Борис Каганович, технический директор CINEMOOD, открывает цикл статей, посвященных hardware-стартапам, разработке, производству и развитию продуктов. В первой статье цикла — словарь специфических терминов, которые помогут разработчикам и основателям компаний быстрее интегрироваться в hardware среду.
Привет! Для начала представимся. Нам уже 4 года, мы быстро развиваемся и… мы не хардверный стартап. Мы разработали и выпустили портативный кинотеатр, увлеченно занимаемся разработкой новых устройств, болеем за их качество, дизайн и инновационность, но девайсы — это те лабутены хрустальные туфельки, в которых наш основной продукт грациозно бежит к сердцам своих пользователей.
Компания Google уже много лет приучает нас к термину «референсное устройство», выпуская серии продуктов под брендами Nexus, Pixel, Home и всевозможными Chrome-чего-то-там. Пользователи хорошо усвоили ценность этих продуктов. Она в высоком качестве сборки, сбалансированной спецификации, всегда свежем дизайне, и, конечно, в безупречно оптимизированном программном обеспечении с регулярными обновлениями и долгосрочной поддержкой.
Мы разделяем принципы, заложенные компанией из Маунтин-Вью. CINEMOOD OS — это контентная платформа, для которой мы придумали и выпустили референсное устройство CINEMOOD Storyteller.
В цикле статей, посвященных разработке и производству «железа», мы обращаемся и к внешним источникам — в том числе, решили дополнить свой опыт работы над продуктом знаниями профессионалов из Bolt.io, чтобы помочь молодым хардверным стартапам не сойти с дистанции на пути к успеху.
Краткий курс железного языка
Первая статья цикла посвящена специфической терминологии, используемой в коммуникациях внутри хардверных стартапов, а также с партнерами по разработке, производству, логистике и дистрибуции. Must have. С вашей помощью этот список может быть дополнен важными акронимами и аббревиатурами. Заранее оговоримся, что некоторые термины в профессиональной среде имеют разные трактовки, все нижеперечисленные — отражение нашего опыта.
Этот список хардверных жаргонизмов составил Ben Einstein, управляющий партнер венчурного фонда Bolt и один из постоянных авторов блога blog.bolt.io. Публикуем адаптированный перевод выжимки из нескольких статей с нашими дополнениями.
Одним из самых обескураживающих элементов любой профессиональной области является бесконечный список сокращений и жаргонизмов. Акронимов порой бывает трудно избежать, но у жаргона есть болезненный побочный эффект: люди «не от сохи» чувствуют себя неполноценными и нежелательными собеседниками, пытаясь узнать о новой области от профи, свободно владеющего «птичьим языком».
Фаундеры, их сотрудники, инвесторы и дистрибьюторы время от времени сталкиваются с профессиональным жаргоном. Мы решили помочь людям быстрее интегрироваться с растущим сообществом инженеров, поэтому собрали в этом посте наиболее часто используемые термины в мире хардверных компаний.
Разработка продукта
PRS / PRD / Spec (спецификация продукта / документ, описывающий требования к продукту) — есть множество названий и сокращений для спецификационных документов, но все они сводятся к одному: документ, который описывает продукт в деталях. Что и как он должен делать, как выглядит, кому нужен, для чего предназначен и т.д. Компании, в которых не пренебрегают написанием подробного плана требований к продукту, сталкиваются с меньшим количеством проблем в дизайне и производстве. Хорошая спецификация включает в себя детали, по крайней мере, в семи функциональных областях:
- Commercials and regulatory (коммерческая информация и регулирование) — география распространения и MSRP (РРЦ — рекомендованная розничная цена), нормативные требования, ценообразование, жизненный цикл продукта (EOL — end of life).
- Hardware and sensors (оборудование и датчики) — архитектура «железного» решения, список ключевых компонентов, требования к датчикам.
- Electronics (электроника) — размеры и другие характеристики печатной платы, объем памяти, требования к процессору и беспроводным модулям, габариты, срок службы, тип, ток, вольтаж и емкость батареи.
- Firmware and libraries (прошивка и библиотеки) — операционная система или встроенная среда, используемая в прошивке, спецификация API, требования к сторонним библиотекам (программным модулям).
- Software and web (программное обеспечение и веб) — программный стек и среда для разработки, требования к серверной инфраструктуре, планы управления конфигурациями ПО, состояния ошибок.
- Durability and packaging (долговечность и упаковка) — требования к сроку службы, ударопрочности, водонепроницаемости, дизайну, выкройке и материалам упаковки.
- Environmental and service (окружающая среда и обслуживание) — рабочие температуры и влажность, описания работоспособности и процесса возврата неисправного товара, система поддержки клиентов и допуска.
BOM (Bill Of Materials) — полный список компонентов, из которых состоит ваш продукт. При формировании BOM критически важно не упустить ни одной мелкой детали, не ошибиться в P/N (part numbers), описании и количестве того или иного компонента, поскольку BOM — один из основных инструментов общения с вашим производителем. Обязательно указывайте затраты, хотя бы планируемые, и допустимые сроки поставок. Актуализируйте BOM при любых изменениях, соблюдайте версионность.
COGS (Cost Of Goods Sold / стоимость реализованных товаров или себестоимость реализованной продукции) — на языке финансов это общая сумма затрат на производство продукции, поделенная на количество произведенных единиц. Чтобы упростить, рекомендуется рассматривать COGS как «BOM plus». В COGS входят производственные затраты, логистика, таможня, пошлины и другие затраты, которыми обрастает BOM на пути продукта к полке в магазине.
NPS (Net Promoter Score) — широко применяемая система оценки интереса клиентов к вашему продукту. Спрашивая клиентов, «насколько вы можете рекомендовать наш продукт другу?» по шкале от 0 до 10, стартапы могут более-менее точно определять соответствие продукта рынку. NPS может быть статистически релевантным и с небольшими размерами выборки (около 30 человек), что делает его отличным инструментом для проверки гипотез и customer development. Термин используется не только в среде hardware-стартапов.
DFM (Design for Manufacturability / Manufacturing) — набор распространенных инженерных практик подготовки продукта к производству, направленный на упрощение производственного процесса, оптимизацию затрат и устранение потенциальных проблем на этапе проектирования. Фактически, DFM — это проектная документация, где в понятных для производителя форматах и терминах описаны процессы подготовки всех компонентов и частей продукта к сборке, а также указаны подробные характеристики материалов и частей, которые производятся специально для конкретного продукта. Как и BOM, DFM требует постоянной актуализации на протяжении всего жизненного цикла продукта.
POC (Proof of Concept) — как правило, первый и сделанный из говна и палок того-что-было прототип для проверки того, что ваш продукт действительно решает насущную проблему и поэтому будет востребован. Такой прототип не должен хорошо выглядеть или работать надежно, но взгляд на него создаст больше понимания у респондентов, чем ваши попытки объяснить свое еще не сформировавшееся видение продукта.
Looks-like (Mockup) / Works-like — комплементарные друг другу прототипы, которые демонстрируют итоги customer development — исследования вашей ЦА — и ее мнения (looks-like) и ваш прогресс в процессе разработки (works-like). Мокапы или looks-like прототипы могут выглядеть как настоящие, но в большинстве случаев не работают. Это может быть как модель корпуса, сделанная на станке с ЧПУ, так и т.н. «весовой мокап», заполненный песком с клеем и имеющий вес, как у готового продукта. В отличие от мокапов, работающие прототипы (works-like) демонстрируют функциональный дизайн с учетом требований спецификации (то, как будет работать продукт), но редко отражают форм-фактор продукта.
EP (Engineering Prototype) — это когда сошлись волна и камень мокап и функциональный прототип. Как правило, наиболее точно отражающий идею конечного продукта прототип, сделанный до начала работы с серийным производством. EP часто являются самыми сложными, трудоемкими и дорогостоящими прототипами для проектирования и сборки, но вызывают восторженное «вау!» у девушек и инвесторов на профильных мероприятиях.
EVT (Engineering Validation Test) — первый из обязательных этапов в процессе подготовки продукта к массовому производству. EVT прототипы предназначены для проверки функциональных аспектов вашего продукта на соответствие требованиям, указанным в спецификации. Корпуса для EVT samples (образцов) обычно изготавливаются промышленным способом, с использованием тулинга (пресс-форм), но в ограниченных объемах (обычно не более 20 шт.).
DVT (Design Validation Test) — второй этап проверки продукта в ходе подготовки к массовому производству. Прототипы DVT предназначены для проверки необходимого для старта процесса производства качества продукта — и для этого проходят расширенный набор тестов (визуальных, функциональных, нагрузочных). Образцы DVT изготавливаются в несколько больших объемах (2-5x EVT) и с учетом всех планируемых SKU (Stock Keeping Units — разные конфигурации одного продукта, модели для разных рынков, в разном цвете или комплектации).
PVT (Production Validation Test) — в идеале, заключительный этап проверки продукта перед запуском в массовое производство. Цель этого этапа — тестирование на соответствие производственным метрикам: процент брака, время сборки, эффективность зажимов/креплений, скорость упаковки и т.д. Объем PVT обычно составляет порядка 10% от объема первой партии и нередко поступает в продажу конечным потребителям (думаете, им повезло?).
MP (массовое производство) — важный этап разработки, когда продукт на выходе с конвейера имеет достаточно высокое качество для поставки в каналы продаж. Массовое производство косвенно зависит от пропускной способности сборочной линии. Например, популярная модель пассажирского авиалайнера находится в массовом производстве, но в месяц производится всего пара десятков единиц.
Batch / Cell Production / Production Lots (серийное производство) — характерный для стартапов подход к массовому производству, при котором производственный процесс делится на так называемые партии или лоты, обычно от 1 до 10 тысяч единиц продукции, и заказ новой партии следует за отгрузкой предыдущей. Большинство контрактных производителей практикует такой подход при работе с молодыми компаниями, так как не уверены, что спрос на продукцию стартапа достаточный, чтобы запустить непрерывную конвейерную сборку.
Utility Patent (патент на изобретение / на полезную модель) — наиболее распространенный патент для защиты изобретений практически в любой стране мира. Патентуйте вашу модель, когда вы на 90% уверены, что она уже не претерпит изменений, иначе вам придется заплатить дважды (а стоимость в США часто превышает $30 тыс.).
NRE (Non-recurring Engineering) — единовременный авансовый платеж за разработку. Как правило, NRE открывает сотрудничество с вашим контрактным производителем. Этот платеж включает в себя наиболее значимые затраты на этапе подготовки продукта к массовому производству: изготовление пресс-форм, производство инженерных образцов и т.д. Реже NRE — требование дизайн-хаусов, которые берут на себя доработку вашего продукта.
MCU / SOC / SOM (Microcontroller Unit / System On Chip / System On Module) — один компонент (чип или модуль) на печатной плате, в котором размещены микроконтроллер или микропроцессор, в некоторых случаях, беспроводные интерфейсы, а в SoM еще и память, управление вводом/выводом, управление питанием, вплоть до физических интерфейсов для подключения периферии. При определенных требованиях, SOM или SOC могут ускорить разработку продукта.
FCC (Federal Communications Commission / Федеральная комиссия по связи) — федеральный регулирующий орган в США, который контролирует использование беспроводной связи в товарах, выпускаемых или импортируемых в США. Если вам предстоит получение сертификата FCC, запланируйте 2 DVT сэмпла для прохождения обязательных тестов.
CE (Conformité Européenne) — упрощенно, маркировка CE указывает на то, что изделие не является вредным для здоровья его потребителей, а также безвредно для окружающей среды. Обязательный сертификат для товаров, распространяемых на территории EEA (European Economic Area / Европейской экономической зоны).
SKU (Stock Keeping Unit) — код, применяемый к уникальному продукту. Каждая ревизия, модификация, цвет корпуса, размер памяти и другие отличия моделей в вашей линейке продуктов должны иметь уникальный SKU. Без этого продукт просто не дойдет до полки в магазине. Помните, что слишком много SKU сведут ваш стартап в могилу поставят ваш бизнес под угрозу.
Производство
CM (Contract Manufacturer, контрактный производитель) — компания, которая производит продукцию или компоненты для другой компании. Стартапы, нанимающие CM, предоставляют всю необходимую документацию (DFM), чтобы начать производство своего продукта. Большую часть прибыли CM получает от использования ручных операций и за счет наценки на компоненты от других поставщиков.
OEM (Original Equipment Manufacturer, оригинальный производитель оборудования или компонента) — компания, которая самостоятельно занимается дизайном, разработкой и производством продукции, и имеет право распространять ее под собственным брендом или продавать сторонним компаниям для распространения под чужим брендом.
ODM (Original Design Manufacturer, оригинальный изготовитель дизайна) — компания, которая, получив от заказчика проектную документацию, берет на себя не только изготовление, но и разработку изделия. Обычно в этой компании есть отдел R&D, который помогает стартапу довести дизайн продукта до фактической готовности к массовому производству.
EMS (Electronic Manufacturing Services, услуги по производству электроники) — компании, которые проектируют, тестируют, производят и поставляют электронную продукцию, а также предоставляют услуги по ее ремонту и восстановлению. Крупные EMS — это компании с многомиллиардным оборотом и штатом специалистов высокого уровня. Компании меньшего масштаба в основном практикуют смешанную бизнес-модель EMS/ODM, причем часто компенсируют отсутствие собственных производственных мощностей обширным пулом партнеров и подрядчиков.
Tier 1/2/3 Contract Manufacturer — уровень контрактного производителя согласно его годовому доходу:
- Уровень 1: ~ $1 Млрд + (Foxconn)
- Уровень 2: ~ $200 Млн — $1 Млрд (Earlylight)
- Уровень 3: ~ $10 Mлн — $200 Млн (Wynnewood)
Вопреки распространенному мнению, уровень 1/2/3 — не означает качество. Зачастую молодые стартапы достигают лучших результатов, выбирая контрактного производителя уровня 2 или 3 в качестве партнера.
Tier 1/2/3 Supplier (поставщик 1/2/3 уровня) — типы поставщиков по положению в цепочке поставок. Когда Ford собирает автомобиль, то покупает готовые решения (например, сиденья в сборе) у поставщика уровня 1, который, в свою очередь, покупает дополнительные элементы (электроприводы и подголовники) у поставщика уровня 2, который покупает детали и материалы отделки (пластиковые кнопки и кожу) у поставщиков третьего уровня.
MOQ (Minimum Order Quantity / минимальный объем заказа) — минимальное количество единиц продукции, которое производитель считает достаточным, чтобы принять заказ в работу. Большинство CM в действительности заботит общая стоимость заказа, а не количество произведенных устройств.
RFQ (Request For Quote) — формальный процесс, используемый при выборе поставщика или контрактного производителя. Стартапы часто неправильно интерпретируют процесс RFQ и просто отправляют по электронной почте чертеж CAD, рассчитывая на ответ с ценой. Выстраивание хороших отношений с CM — это куда более сложный и тонкий процесс, сродни пути от первого свидания до создания семьи и производства детей.
MSA / PA (Manufacturing Service Agreement / Purchase Agreement) — соглашение между стартапом и производителем. MSA охватывает наиболее критичные параметры сотрудничества: сроки, штрафы, ответственность за брак, условия оплаты, прогнозы и т.д. Для обеих сторон рекомендуется включать в договор и согласовывать перед началом производства все параметры сотрудничества, однако на практике это случается редко.
Tooling (технологическая оснастка) — чаще всего, это металлические пресс-формы для производства частей корпуса литьем из пластика или штамповкой из металла.
PCBA (Printed Circuit Board Assembly, печатная плата в сборе) — печатная плата (PCB) с припаянными к ней компонентами. PCBA — один из наиболее значимых узлов в электронных продуктах. Обычно PCBA производятся вашим CM, сторонним EMS или фабрикой по производству печатных плат.
SMT (Surface Mount Technology, технология поверхностного монтажа) — это способ, которым большинство современных электронных компонентов напаивается на печатную плату.
Ramp up («наращивание») — термин для описания темпов роста объемов производства. Часто выглядит как серия S-образных кривых во времени, показывающих медленный рост в начале, максимальное ускорение посередине и стабилизацию перед началом следующего производственного цикла.
Yield (выход) — процент произведенных устройств, которые соответствуют требованиям к качеству и могут быть проданы клиентам. Хорошая фабрика выдает не менее 98% продукции, пригодной для поступления в продажу. В yield могут попадать продукты, которые нуждаются в доработке перед продажей.
Scrap or Defect Rate (уровень брака) — процент произведенных устройств, которые следует утилизировать по причине найденных дефектов. Этот коэффициент — обратная величина Yield, но часто ошибочно используется для обозначения продуктов, нуждающихся в доработке перед поступлением в продажу.
Payment Terms — условия оплаты, которые выдвигает производитель. Обычно это количество дней до полной оплаты за произведенный объем продукции, которая передается стартапу. Большинству новичков не стоит рассчитывать на гибкость производителя в этом месте; 50% партии оплачивается при размещении заказа и еще 50% — перед отгрузкой. Опытные стартапы, сумевшие выстроить доверительные отношения со своим CM, могут претендовать на отсрочку 30 или 90 дней после выхода груза с фабрики.
Цепи поставок и логистика
Gift box («подарочная коробка») — упаковка, в которой пользователь получает продукт. Чаще всего это основная коробка, разработанная создателями продукта, но термин подходит и для дополнительной защитной упаковки, в которой Amazon и некоторые другие ритейлеры доставляют товары из своих магазинов.
Case / Master Carton — большая картонная коробка для перевозки партии продукта на дальние расстояния. В зависимости от форм-фактора и размера упаковки продукта в Master Carton помещается от 5 до 50 единиц продукции, после чего большая картонная коробка погружается на поддоны (Palletes) для последующей перевозки.
FOB (Free / Freight On Board) — момент передачи права собственности на продукцию от производителя к заказчику. Если вы производите продукт в другой стране, этот момент в большинстве случаев наступает в порту экспорта, когда перевозчик (Forwarder) контрактного производителя (CM) выгружает товар (Goods) для последующей погрузки на судно или самолет. FOB — лишь один из множества вариантов перехода прав собственности на товар от производителя к заказчику. Свод таких правил называется Incoterms, и достаточно подробную информацию о них можно найти в Википедии.
Duties / Customs (сборы и пошлины) — сборы, уплачиваемые за вывоз груза в страну и вывоз из нее. Составляют до 10% стоимости, в зависимости от продукта. Неуплаченные вовремя таможенные пошлины могут стать источником значительных задержек доставки груза.
Freight Forwarder (перевозчик / экспедитор) — компания, которая помогает перемещать товары между фабрикой и складом дистрибьютора. Экспедитор бронирует места на грузовом транспорте (грузовые автомобили, поезда, корабли, самолеты). Заработок перевозчика зависит от объемных и весовых параметров груза, поэтому молодым стартапам трудно обеспечивать хорошие цены на небольшие партии.
Landed Cost (себестоимость) — общая стоимость производства и доставки одной единицы. Включает в себя COGS плюс затраты на перевозку, хранение, фулфилмент, страхование, конвертацию валюты и комиссию за банковские операции.
ERP (Enterprise Resource Planning, планирование ресурсов компании) — программное обеспечение, используемое для управления бизнес-операциями. Для аппаратных стартапов наиболее важным аспектом системы ERP является планирование и управление цепочками поставок и учет запасов. С ростом компании ERP начинает покрывать бухгалтерский учет, продажи, закупки, управление производством, человеческие ресурсы и т.д.
Маркетинг и дистрибуция
Crowdfunding — способ привлечения финансирования через онлайн-платформы, используемые для предварительных продаж продукта (часто до их полного проектирования и производства), валидации спроса, сбора и анализа пользовательских предпочтений перед официальным стартом продаж. Crowdfunding — прекрасный способ запуска для определенных категорий потребительских товаров.
PO (Purchase Order, заказ на поставку) — официальное соглашение между клиентом и поставщиком о покупке партии продукта. Ключевые условия включают в себя количество, стоимость, время от оплаты до отгрузки и даты оплаты. PO используется для заказа продукта у CM или компонентов для производства продукта.
Distributor — компания в цепочке поставок, которая покупает продукцию у производителей и перепродает их с существенной (да-да, мы знаем) наценкой другому бизнесу в цепочке поставок, который уже продает ее конечным пользователям (обычно, это розница). Дистрибьюторы хранят продукт на своем складе и берут на себя продажу вашего продукта крупным розничным сетям. Ритейлеры часто доверяют дистрибьюторам больше, чем молодому стартапу «с улицы».
CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента) — стоимость привлечения одного пользователя вашего продукта. Рассчитывается путем деления маркетингового бюджета на количество проданных единиц продукции.
Channel (это канал, как ни странно) — путь, по которому приходит конечный пользователь, купивший продукт. Это могут быть прямые продажи на вашем сайте, e-tail (интернет-магазины), специализированные магазины (электронные розничные сети, операторский ритейл, и т.д.), или гипермаркеты с широкой ассортиментной матрицей. Стартапам следует выбирать каналы продаж в зависимости от предпочтений целевой аудитории и позиционирования продукта.
MSRP / Прейскурантная цена (рекомендуемая производителем розничная цена) — наиболее высокая цена, которую, по вашему мнению, конечный клиент готов платить за ваш продукт. Розница будет пытаться продавать ваш продукт дешевле MSRP, чтобы использовать цену как конкурентное преимущество и увеличивать оборачиваемость. Ваша задача — поддерживать MSRP во всех каналах.
GM (Gross margin, валовая маржа) — разница между ценой за единицу продукции и COGS, выраженная в процентах. Если маржа указывается в денежном выражении, ее называют валовой прибылью. К примеру, если COGS равна $33, а продается продукт за $100, то валовая маржа составляет 67%, включая наценку розничной сети и вашу прибыль.
Sell-in (продажи ритейлеру) — количество единиц продукции, которые ритейлер соглашается приобрести у стартапа или дистрибьютора. В большинстве случаев ритейлер оплачивает приобретенные товары после их продажи конечному потребителю, что указывает на очевидную выгоду работы с розницей через дистрибьютора.
Sell-through and Sell-out (продажи конечному пользователю) — момент, когда продавец продает единицу конечному потребителю, а также — объем проданных единиц продукции. Стартапы считают товар проданным только в этот момент, и исходя из этого рассчитывают выручку. В отчетности, как правило, указывается в виде процента от Sell-in.
Lift (рост) — увеличение продаж продукта в результате маркетинговой акции. Чаще всего указывается в процентном выражении.
Backstock (товарный запас) — количество единиц, необходимых ритейлеру для поддержания складского запаса. Большинство ритейлеров включает в заказ 20-50% от объема заказа в качестве backstock.
EOL (End Of Life, конец жизненного цикла) — момент окончания производства продукта или модели. Большинство потребительской электроники имеет жизненный цикл от 12 до 18 месяцев.
MRR / ARR (Monthly/Annual Recurring Revenue) — регулярная выручка от услуг, которые получает пользователь продукта после его покупки. В глазах инвесторов регулярный доход увеличивает оценку компании в 5-10 раз по сравнению с бизнес-моделью продажи «железа».
Attach Rate — процент пользователей, которые подписываются на дополнительные услуги после покупки продукта. Успешные «хардверные» компании зарабатывают 30-35% дохода за счет предоставления дополнительных услуг.
LTV / CLV (Lifetime Value of a Customer) — общий доход с клиента за весь период «жизни» или пользования продуктом. Этот показатель включает в себя доходы от продажи оборудования, подписки на сервисы, продажи аксессуаров и т.д. Расчет LTV требует знания % оттока (churn), изменения маржинальности продукта в динамике и затрат на удержание пользователей.
В следующей статье расскажем о нюансах разработки и производства в больших и маленьких hardware-компаниях: в чем ключевые отличия, и на что обратить внимание hardware-стартапу.
Чтобы не пропустить следующие статьи из цикла, а также другой полезный контент для IT- и hardware-стартапов и анонсы мероприятий о развитии бизнеса и технологиях — подписывайтесь на пятничную рассылку ФРИИ!
Автор: friifond
