баннер я буду делать со стекловидными телами в глазу.
Ну например, анфас, профиль, разрез стекловидного тела, или с черчения что-нибудь нарисовать. Вопрос в том чтобы баннеры работали он немножко не в том чтобы разместить там больше текста «кликай сюда», а в том чтобы подать его более креативно. У меня есть один хороший знакомый, который очень давно работает в интернет рекламе, лет 20, и он считает, и есть много исследований которые это подтверждают, что очень скоро мы все придем к тому что опять будут баннеры размещаться на неделю в статике на сайте, выкупленные напрямую, потому что во-первых вырежут все то что сейчас выдает рекламу какими-то кодами, во-вторых пользователи просто очень сильно устанут от этого ремаркетинга, то что их там что-то догоняет и захотят анонимности. Опять придется всем маркетологам придумывать как донести смысл до пользователя. Представьте, что вы в газете картинку размещаете, и вам надо чтобы пришли люди к вам после этого. Баннер это примерно то же самое. Поэтому нужно больше изучать визуальное искусство, чтобы понять как это должно хорошо работать.
-Вопрос практичный, связанный с мероприятиями. Если на ваших баннерах размещать приглашения на мероприятия, насколько это сработает или с этой аудиторией лучше так не делать и делать при помощи теле маркетинга, звонков, прямых и косвенных.
Спасибо за вопрос. У нас есть кейсы когда мы размещаем баннеры про мероприятия. У нас есть примерно три категории баннеров, которые отрабатывают очень хорошо. В среднем выше чем по нашему сайту и бьют бенчмарки которые я до этого показывала в несколько раз. Самая первая из них это HR баннеры, когда мы размещаем вакансии и сужаем аудиторию до конкретно какой-то специализации. На втором месте вот эти мероприятия. Они дают не очень высокий CTR, но выше чем бенчмарковский, где-то 0,15 могут дать, но опять же я повторюсь, это не может вам заменить телемаркетинг, потому что если мы представим себе воронку продаж то телемаркетинг он вот здесь, а баннеры вот здесь. Люди могут увидеть баннеры и это может их заставить пойти посмотреть сайт вашей конференции или еще что-то. Я считаю что наши пользователи гиктаймс, за счет того что они зануды и я не устану это повторять, зануды в хорошем смысле, как Илон Маск, про него никто не знал очень долго, потом он PayPal продал и теперь ракеты запускает в космос. Они могут увидеть баннер и принципиально по нему не кликнуть, а пойдут в гугл смотреть что это такое.
— Да, я это понимаю.
Размещать баннеры стоит, просто нужно очень аккуратно подойти к тому, что вы на них напишете. Как мы например писали что есть такая конференция, вот здесь, на которую хотят попасть почти все. Мы не просто так это написали. К нам пришел партнер с конференцией, и оказалось что 60% сотрудников захотели туда пойти, хотя у нас не все продакт менеджеры. И мы написали вот так. Это правда, это как-то привлекает внимание пользователей, потому что они думают «Что значит почти все, может я тоже хочу» и это работает в этом случае, они кликают. Не факт, что они у вас сразу все купят билет, мы не можем дать этих гарантий. Но мероприятия стоит, да, они заходят хорошо на нашу аудиторию, особенно на гиктаймс, потому что гиктаймс это в принципе аудитория очень заинтересованная. Их хлебом не корми дай что-то новое узнать, у кого-то что-то спросить, докопаться до кого-нибудь. Сказать что ты тут сделал вот так, а я бы сделал лучше. Я ответила на ваш вопрос?
— Да спасибо большое, очень хороший пример. И второй небольшой вопрос связан с тем что ни для кого не секрет что многие продвинутые айтишники отключают баннеры, как это происходит на Хабре и гиктаймс, есть ли у вас какие-то цифры и можете ли вы отслеживать, участники сообщества сидят со включенными баннерами или нет?
Да, мы можем отслеживать, сколько их, я даже говорила уже об этом, но мы не отслеживаем, кто, не нарушаем анонимность в этом плане.Мы их отслеживаем, но агрессивно с ними не боремся. Мы разрешили пользователям с положительной кармой, на новый год мы сделали для них рассылку с подарком, и разрешили пользователям с положительной кармой отключить рекламу вообще. Зайти в свой профиль, поставить галочку «Я не хочу смотреть рекламу». Их на гиктаймс 1600 человек, на Хабре 3800, что-то такое. На Хабр заходит 8млн. человек в месяц. Сколько из них с положительной кармой из всех? При этом у нас есть еще огромная масса незарегистрированных пользователей, они даже не могут себе это вообще позволить.
— В AdBlock есть функция, которой ты можешь попросить показывать рекламу на конкретном сайте. Можете ли вы сказать какие-то цифры по вашим сайтам, кто-то пользуется вообще этим или нет?
То есть когда пользователь сам нажимает вайт лист? Нет, у нас нет таких цифр потому что мы не следим настолько за своими пользователями чтобы лазить в их экстеншены и там что-то считывать, нет. У нас есть примерно 15% пользователей которые смотрят нашу рекламу именно потому что они согласились в принципе на этот вайт лист, который предоставляет им сам AdBlock.
— Короткий вопрос. Используется ли такая реклама которая дает какие-то плюшки пользователям гиктаймс или Хабра за то что они пользователи гиктаймс или Хабра, то есть специальные промо коды или еще что-то такое? Именно что поощряет людей лучше относится к рекламе, грубо говоря.
Да, понятно. У нас были такие баннеры раньше, в 2012, 2014, 2015 у нас точно были такие баннеры. Это был промо код на GetTaxi, промо код на Uber, еще что-то. Они были, да, но мы сами не предлагаем такой формат рекламодателям, обычно. Кстати, хорошая идея, может нам стоит предлагать.
Да идея хорошая, в постах ее уже давно используют чтобы отслеживать аудиторию, которая приходит с площадок.
Автор: ru_vds
