Как составить опрос по методу развития клиента (Customer Development) и выжать максимум из него

Управление стартапом подразумевает большой круг обязанностей. Маркетинг и продажи, любительский HR и бухгалтерский учет, разработка и проджект менеджмент, одним словом, вы должны быть мастером на все руки. Мы все понимаем важность подхода Бережливого стартапа (Lean Startup) и методов развития клиентов (Customer Development), однако, их трудно реализовать на практике. Кстати, если вы еще не наткнулись на CustDev.com, бегите туда прямо сейчас и хватайте книгу Brant’а и Patrick’а The Entrepreneur’s Guide to Customer Development (или русский перевод книги — Стартап вокруг клиента).

Как только вы пообещали себе «выбраться из офиса», чтобы поговорить со своими клиентами и по-настоящему исследовать вопрос о востребованности предлагаемого продукта на рынке (Profit-Market Fit), очень важно выжать максимум из этого мероприятия. Для новичков в методологии развития клиента одной из наиболее сложных вещей является составление опросов, поэтому я бы хотел поделиться тем, как я структурирую опросы для достижения максимальной отдачи от них.

Как структурировать опросы по методу развития клиента (и выжать максимум из них)

Есть те, кто уже писал о том, как они составляют опросы, поэтому определённо стоит ознакомиться с мнением Cindy Alvarez и Sachin Aggarwal относительно данного вопроса.

Я разделяю свои опросы на 3 части – Люди, Проблемы и Ваше Решение. В зависимости от человека, в среднем на все про все у меня уходит 30-45 минут. (Примечание: Данная структура лучшим образом подходит для продуктов B2B, но проявив немного изобретательности, ее можно адаптировать и к B2C)

1) Люди – или – Кто вы?

Перед тем, как приступать к проблемам и предлагаемым вами решениям, вам необходимо выяснить с кем вы имеете дело. Это одновременно разогревает вашего собеседника с помощью простых вопросов, а также дает вам возможность наладить взаимопонимание с ним.

Примеры вопросов, которые вы могли бы использовать:

• Как вас зовут и какова ваша роль в компании?
• Какое место вы занимаете в структуре вашего отдела? Всей компании?
• Как формируется ваш бюджет? Кто должен одобрить ваши приобретения?
• Как вы находите новые продукты для вашей работы? Необходимо ли вам какое-либо одобрение для их применения?
• Пробовали ли вы что-то новое недавно?
• Опишите ваш обычный рабочий день.
• Сколько времени вы тратите на выполнение [задачи X]? (Задача X это что-либо, выделяющееся в ходе их обычного рабочего дня)

Не пренебрегайте этой вступительной частью вашего опроса! Вам, конечно, не нужен роман, описывающий повседневную жизнь ваших собеседников, но вы должны знать достаточно, чтобы понимать их роль в компании, кто является ключевым лицом и их общий технологический уровень. Все это поможет вам в будущем проанализировать, кто из пользователей наиболее восприимчив к интересующей вас проблеме и предлагаемому вами решению.

2) Проблемы – или – Каковы ваши самые большие трудности?

Это раздел, в котором вы пытаетесь выяснить, сталкивается ли человек с проблемой, которую, как вам кажется, вы решаете. Ваша задача состоит в том, чтобы не подвести их к вашей проблеме! Чем меньше вы указываете на проблему, которая и без того упоминается, тем больше оснований полагать, что вы на правильном пути!

Примеры вопросов, которые вы могли бы использовать:

• Назовите 3 проблемы, с которыми вам пришлось встретиться на вашей работе.
• Назовите 3 проблемы, связанные с [сектором X], с которыми вам пришлось встретиться на вашей работе. (Сектор X – сектор, к которому относится ваш стартап)
• Если бы у вас была волшебная палочка, и, взмахнув ею, вы бы смогли получить решение любой из этих задач…, каким бы было это решение?
• Узнайте больше о чем-либо трудоемком или затратном в их повседневной работе. (Здесь вы можете добавить небольшое преувеличение, чтобы вызвать эмоциональный отклик, типа «это кажется неэффективным…» или «похоже, это дорого…»)
• Как вы справились или решили [Проблему X]? (Вам необходимо узнать, нашли ли они решение сами. Если да…, то попросите копию этого решения!)

Люди любят говорить о себе, поэтому дайте им волю, и пусть они выскажутся о своих проблемах (другими словами – Заткнись и слушай!). Как правило, люди предлагают ужасные решения, но вам нужно услышать их видение этих решений или увидеть, что они придумали сами.
Внимание, вы еще не упоминали о своем решении или проблеме. Если они не скажут о вашей проблеме конкретно, тогда, заканчивая данный раздел опроса, вам необходимо прямо спросить является ли проблема, о которой вы думаете, проблемой и для них. Согласны ли они с тем, что это проблема или нет, вам необходимо узнать, почему она не вошла в топ их проблем.

3) Ваше решение – или – Посмотрим, переживет ли ваша идея встречу с клиентом.

Если во время беседы, основанной на вопросах второй части, ваш собеседник сам упоминает о проблеме, над которой вы работаете, то вы на правильном пути! Еще лучше, если описанное им решение при помощи «волшебной палочки» удаленно напоминает то, что делаете вы.

Не смотря на то, что было во второй части, вы должны обсудить то, что вы считаете проблемой, а также решение этой проблемы. Получить подтверждение того, что им эта идея неинтересна настолько же важно, насколько узнать, что им это нравится; в результате вы выясните для себя, либо что они не ваши клиенты, либо если они все-таки ваши, то что хотят эти ваши клиенты.

Примеры вопросов, которые вы могли бы использовать:

• Ознакомьте их с проблемами, на которые, на ваш взгляд, у вас есть решение. Согласны ли они с вашим видением проблем и их решений?
• Подходит ли [ваше решение] к какой-либо из их проблем?
• Вы бы заплатили за наше решение? Сколько? (Не бойтесь назвать интересующую вас цену… «Будет ли [X] разумной?»)
• Если они готовы дать вашу цену и им нравится ваша идея… «Готовы ли они приступить немедленно?»

Если все идет как надо, и вы действительно решаете проблему, то ваш клиент может немедленно захотеть запуска продукта. И Вам, вероятнее всего, придется узнать многое о том, чего хотят и чего не хотят ваши клиенты, и тогда ваша идея начнет эволюционировать.

Эта базовая структура может дать вам удивительно достоверную информацию относительно вашей идеи и относительно пожеланий со стороны клиентов.

И напоследок еще несколько важных вещей:

1) Делайте хорошие пометки или все записывайте!
Побеседовав с 8-10 людьми, вам нужно вернуться и просмотреть ваши пометки на предмет совпадений. Особенно это касается части первой, где вам необходимо узнать, что общего у людей, которые соглашаются с тем, что вы решаете их проблему. Затем вам необходимо суммировать все записи и поделиться результатами с вашей командой.

2) Убедитесь в том, что на некоторых встречах присутствуют другие члены команды
Хорошая компания с фокусом на клиентоориентированные разработки вовлекает каждого сотрудника в рабочий процесс. В Performable, до приобретения их HubSpot, инженеры тратили 30% своего времени, общаясь с клиентами по телефону. Ничто не помогает делать свою работу лучше, чем понимание того, для кого они строят/продают/продвигают продукт.

3) Будьте проще
Это не должно казаться опросом! Они должны чувствовать себя так, как будто они разговаривают с другом об их проблемах на работе. Чем комфортнее они будут себя чувствовать при беседе с вами, тем больше они вам откроют.

4) Выходите за рамки сценария
Лучшие результаты получаются, когда вы углубляетесь немного во что-то, что интересно вашему собеседнику. Сценарий является своего рода картой местности, но нет причины, по которой вы не можете к нему вернуться после 5 минутного отступления, касающегося конкретных трудностей или того, как работает компания.

5) Если у них есть MVP… попросите его показать!
Ничто не дает вам большего понимания клиента, чем то, что они придумали сами относительно решения проблемы. Лучшее, что вы можете сделать — попросить показать вам это, что поможет вам понять, что они надеются получить от этого решения. Эти люди также — лучшие кандидаты в союзники вашему продукту.

6) Будьте на связи
Обычная вежливость – благодарить людей за их время и помощь, что даст вам возможность связаться с ними в будущем, если ваш продукт изменится и станет подходящим для них; или пригласить их протестировать ваш продукт.

7) Заканчивайте просьбой
Всегда заканчивайте ваши опросы благодарностью и просьбой о чем-либо. Это может быть просьба дать копию их MVP или даже лучше попросить их представить вас кому-нибудь, кому может быть интересно то, над чем вы работаете. По моему опыту, подобные знакомства в 80-90% случаях продолжаются дальнейшими опросами, в то время, как только 1 из 10 сухих электронных писем имеет продолжение.

8) Будьте открыты новым проблемам! Так рождаются великие продукты.
Как сказал Steve Blank, «Нет такой идеи, которая бы пережила первую встречу с клиентом». Не бойтесь отойти от вашей первоначальной идеи к тому, что в действительности хотят ваши клиенты. Если во второй части вы попробовали и нашли горячую проблему…, узнайте, как они справляются с ней в данный момент и сколько они готовы заплатить за ее решение.

И в заключение: вы хотите найти «горячую» проблему, а не «просто классную проблему». Подумайте об этом в таком свете: если бы у меня загорелись волосы (в прямом смысле), и вы бы продавали ведра с водой, и я бы определенно купил ваш продукт. Но если я бы промок и мне было бы холодно, я бы вряд ли прямо сейчас купил ваше ведро воды, но имел бы это в виду на будущее.
Найдите такие трудности и их решения, за которые клиенты захотят и будут платить.

А у вас есть что посоветовать предпринимателям, которые проводят опросы по методу развития клиента?

Некоторое время назад на Хабре была целая полемика, едва не перешедшая в мордобой, — как же все-таки переводить Customer Development. И хотя мне по-прежнему ближе термин «клиентоориентированная разработка», в тоже время стали появляться «официальные» переводы книг, использующие термин «развитие клиента». В этих же книгах используется термин «экономичный стартап» в качестве русского аналога Lean Startup. Следуя формальной логике английский термин следовало бы перевести как «бережливый стартап» — по аналогии с «бережливым производством». В общем, с терминологией полная беда. Изобретать свою терминологию и систему координат точно не хочется, поэтому буду и впредь сносками обозначать свою позицию.

Перевод выполнен в рамках летней школы стартапов Tolstoy Summer Camp.

Автор: tomshinsky

Источник