Различные тесты очень часто приносят совсем неожиданные результаты. Именно в этом их ценность. Тестирование помогает понять, правильная ли у нас гипотеза, насколько точно мы определили целевую аудитория и как поняли её проблемы, ценности, критерии выбора и как точно попали в нее продающим текстом, лендингом, сайтом, объявлением. Давайте приступим к тестированию.
Напомню, в прошлых частях мы разобрали:
1. Посадочные страницы и трафик
2. Гипотезы и целевая аудитория
3. Потребности клиентов и выгоды
Краш-тест выгод
Если всю информацию мы узнавали у реальных клиентов, то этот тест можно пропустить. Если же мы определяли выгоды клиентов, встав на их место и продумывая поведение, тогда нам необходимо жестко протестировать их реальным миром, реальными людьми. Чем больше людей, которые подтверждают наши мысли, с помощью тестирования, тем лучше. Даже если у нас был опыт общения с клиентами, ещё один тест никогда не будет лишним.
Наибольшее количество опрошенных, дает максимально точное понимание «что хотят клиенты», а значит, мы можем предложить лучшее решение их проблемы и значит будем больше зарабатывать.
У кого узнавать?
- Семья (особенно мама)
- Друзья
- Партнеры по бизнесу
- Места обитания целевой аудитории (форумы, группы в социальных сетях, тематические сайты, торговые центры, магазины)
- Наши потенциальные клиенты
Покажите целевой аудитории написанные выгоды, посмотрите на их реакцию. Какие предложения потенциально интересны? Хотели бы они что-то купить?
Лучший тест, конечно, разговаривать с реальными клиентами и узнавать у них.
Как узнать? Вот некоторые вопросы, которые помогут думать в правильном направлении.
- У меня есть для Вас вот такое предложение…
- Вам интересно? Нравится? Хотели бы Вы купить?
- Что можно было бы добавить, чтобы Вам было интересно?
- Что является самым важным фактором при принятии решения?
- На что больше всего обращаете внимание при выборе?
- Что Вам не нравится?
- Что Вам важнее? Скорость или качество? Гарантия или техподдержка?
- И т.д.
Что сделать:
- Выписать 20 — 30 выгод (что получит клиент при работе с Вами) для выбранного аватара
- Провести краш-тест на реальных людях
- Выделить самые главные выгоды (5 штук) используя краш-тест
Выделение выгод и создание уникального торгового предложения
В результате прошлого задания краш-теста мы получили 5 самых сильных выгод. Из них выделяем по 2 — 3 выгоды и комбинируем в 3 разных уникальных торговых предложение (УТП).
Теперь прочитайте то, что получилось. УТП вызывает у Вас интерес? После прочтения текста хочется узнать больше?
У людей, при прочтении Вашего УТП, мысли в голове должны быть примерно такие:
- Это очень интересно, надо бы посмотреть…
- Вау! Я такого еще не видел, а что ещё они могут?
- Интересное предложение, посмотрим подробнее…
- Да ладно? Как они это делают?
- Правда, можете? Хочу знать точно, что можете…
- И т. д.
Ваше УТП обязательно должно цеплять при прочтении. Это важно, так как у нас есть мгновение между тем, как потенциальный клиент увидев наше УТП заинтересовался им, или же выкинул листовку в урну, проигнорировал объявление и ушёл с сайта. УТП должно быть настолько сильным, чтобы адекватный здравомыслящий человек не мог от него отказаться, не мог не кликнуть, не заполнить заявку. И прочитав его, не стал закрыть свой браузер, а продолжил смотреть, что же мы ему предлагаем. Это очень важно.
Снова узнайте мнение со стороны. По какому из 3 УТП потенциальные аватары скорее бы купили? Или какое УТП их больше заинтересовывало.
Что сделать?
- Скомбинировать 3 различных УТП
- Добавить в интеллектуальную карту
- Протестировать УТП
Анализируем конкурентов
Люди хотят купить уникальность, хотят отличаться от других. Сможете выделиться – это и будет самое сильное УТП.
Понятно, чтобы быть индивидуальным, нужно знать, что предлагают остальные. Может так случиться, что Ваше УТП, которое Вы придумали, может будет идентичным с УТП конкурентов.
Как узнать где и какие у Вас конкуренты?
Нам необходимо понять, кто наши конкуренты и где. Тут важно понимать, что если мы хотим рекламироваться через Яндекс Директ, то и конкурентов нам нужно искать в Директе. Если хотим через вконтакте, то, соответственно, конкурентов ищем там. Это нужно для того, чтобы мы отличались от конкурента в данном канале, и наше УТП было сильнее.
Ищем конкурентов в различных каналах привлечения. Нам важно имитировать поведение клиента в определенном месте в определенное время. Какие условия нужно соблюсти при поисках конкурентов:
- Время (рабочие часы или только ночью, рабочие дни или только праздники, выходные)
- Место (география, метро, город, район, область и т.д.)
- Канал трафика (Яндекс Директ, Google Adwords, Вноктакте, Facebook, одноклассники, тизерные сети и т.д.)
Например, для контекстной рекламы, ищите по таким же запросам в то же самое время, в которые Вас могут искать клиенты. Потому что может получиться так, что Ваши клиенты ищут продукты/услуги только в рабочие часы, а конкуренты рекламируются в эти часы, но на ночь реклама отключается. Поэтому если будете искать конкурентов ночью, то их не окажется. Если социальные сети, тогда создаете аккаунт, соответствующий Вашей ЦА и смотрите, что Вам предлагают конкуренты.
Скачать Excel файл с таблицей-шаблоном сравнения конкурентов>
Таблица для сравнения конкурентов
Что сделать:
- Имитировать поведение клиента в нужное время, место и канале трафика
- Посмотреть, что предлагают 20 ваших конкурентов
- Прозвонить конкурентов (узнать что предлагают, плюсом можно узнать примерные скрипты конкурентов и узнать дополнительные выгоды)
- Составить таблицу сравнения, какие выгоды предлагают и потребности закрывают
Что со всем этим делать?
Вы выписали и сравнили, что предлагают ваши конкуренты. Далее найдите их слабые точки и предложить свои сильные выгоды. Или перекрыть своими выгодами их выгоды. Посмотрите, что они предлагают. Вы можете сделать лучше? Можете быстрее доставлять? Или у Вас лучше продукт? Или Вы можете предложить превосходный сервис? Или у Ваших конкурентов есть только одна, две выгоды? Собирайте свои сильные стороны и делайте классные предложения Вашим посетителям.
Идеальное УТП бывает двух видов.
1. Когда нельзя не купить. Это страх остаться в дураках, если не воспользоваться предложением здесь и сейчас, потому что очень выгодно.
2. Изначально Вам это не нужно, но вы смотрите на предложение и оно настолько классное и уникальное, что очень хочется купить.
Вам нужно составить такую комбинацию 2х, 3х, 4х выгод, которых ни у кого нет.
Или быть чуть лучше по каким-либо выгодам, которые есть у конкурентов.
Примеры:
– Все предлагают гарантию год, дайте 2 года.
– Все предлагают установку за неделю, предложите за 5 дней.
– Все перезванивают через 30 минут, сделайте за 26 секунд.
– Все предлагаю бесплатную консультацию, дайте бесплатно шоколадку.
– Все дают подарки, дайте бесплатный курс «Как не ошибиться при выборе компании в вашей нише» в обмен на контакты.
Главное чтобы эти выгоды Вы сами могли реально исполнить. Пишите честно только то, что Вы можете дать клиенту, иначе результат будет плачевный. Правдивость и честность в том, что Вы можете дать клиенту очень важная штука. Да, и не забудьте проверить, не начнете ли Вы работать себе в убыток сделав очень сильное УТП.
Что сделать?
- Найти слабые места конкурентов
- Скорректировать свои выгоды
- Создать новые сильные УТП лучше конкурентов
Вот и всё. Эта часть маленькая, но за ней кроется очень большая работа. Так как курс у нас практический, мы и даём информацию примерно равными кусочками по объему домашней работы.
В следующей главе расскажу о принципиальном понимании бизнеса в онлайне. Поделюсь самыми простыми моделями, которые сложат правильную картинку, что и как нужно делать.
P. S.
Всегда рады помочь, команда Spagece — сервис для простого и быстрого создания сайтов (Landing Page, подписные страницы, мероприятия, конференции, вебинары, персональные страницы, маленькие интернет-магазины и т.д.) под Ваши задачи.
Автор: Spagece
