В день, когда мое приложение (AutoCAD WS) перешагнуло порог в 1 млн. скачиваний на App Store, первым, о чем я задумался, было – сделал ля я что-то особенное, чтобы успешно продавать его? Я был обычным менеджером по разработке продуктов и никогда не представлял себя в маркетинге, до тех пор, пока мое приложение не оказалось на грани жизни и смерти.
Стартап, соучредителем которого я являлся (позднее приобретенный Autodesk), разрабатывал CAD B2B приложение для инженеров. После запуска нашего продукта мы начали продвигать его на рынке по всем правилам маркетинга – занимались правильным позиционированием и работали с PR-агентствами, чтобы найти подход к блоггерам. Это не сработало. Мы сделали вторую и третью попытку – изменили наше позиционирование, обновили веб-сайт, добавили больше функций в приложение и написали большему количеству блоггеров. Опять не сработало.
Постепенно я пришел к пониманию того, что в конкурентной борьбе с сотнями тысяч других приложений за внимание пользователей, маркетинг – это не просто один из ингредиентов, влияющих на конечный успех приложения. Он – самый важный. У нас была маленькая команда с очень ограниченным маркетинговым бюджетом, поэтому мы вступили в войну с тем, что у нас было – нашими знаниями инженеров и дизайнеров-проектировщиков. В следующие месяцы мы отбросили все, что знали о традиционном маркетинге и стали искать новые креативные способы привлечения новых пользователей. И так как мы были инженерами – мы замеряли каждый шаг на этом пути, вплоть до последнего клика. Сегодня наш продукт может похвастаться 10 млн. загрузок по всему миру и клиентами из десятками компаний из списка Fortune 500.
Вот некоторые нетрадиционные тактики, которые помогли нам добиться таких результатов.
Сделай вертикальное приложение горизонтальным (или, другими словами, сделай скучное приложение интересным)
Наш продукт казался нам самым захватывающим приложением на свете – он давал инженерам и дизайнерам новые возможности для совместной работы. К сожалению, не многие из тех, кто писал о нем, разделяли наше восхищение. Пресса и медиа-ресурсы классифицировали нас как «нишевое» приложение и у нас возникли трудности с тем, чтобы привлечь внимание к нашему продукту.
Первый важный шаг для вертикального приложения – осознать, что оно является таковым. Твое потрясающее приложение для ухода за аквариумом, SongPop с классической музыкой или приложение о рубке дров не заинтересуют среднестатистического человека, но для того, чтобы добраться до своих вертикальных пользователей, тебе нужно будет использовать основные каналы распространения. Чтобы выбраться из своей «ниши» нам пришлось усиленно работать над созданием веселого, необычного и даже трогательного контента. Вместо того, чтобы расхваливать наш продукт и его новые возможности, мы старались рассмешить людей, заставить их почувствовать к нему некие эмоции.
Вот пример того, как мы работали, стараясь сделать наш продукт интереснее: при запуске Android-версии приложения мы решили использовать то, что точно понравится пользователям Android – робота-символ Android. Мы придумали свой талисман – «Энди-инженера», и создали специальное видео в поддержку приложения, в котором продемонстрировали архитектурную версию Энди, с множеством фирменных шуток «от Энди». Видео набрало более 1 млн. просмотров — потрясающе большое количество если учесть, что в нем рассказывается о CAD-приложении. Такого рода материалы помогли нам попасть в главные блоги, посвященные Android, а фанаты Android, в свою очередь, рассказали о нашем приложении своим друзьям-дизайнерам.
Получи отзывы и рекомендации от пользователей – используй «партизанский» маркетинг
С самого первого дня мы слышали прекрасные истории о том, как люди использовали наше приложение для различных целей – от постройки тематических парков до нефтяных платформ. Но каждый раз, когда мы обращались в компании с просьбой написать свои рекомендации – на пути возникали правовые вопросы или «а что мне с этого будет?». Поэтому я решил, что вместо намеренных контактов с пользователями, мы будем работать с теми, кто сам обратился к нам.
При получении запросов на оказание технической поддержки по электронной почте от пользователей из интересных компаний, я просто брал телефон и звонил им. Да, представь себе, ты отправил запрос, и создатель приложения лично перезванивает тебе через 10 минут. После обсуждения с пользователями их проблемы, я спрашивал, почему они работают именно с нашим приложением, как оно помогает им работать продуктивнее и просил разрешения написать об этом.
Меньше чем за две недели мы собрали удивительные истории о проектировании шахт в Бразилии, новой детской больницы, музыкального театра и множества других объектов. Небольшой совет: чем раньше ты позвонишь, тем больше у тебя шансов на плодотворное сотрудничество. У меня было правило «Одного часа», я звонил пользователям в течение первого часа после получения письма от них.
Создай прямой канал для связи со своими пользователями – ты будешь благодарен за это во время следующего отключения облачной системы
У каждого успешного стартапа случаются времена простоя, неудачные версии и ужасные ошибки и в таких случаях, тебе понадобится прямой канал для общения с пользователями. Просьба к пользователям оставлять свои электронные адреса при регистрации – была одним из самых трудных решений, когда-либо принятых мною. Из-за этого мы недосчитались около 10% пользователей. Но, это решение полностью себя оправдало – у нас был длинный период простоя, в ожидании выхода новой версии приложения и еще один, во время продолжительного отключения Amazon. В таких случаях, большинство пользователей не проверяют новости в блоге или на Twitter разработчика, а идут прямо на App Store, чтобы поставить твоему приложению одну звездочку. Используя электронную почту и сообщения в приложении, мы смогли напрямую поделиться информацией о возникшей проблеме с нашими пользователями. К нашему удивлению, большинство клиентов не только вошли в наше положение, но также мы зарегистрировали повышение пользовательской активности после рассылки уведомления пользователям о том, что приложение снова работает нормально. Наблюдать падение рейтинга в 4.5/5 звезд, на который ты так усердно работал, по причине выхода из строя приложения, это худший кошмар для любого разработчика.
Врубай двигатели на полную! Мы собираемся покорить весь мир!
Не важно, платное или бесплатное приложение – когда играешь на мобильном поле, цифры всегда важны. Учитывается каждая загрузка, не важно, сделана она из Нью-Йорка или из китайской деревушки такой маленькой, что ее не найти на Google Maps. Локализация приложения стала первым шагом, но увеличение количества загрузок в 2 раза мы зарегистрировали уже после локализации наших маркетинговых материалов. Мы начали с локализации каждого пикселя контента на нашей странице в магазине приложений.
Недостаточно просто перевести описание приложения – мы хотели, чтобы пользователи из России видели скриншот, написанный русскими буквами, пользователи из Бразилии – изображения, подписанные на португальском, а китайцы – список контактов приложения с китайскими адресами электронной почты. Для каждой страны мы разработали свой набор маркетинговых инструментов – рассылая местным блоггерам описание приложения, сделанное на их родном языке, адресно выбранные для каждого региона иллюстрации из приложения, и исчерпывающие данные о количестве загрузок в их стране. Небольшой совет: мы сохранили все языковые данные для различных устройств, чтобы в дальнейшем, отсылать пользователям новости на их родном языке.
[Несколько иллюстраций, использовавшихся при проведении национальных компаний – выпрямление Пизанской башни для запуска приложения в Италии, и появление приложения из матрешки – для нашей русской версии]
Маркетинг помогает создавать историю твоего продукта, и иногда на пути его продвижения могут возникнуть трудности, если ты продаешь что-то посложнее сервиса обмена фотографиями. Наше приложение всегда было аутсайдером – попытка перенести продукт с 30-летней историей работы на стационарных ПК на мобильную платформу и в облачную среду отнюдь не делает тебя «самым популярным учеником в школе». Но мы боролись за то, что считали важным для себя и достигли результатов, к которым стремились.
При наличии сотен тысяч подобных приложений-«аутсайдеров», которые ищут своих клиентов в App store, я надеюсь увидеть все больше маркетинговых сражений, выигранных новыми уникальными способами и услышать истории успеха, лично рассказанные их разработчиками. И еще загрузки, много, много загрузок.
[Перевод выполнен сайтом Apps4All.ru]
Автор: HugC, Как добиться 10 млн. загрузок или «партизанский маркетинг» для мобильных приложений
