Баннерная реклама давно уже не та, какой была буквально несколько лет назад.
Сегодня медийные баннеры сложно выделить как отдельно взятый формат рекламы в интернете – происходит своеобразный симбиоз технического исполнения и визуализации, и всё это накладывается на технологии нацеливания на нужную аудиторию.
Товарные предложения выглядят, как баннеры, объявления контекстной рекламы аналогичны картинкам или видео. Формат баннерной рекламы размыл свои границы, а сами баннеры стали «умнее»: теперь они умеют подстраиваться под самые узкие аудитории, умеют самостоятельно выбирать аудиторию для показа, выстраивать коммуникацию с пользователем, персонализировать обращение. Медийная реклама превращается в ещё более гибкий и эффективный инструмент в руках виртуозных интернет-маркетологов.
Спектр решаемых задач не ограничивается «традиционными» для баннерной рекламы формированием благоприятного имиджа компании или товара, повышением узнаваемости продукта или услуги. Все намного шире.
Медийка: особенности восприятия
Восприятие баннерной рекламы в интернете остается тем же, как и традиционной медийной рекламы. Сравним, к примеру, с поисковыми объявлениями. Мотивация потенциального клиента при поисковом запросе сфокусирована конкретно на получение искомого результата. И он уже готов увидеть вашу рекламу и кликнуть по ней – конечно, при условии «цепкого» текста объявления. Поисковая реклама успешно маскируется под информационный контент — она в контексте сиюминутного интереса адресата.
Баннерная реклама, какой бы высокотехнологичной она ни была, работает по совершенно иному вектору восприятия пользователя. Ваше сообщение для него – фоновый «шум», достигнет сообщение цели или нет зависит от множества объективных и субъективных факторов.
Как сделать рекламные баннеры эффективными
В психологии используется понятие «триггер» — некий «спусковой крючок», провоцирующий фактор, который автоматически запускает определенную модель поведения. Какие триггеры вы можете задействовать, чтобы привлечь внимание и получить желаемый эффект?
1. Угадать потребности. Точность нацеливания на свою аудиторию. Использование возможностей аналитики и выборки показателей. Сегодня неактуально соцдем таргетирование. Хотите продавать мужчинам и женщинам от 25 до 55 лет, с доходом выше среднего? Все ваши конкуренты хотят этого же.
А что, если нацелиться на женщин, интересующихся рецептами итальянской кухни, и предложить им гастрономический тур по Италии? Или показать зимние шины человеку, искавшему летом новый автомобиль?
Пригласить за повторными покупками покупателей из своей базы, предложив эксклюзивные условия? Создать портрет клиентов, похожих по поведенческим характеристикам на уже состоявшихся покупателей, и нацелить на них показы рекламных сообщений?
2. Эффект узнавания. Креатив ради креатива имеет смысл разве что для номинации на Каннские львы. В рекламе актуален креатив с пониманием ассоциативных реакций и эффекта узнавания.
Узнаваемые бренды, слоганы, узнаваемые продукты или правильный ассоциативный ряд для нового продукта пригодятся для создания, быть может, не примечательных, но работающих баннеров.
Как еще можно использовать эффект узнавания? Наверняка все видели «догоняющую» рекламу? Искали вы недавно холодильник, читали рецензии на книгу, любовались платьем или подбирали комплектацию будущего автомобиля – а потом вас преследуют рекламные баннеры с теми же картинками. Они привлекают внимание, потому что вы их узнали, вы кликаете, и возможно, покупаете. Есть и другие варианты применения. Допустим, вы транслируете ролик на телевидении, у вас есть возможность нацелиться на активных телезрителей и дожать аудиторию, уже видевшую ваш телевизионный ролик?
3. Яркий посыл. Правильно выстроенный рекламный посыл – яркий и цепляющий глаз текст, глубоко ассоциативная иллюстрация мотивирует пользователя кликнуть на баннер и перейти на сайт. Под акцию или распродажу баннерная реклама может стать незаменимой частью общего концепта рекламной кампании. Результаты исследования показали, что 49% опрошенных, кликают на баннеры, если, заинтересовавшись предложением и уверены в безопасности ссылки. Некоторые респонденты отмечают, что готовы пройти по предлагаемой ссылке, если баннер небанальный и яркий.
4. Быть на виду. Речь о правильном местоположении баннерного объявления. Существуют определенные правила размещения, плотно завязанные на восприятии человеческого сознания через зрительный орган. Наш взгляд скользит из левого верхнего в правый нижний угол, и заточен таким образом, что иллюстрации, расположенные в левой части страницы сайта, не вызывают «баннерную слепоту». Пользователь их видит лучше и вероятность того, что он кликнет на ваш баннер, выше. Излишне говорить, что интернет-портал, на котором вы размещаете баннер, забитый аналогичными объявлениями до отказа, вызовет не только слепоту, но и головокружение у пользователя.
Правильное расположение баннера – на периферии нашего зрения, мы же не забываем, что пользователь пришел на сайт не ради нашей рекламы? Предпочтительно в верхней или левой части, и хорошо, если совокупно на странице размещено не больше 1-3 рекламных баннеров.
5. Смена декораций. Исследования и наблюдения показывают, что вовлеченность пользователей падает на 10-12 день трансляции баннеров. Потом они, что называется, «приедаются» и перестают привлекать внимание. Значит ли это, что креатив стоит запускать флайтами и регулярно обновлять – зависит от задач рекламной кампании. Для поддерживающего эффекта частого обновления не требуется, для агрессивной рекламной кампании это фактор, сильно влияющий на эффективность.
Баннеры, которые формируются автоматически из фида данных, не нуждаются в частом обновлении. Там другой подход, не массовый охват, и повторение «знакомого» содержания будет скорее на руку.
Выводы
Какие бы рекламные каналы вы не выбрали, сегодня критично важно собирать данные, знать все о своей аудитории, анализировать и применять в выстраивании стратегии. Социально-демографические таргетинги уходят с приоритетных позиций и уступают место поведенческим характеристикам, для прогнозирования которых нужно знать своего клиента «в лицо».
• Настраивайте свою рекламу точечно, измеряйте, считайте, анализируйте. Только тогда будет полное понимание эффективности и рентабельности рекламы.
При размещении баннерной рекламы нужно разграничивать понятия: «зацепить внимание» – это не значит мотивировать пользователя перейти на сайт и не значит получить клиента. В то же время, малое количество переходов не всегда обозначает провал рекламной кампании. Баннерная реклама редко приводит пользователя напрямую к покупке, и чаще всего участвует в цепочке прикосновений пользователя к бренду, которых понадобится не 1 и не 2 для того, чтобы перейти от ознакомления к покупке.
• Сопоставляйте ваши цели на конкретном этапе рекламной кампании, техническую и визуальную реализацию баннерного размещения.
Баннеры – уже не тот простой и понятный рекламный продукт, каким был, казалось бы, совсем недавно. И, конечно, не универсальный инструмент продвижения. Изучение современных технологических возможностей даёт маркетологам больше каналов взаимодействия с аудиторией, более широкий инструментарий для решения разноплановых задач.
• Тестируйте продукты, совмещайте и чередуйте с другими видами рекламы, как в интернете, так и в оффлайне.
Мы не рекомендуем на старте использовать баннерную рекламу как единственный инструмент продвижения – риски слишком велики. Данный рекламный продукт предполагает не только хорошую техническую подготовку, но и серьезно завязан на креативе, способе подачи информации, знаний психологии и иногда НЛП. Оценивать эффективность можно, сравнивая репрезентативные объемы данных и периоды, вмещающие стандартный покупательский цикл в вашем бизнесе.
Медийная реклама предъявляет свои требования: тщательность планирования, подготовка креатива, достаточный бюджет, время для оценки эффективности. Оцените свои ресурсы и готовность ждать результат не один месяц.
Автор: Велас
