Согласно прогнозам издания Wall Street Journal, в 2017 году объем глобального рынка мобильных игр увеличится в 8 раз по сравнению с 2010 годом – с $3,77 млрд до $29,6 млрд. Сегодня доминирующую позицию на рынке занимает Азиатско-Тихоокеанский регион во главе с Китаем и Японией. На его долю приходится 48 % доходов всей индустрии, а также в 3 раза больше игроков, чем во втором по величине регионе – Северной Америке.
Учитывая эти данные, не стоит удивляться, что с каждым годом всё больше мобильных разработчиков пытаются продвигать свои игры за рубеж. Но только считанные единицы добиваются успеха.
Отчасти это связано с тем, что разработка мобильных игр стала золотой лихорадкой нашего времени. Разработчики со всего мира заполонили рынок в надежде быстро разбогатеть. Поэтому естественно, что конкуренция стала намного жестче как на внутренних, так и на зарубежных рынках.
Но самая главная загвоздка в том, что мобильные разработчики часто недооценивают важность и подводные камни локализации.
Основываясь на своем опыте продвижения игр на международные рынки, мы выделили 6 самых распространенных ошибок, которые допускают разработчики. Вы значительно повысите свои шансы на успех, если не будете наступать на эти грабли.
1. Отсутствие четкой стратегии и плана
Первой и самой типичной ошибкой разработчиков является их представление о локализации как о дословном языковом переводе. Прежде чем планировать выход на международный рынок, необходимо разработать стратегию локализации, которая отвечала бы на следующие вопросы:
• Какие факторы определяют привлекательность рынка для вашей компании (например, численность населения, ВВП, степень проникновения мобильных технологий, наличие конкурентов/партнеров, язык, законодательство, культурные особенности)?
• Исходя из этих критериев, какие страны входят в десятку самых привлекательных для вас?
• Можно ли убедиться в наличии спроса на рынке, прежде чем идти ва-банк?
• Каковы конкретные запросы у каждого рынка?
• Способны ли вы поддерживать продукт сразу на нескольких рынках?
• Стоит ли найти местного партнера?
• Какой стратегии стоит придерживаться при выходе на каждый отдельный рынок?
Отсутствие понимания и недостаточно ответственный подход к локализации могут сильно усложнить выход на международный рынок. Поэтому ваша команда должна быть хорошо мотивирована для проведения глубокого анализа ключевых рынков и осуществления выработанной стратегии. Без правильной реализации стратегии ваша игра заведомо провалится, и неважно, на сколько языков вы ее переведете.
2. Пренебрежение локализацией на ранних этапах разработки
Многие разработчики откладывают вопросы, связанные с локализацией, на самый конец цикла разработки. При этом они не осознают, что, уже написав первую строчку кода, они совершили большую ошибку. Из-за этого впоследствии приходится переделывать кучу работы: возвращаться и редактировать код каждый раз, когда добавляется новый язык или обновляются требования к локализации. Это влечет за собой дополнительные расходы в тысячи, если не миллионы долларов и постоянные отсрочки релиза. Чтобы избежать ненужных проблем, ваша команда должна изначально решать, нужна ли интернационализация. Спросите себя, подходит ли ваш код для предварительного этапа локализации? Экспортированы ли все строки интерфейса? Правильно ли подобраны нетекстовые элементы: символы, цвета, знаки валют, форматы даты и времени? Если не готовить код к локализации с самого начала, с каждой написанной строчкой кода проблем будет становиться всё больше.
3. Отсутствие культурной адаптации
Чтобы повысить шансы на успех на зарубежном рынке, нужно уделять много внимания культурным аспектам. Стандартный языковой перевод – это лишь базовый уровень локализации. В идеале игровой контент должен быть адаптирован под местную культуру. «Как показывает наш опыт, в локализации контента игры недостаточно ограничиться простым переводом. Вместо этого его нужно культурно адаптировать», – заявил вице-президент по разработке продукции компании Turbine Крейг Александер. Чтобы создать наилучший игровой опыт, ваши переводчики должны разбираться в традициях и поп-культуре целевой страны и знать точки соприкосновения с аудиторией. То же касается нетекстовых элементов. Например, «знак мира» является вполне нормальным жестом в США, но стоит его перевернуть – и он становится оскорбительным в Великобритании. Почему игра Plants vs. Zombies от компании EA произвела фурор на китайском рынке? Просто взгляните на следующее изображение. Обратите внимание на внешний вид зомби и Великую Китайскую стену на заднем плане. Это отличный пример того, как можно завоевать лояльность игроков, добавив в игру культурные особенности их региона.
4. Недооценка сложностей глобального распространения
Если вам кажется, что каналы распространения мобильных игр везде одинаковые, вы глубоко заблуждаетесь. Стремясь побыстрее выйти на международный рынок, мобильные разработчики часто упускают это из виду. Вы знаете, что в Китае нет сервиса Google Play? Его заменяют около двухсот магазинов Android-приложений, что создает крайне фрагментированный рынок. Если у вас нет системы для анализа этих каналов, вы не сможете выработать эффективную стратегию распространения приложения в этой стране. Более того, каждый магазин нацелен на определенную аудиторию. Ваша задача – учесть особенности каждой и адаптировать ваши игры соответствующим образом. Ведущие компании часто создают разные версии приложений для нескольких онлайн-платформ. Другими словами, если они хотят охватить 20 магазинов, создают 20 версий игры и маркетинговых стратегий для каждого из них. Из-за этих трудностей многие западные компании, желающие выйти на китайский рынок, предпочитают сотрудничать с местными издателями и локализационными компаниями. Как только вы подготовите стратегию локализации, обязательно обсудите вариант привлечения местного партнера.
5. Неудачная стратегия монетизации
Может показаться, что локализация кода и контента вашего приложения требуют первостепенного внимания, но не стоит забывать об адаптации модели получения доходов. Во многих развивающихся странах вроде Китая среднестатистический пользователь зарабатывает намного меньше, чем в США. Ваша бизнес-модель обязательно должна это учитывать. Когда в Китае состоялся релиз Plants vs. Zombies 2, компания EA сделала слишком большой упор на монетизацию, вследствие чего в игру было чересчур сложно и дорого играть. Естественно, это отразилось на пользовательских отзывах и привело к снижению рейтинга игры с пяти звезд до двух. Но в компании быстро поняли свои ошибки и постарались исправить баланс между сложностью игры и необходимостью внутриигровых покупок. Теперь у них гораздо меньше негативных отзывов. Рассказывая о своем опыте на конференции GDC, руководитель EA Mobile в Китае Кун Лиу заметил: «Китайский рынок настолько отличается от других, что вы должны быть готовы ко всему необычному с западной точки зрения». Постарайтесь не повторить их ошибок.
6. Нежелание тестировать игру на устройствах и проверять перевод перед релизом
Вообще-то это дилетантская ошибка, которой очень легко избежать, и тем не менее мы возвращаемся к ней снова и снова. Представьте, что ваша команда упорно работает над игрой, разрабатывает план локализации, переводит строки интерфейса и так далее. Но после релиза вы вдруг понимаете: что-то не так. Оказывается, слишком длинные слова в немецкой версии не помещаются в интерфейсе! А теперь представьте, что начальство спрашивает у вас, что случилось, и вы говорите: «Я думал, об этом позаботится переводчик…». Никогда не делайте ничего на авось и не полагайтесь на случай. В случае чего нести ответственность за ошибку, которой можно было бы избежать, придется вам. Даже самые опытные переводчики – это прежде всего люди. А людям свойственно ошибаться, особенно в сложном, разнородном и стремительно развивающемся мире мобильных технологий. Обязательно протестируйте локализацию на нескольких мобильных устройствах, чтобы не огорчать пользователей нелепыми багами. Если у вашего приложения будет плохой рейтинг, вам уже не удастся скрыть его низкое качество.
Вывод
Выйти на международный рынок и правда очень сложно. Но четкое распределение обязанностей и грамотная реализация стратегии могут открыть для вас колоссальные возможности.
Автор: Plarium
