Ненавижу статьи про продвижение мобильных приложений. Потому что в 99% процентах из них будет одна вода, избитые, всем известные инструменты, без живых цифр и примеров. Не для этого я захожу на Хабр.
Критикуешь — предлагай. Поэтому в данной статье перечислю 15 нестандартных инструментов продвижения приложений, опишу на пальцах как с ним работать. А главное, почти каждый инструмент будет подкреплен живым кейсом из моей практики.
Запасайтесь чаем и добро пожаловать под кат
За помощь в подготовке статьи отдельное спасибо Егору Карпову, консультанту по мобильному маркетингу.
Инструменты:
- Летсплей
- Видеообзоры
- Вопросы и ответы
- Дразнящая реклама
- Мимо-паблики
- Порно
- Спин-оффы
- Кроссоверы
- Объединение приложений
- Подмена паблишера и кобрендинг
- Мультфильмы и видео
- Трафоловки
- Математика продвижения
- Предустановки
- Мессенджеры
1. Летсплей
Летсплей — это видео, в котором показано прохождение игры. Другие приложения таким способом продвигать сложновато, хотя можно поэкспериментировать с гибридами. Летсплей публикуется от имени игрока и всегда дополняется комментариями. Как правило, в этих комментариях есть рациональная и эмоциональная составляющая. Игрок рассказывает, как пройти сложные уровни, как ускорить процесс игры, где можно немного схитрить, чтобы заработать больше очков. Все это преподносится отрывочно, потому что человек целиком погружен в игру. Эффект «додавливается» эмоциями. Во время победы над очередным монстром игрок радостно взвизгивает, ну и вообще сопровождает игровой процесс гипертрофированными реакциями, которые нередко можно соотнести с первичными симптомами неврологических расстройств. Но людям нравится.
Почему эта чушь дает результат?
Друг показывает вам новую мобильную игру. Вы моментально вовлекаетесь в процесс, можете часами смотреть, как он играет, а затем вдруг отбираете у него телефон или планшет, чтобы тоже попробовать. Игровой процесс со стороны воспринимается как кино, но в какой-то момент вы осознаете, что и сами можете в нем поучаствовать.
Кстати про кинематограф: популярные жанры летсплея коррелируют с популярными жанрами фильмов.
Интернет изобилует летсплеями, записанными с десктопных игр, и они уже даже устарели. Потихоньку набирают обороты мобильные летсплеи. Конверсия после просмотра просто огромная и доходит до 50% установок из кликов, правда, в редких случаях. Лучше всего дополнять летсплей ссылкой и кнопкой «Скачать приложение» в описании.
Как выбрать летсплейщика и сколько это стоит
Для начала — результаты мониторинга сообщества летсплейщиков (70 000 человек).
Количество летсплейщиков по возрасту
Скорее всего, подходящий кандидат окажется школьником. Цены на рынке разные, они продиктованы в основном уровнем самомнения летсплейщика, но есть и адекватная дороговизна. Короткий летсплей от не слишком популярного автора будет стоить от 2000 рублей. Долгие работы, требующие мастерства в самой игре, могут обходиться в десятки тысяч. Некоторые энтузиасты сделают летсплей бесплатно за то, что вы откроете все уровни персонально для них. Единственная правильная (и она же самая простая) методика поиска нужного человека — сравнение рейтингов самих летсплеев.
Найти летсплейщика можно там же, где вы потом опубликуете видео. Начинайте с YouTube. Удобно искать в социальных сетях, там есть несколько сообществ, которые выдаются по запросам «обзоры игр» и «летсплей». Хорошее подспорье в поиске — форумы на игровую тематику и магазины мобильных приложений. Среди отзывов и постов можно найти текстовые обзоры, которые достаточно просто конвертируются в видеоматериал, как правило, недорого.
2. Видеообзоры
Обзоры отличаются от летсплеев монтажом. Для создания видеообзора тоже нужно снять игровой процесс, но после съемки фрагменты монтируются в своеобразный длинный трейлер, который озвучивается обзорщиком. Видео просто иллюстрирует его слова.
Обзоры более системны и их смотрят целевые пользователи вашего приложения, но в то же время они лишены той эмоциональной составляющей, которая есть в летсплее, и стоят дороже в среднем на 20%. Выбор между обзором и летсплеем зависит от типа продвигаемого приложения. Плюс обзоров в том, что с их помощью можно продвигать не только игры.
В среднем пользователь YouTube просматривает 6 часов видео в месяц. Обзор короче, и ему в эти 6 часов попасть легче, чем летсплею. Доля мобильных устройств в общем времени просмотра контента на YouTube составляет почти 40%. Еще одна хорошая новость — большинство обзорщиков старше летсплейщиков и перешагнули порог разрешенного трудового возраста. Кроме того, они обычно умнее и сообразительнее в силу возраста и аналитической сущности их продукта.
Важный момент: при публикации обзоров на социальных площадках открытого типа обязательно нужно работать с комментариями. Закрывать их не стоит — позитивный эмоциональный заряд комментария нередко действует лучше, чем любой официальный призыв, однако тот же YouTube позволяет банить ругающихся пользователей и настраивать список стоп-слов.
А теперь — кейс. Компания А. продвигает игру жанра «Стратегия». Уже есть определенная известность, была Push-кампания. DAU 4000. Заказали два обзора и один летсплей и опубликовали все это на YouTube.
3. Вопросы и ответы, добрые советы
Метод известный — публикация нужной информации в ответ на вопрос пользователя, заданный всему интернету. Лидируют вопросы, содержащие название вашего приложения, а также вопросы по вашей тематике, например, «В какую игру поиграть на мобильном?» или «Какое такси лучше всего вызвать в Москве?».
Важно натурализовать ответы на такие вопросы, чтобы от них не «несло официаловщиной», ведь реклама запрещена.
У такого способа продвижения есть три позитивных момента.
- Во-первых, стоимость продвижения равняется стоимости работы одного человека, который будет отвечать на вопросы с разных аккаунтов.
- Во-вторых, у таких сайтов обычно очень высокие позиции в выдаче, и они будут выпадать в результатах по поиску вашей игры. Это хорошо для формирования доверия у новых пользователей.
- В-третьих, таким типом продвижения мало кто занимается.
Разумеется, есть и минусы. Прежде всего, поиск вопросов занимает довольно много времени. Кроме того, очень многое зависит от самого продвигаемого приложения. Ну и выдать себя легко, что может закончиться большим ударом по репутации.
Где найти нужные вопросы? Сначала — на сервисах вопросов и ответов: «Ответы@Mail.ru», «Вопросы и Ответы» Google, Quora. Второй шаг поиска — блоги на популярных платформах: «Яндекс.Блоги», Blogger. Отличный вариант — сервисы отзывов, например, «Отзовик.ру». Используйте запросы «мобильная игра», «игра айфон», «игра андроид», «приложение айпад» и т. д.
4. Дразнящая реклама
Тизерная реклама, попандеры и баннеры на торрентах относятся к серым методам продвижения. Влияет ли это на их популярность? Нет. Как бы ни ругали тизерные сети, они остаются очень популярными и благополучно приносят сайтам клики за счет интригующей сущности рекламы. Сами тизеры сильно изменились: теперь это не шокирующие картинки опухолей, а более-менее адекватные объявления, мотивирующие кликнуть и узнать, в чем же дело. Marketgid, Teasernet, BodyClick, Pay-click, Redtram, Recreativ и другие сети своевременно отреагировали на переход рынка с оплаты за клики на другие модели и поставляют не самый плохой трафик.
Попандеры, кликандеры и схожие типы агрессивной рекламы работают по принципу «вдруг получится». Рекламный контент подкладывается пользователю почти насильно, но за счет прицельного таргетинга можно рассчитывать на какой-никакой результат. На рынке есть несколько сервисов, которые достаточно давно зарабатывают на таком трафике. Прежде всего это Popunder.ru и Propellerads.com.
Рекламу на трекерах можно рассматривать как отдельный вид продвижения. Преимущество торрентов — огромный трафик. Недостаток — нелегальное содержимое. Рекламодателя могут привлечь к ответственности за пособничество пиратству, впрочем, мы не слышали о таких случаях в России. Как правило, о рекламе нужно договариваться непосредственно с владельцами торрентов напрямую. Много трафика продает Pirate Bay.
Для мобильного маркетинга принципиальное значение имеет возможность настроить показы рекламы с таргетингом на мобильные устройства. Трафик, который в вебе нередко считается мусорным, в мобайле приобретает новый потенциал — в первую очередь, ценовой. Дразнилки малоэффективны, но это дешевая реклама. Никакой большой конверсии в установки от данных методов ждать не стоит. Сайты-поставщики трафика привыкли зарабатывать до 0,003 доллара за клик. По тамошней конверсии в установки CPI составляет до 30 центов в лучшем (для продавца трафика) случае. Это в три раза ниже обычных цен.
Если вам нужны инсталлы, надо договариваться с поставщикмами на огромные объемы трафика и оплату по действию. Если источник трафика позволяет экспериментировать с таргетингом на устройства, это надо делать обязательно.
Кому имеет смысл работать с дразнящей рекламой?
- Приложениям широкого спроса. Конвертация в установки и так низкая, таргетинг значительно уменьшит количество установок.
- Тем, кого интересует рассеянная аудитория. Если вам не слишком важна активность по оплатам, шейрингу, социализации приложения, ваши пользователи ждут вас на трекерах, в тизерных и попандерных сетях.
- Тем, у кого нет денег на здоровое продвижение приложения. Эти методы дешевые, они не требуют дополнительных идей, знаний и навыков. Результат маленький, но стабильный.
- Тем, у кого есть деньги и время на эксперимент. Иногда случаются чудеса, причем в самых неожиданных местах. Возможно, лучший канал для продвижения вашего приложения — это именно дразнящая реклама.
Как работать с такой рекламой
Необходимо выбирать сети и партнерские программы. Договариваться напрямую очень сложно, если это не торрент. Остальной рынок распределен между биржами. Если вы таргетируете аудиторию, нужно свести все таргетинги к минимуму. Если сеть категорически не работает по CPI, нужно договориться на тестовый период, чтобы проверить конвертацию переходов в установки. Настаивайте на подключении своего трекера, которому вы доверяете. Если коэффициент конвертации вас устраивает, можно считать срок, на который вы будете заказывать продвижение. Обычно в сетях сроки стартуют с одной недели. В этом есть смысл, потому что площадки, где размещается ваша реклама, прогоняют через баннеры огромный трафик, чтобы дать вам одну установку. Пользовательская база выгорает очень быстро.
Как составить рекламное сообщение
Оно обязательно должно быть мотивирующим. Самым мотивирующим. Аудитория заранее инертная, ее нужно провоцировать, причем делать это так, чтобы вызвать интерес, а не раздражение. Грань здесь очень тонкая, отчасти из-за этого эффективность дразнилок так низка. Общих правил три:
- Картинка должна вызывать интерес и не пугать;
- Текст должен быть коротким и предполагающим продолжение с пояснением;
- По объявлению должно быть понятно, о чем в принципе идет речь.
Давайте попробуем составить макет баннера для WhatsApp:
Здесь есть интрига, из логотипов составлены птички. Более-менее понятно, о чем реклама. Она не пугает и вызывает интерес.
5. Мимо-паблики
В социальных сетях можно рекламироваться через биржи или напрямую по договору с пабликом. Самый эффективный способ рекламы — это постинг полезных материалов в ленте сообществ. Обычно для публикации рекламы подбираются группы, чья целевая аудитория соответствует вашему приложению по полу, возрасту, географии, богатству и интересам. Если исключить из этого набора фильтров один или два, мы получим дополнительную аудиторию, которой ваша реклама не достается. Насколько велика вероятность, что в этой аудитории нет ни одного человека, который будет пользоваться вашим приложением?
Поиск дополнительных аудиторий в социальных сетях стоит начинать с мимо-пабликов, ориентируясь на сообщества для людей, которые могут подходить вам по какому-то дополнительному тематическому признаку. Если проще, нетематические паблики — это ответ на вопрос «А кто еще может стать нашим клиентом?». Такой метод рекламы подходит не всем. Как правило, мимо-паблики дают хорошие результаты для приложений широкого спроса или хотя бы объемной тематики. Узкотематические приложения требуют прицельной рекламы.
Против мимо-пабликов говорит их неточное соответствие вашим фильтрам аудитории. За — сравнительная дешевизна рекламы за счет того, что конкурентных объявлений мало. Есть еще один очень интересный эффект, который позволяет возлагать на мимо-паблики надежды: реклама в нетипичном месте психологически срабатывает гораздо лучше, чем в привычных и даже «затертых» местах.
Когда имеет смысл работать с мимо-пабликами?
- Если аудитория в целевых исчерпана;
- Если у вас есть время и деньги поэкспериментировать;
- Если у вас нет денег на популярные способы продвижения. Это спорный экономический ход, но иногда и он срабатывает.
Как найти нецелевой, но эффективный паблик
Вы должны быть точно уверены в том, что реклама в мимо-паблике — это ваш вариант. В большинстве случаев гораздо удобнее и выгоднее настроить рекламу через биржу «ВКонтакте» по точным таргетингам, но если вы уже посчитали и решили в пользу мимо-пабликов, вам пригодится этот чек-лист.
Все ответы чек-листа должны быть положительными. Разница цен в пункте 1 должна быть ощутимой. В пункте 2 в общие признаки не нужно ничего добавлять, список исчерпывающий. Подробного разъяснения требуют последние два пункта.
В пункте 5 речь идет о тематической группе продукта. Это значит, что тематика вашего приложения напрямую связана с тематикой группы. Например, группа про заказ такси и приложение для заказа такси. Группа про банкинг и приложение для банкинга. Группа про магию и приложение с гаданиями. Такого совпадения быть не должно. Также под ограничения попадают все группы о мобильных приложениях и даже просто о смартфонах и веб-играх. Этот пункт нужен, чтобы исключить все группы, где будут рекламироваться ваши конкуренты.
В пункте 6 сказано про тематическую группу элемента продукта. Дело в том, что совсем без связи паблик и приложение оставлять нельзя, поэтому остается играть на элементах. Примеры правильно подобранных по элементу пабликов:
- Candy Crash Saga — группа любителей конфет и сладкого;
- Clash of Clans — группа про холодное оружие;
- GetTaxi — группа для тусовщиков;
- «КамаСутра» — группа про проблемы в личной жизни.
Кейс
Приложение — календарь беременности. Посчитали стоимость: таргетинг в среднем выходил дороже на 10 центов за показ, реклама в тематических группах — еще дороже и опаснее, везде минимум два конкурента.
Решили подобрать мимо-паблики для рекламы. Нашли три: здоровое питание, группа про рукоделию, группа про ушедших мужей.
Делимся результатами в сравнении с продвижением в тематических группах. Размерами аудиторий можно пренебречь, они похожи.
6. Порно
От 15 до 30% всего мобильного дата-трафика в сети создают потребители порнографических материалов. 70% всей аудитории имеют очень аппетитный для широкоспросных приложений возраст 18–24. Стоимость рекламы на порно-сайтах составляет около 20 центов по CPI.
Настройка показов должна производиться по географии, потому что на порносайтах обычно присутствуют аудитории из 10 и больше государств. Лучше всего создавать креативы на разных языках и настраивать показы с учетом языка. Предположим, что вы не бывали на порносайтах и не встречались с баннерами о знакомствах в вашем городе, где город написан на латинице. Вот это не комильфо, когда Emily from Saratov не прочь с вами познакомиться. Тут чувствуется какой-то подвох, согласитесь.
Учитывайте, что пользователю, который смотрит на ваш баннер, некоторое время будет не до него. Поэтому есть смысл создавать не раздражающие баннеры, картинки с интригой, чтобы удерживать хотя бы краешек внимания человека.
Целевые тематики приложений на порносайтах:
- Интимные товары;
- Знакомства;
- Средства для повышения потенции.
- Тематики с высокой вероятностью успеха:
- Пикап;
- Еда, напитки;
- Массаж, релакс-услуги, спа-салоны;
- Кабаре и ночные клубы;
- Товары и услуги для поддержания физической формы.
Как разместить рекламу на порносайте?
Порно-трафик можно купить на нескольких сервисах, он продается в числе прочих тематик. Пример: Trafficshop.com и Trafficholder.com. Во время покупки нужно указать тематику сайтов и интересующую географию трафика. Принципиальной разницы между сайтами нет. Аудитория на них схожая, отличается только по территории.
Иногда с сайтами можно договариваться напрямую. В этом случае у вас есть возможность выбора страниц для размещения. Возможно, ваше приложение каким-то образом соотносится с определенной тематикой видеороликов. Тогда это имеет смысл. Публиковать баннеры нужно на страницах с рейтинговым видео, желательно в рейтинговой категории. Если страница для вас не играет особой роли, смело покупайте трафик на сервисах без лишней головной боли.
Если у вас прямые договоренности с порносайтами, не теряйте возможность настроить показы на вечернее время, когда аудитории ощутимо больше. Создавая баннер, помните, что у местной аудитории особенное настроение, так что вульгарные элементы бывают очень конвертабельными. Лучше всего помещать ролик в непосредственной близости от окошка видеоплеера. На главных страницах рекламироваться бессмысленно — пользователь сайта будет готов уделить внимание вашему предложению, только когда получит всю запланированную информацию.
Кейс
Мы продвигали два приложения с помощью взрослых площадок. Первое — логическая игра, основанная на пиктографических загадках. Рекламировалась на азиатские страны. Основной поток пользователей — мужчины. Средняя стоимость установки по итогам составила 7 центов.
Второе приложение — знакомства, попадание в тематику площадки. Продвигалось на Европу и Азию. За неделю собрали нужный объем пользователей со стоимостью установки до 20 центов. Из-за большого притока мужчин в приложении получился небольшой дисбаланс, поэтому рекламодатель решил провести дополнительную кампанию с ориентацией на женщин, но уже на других площадках. В сумме стоимость привлечение одного клиента после двух кампаний равнялась 60 центам.
7. Спин-оффы
Спин-офф — это американский термин, обозначающий раскрутку продукта. Обычно спин-оффами называют художественные произведения, которые приобретают популярность за счет уже существующей популярности другого продукта, сходного с ними. На слуху спин-оффные сериалы, которые развивают сюжетную линию главного сериала в одном узком направлении: например, отдельный сериал про одного из персонажей.
В мобильном маркетинге спин-оффы призваны в первую очередь снизить стоимость привлечения одного клиента и повысить общую ARPU. Спин-оффы есть у самых популярных игр. Angry Birds несколько лет назад обзавелись игрой про свиней Bad Piggies и гонками Angry Birds Go. Кроме того, Rovio выпустили несколько продуктов с двойным спин-оффом, когда популярность давали не только сами птицы, но и знаменитые художественные произведения: Angry Birds Star Wars, Angry Birds Rio, Angry Birds Transformers. Свежая игра — спин-офф про Стеллу, розовую птицу.
King, которому принадлежит Candy Crash Saga, имеет спин-офф с газировкой Soda Crush и еще несколько аналогичных продуктов. Интересно, что иконки со ссылками на похожие игры встроены прямо в приложение.
Самый известный продукт со спин-оффами — это, наверное, Talking Tom от Outfit7.
Спин-оффы могут быть у приложений любого типа, не только игр: например, у «Кинопоиска» есть викторина «УгадайКино!», где нужно определить фильм по кадру.
В играх часто встречаются два типа спин-оффов: сиквелы и мидквелы. Сиквелы рассказывают о следующих приключениях персонажей, в мидквелах события развиваются параллельно основной сюжетной линии. Любой спин-офф увлекает пользователя в реальность приложения, формируя трехмерное восприятие. Игровые спин-оффы решают еще одну важную задачу — повышают время нахождения пользователя в приложении, из-за чего растет и выручка. Неигровые спин-оффы способствуют распространению бренда, как в случае с «Кинопоиском», где платить за второе приложение будет не пользователь, а рекламодатель.
8. Кроссоверы
Кроссовером в мобильном маркетинге называют приложение, в котором смешаны события, персонажи или локации из нескольких других приложений. За счет симбиоза известных объектов такие приложения достаточно быстро раскручиваются сами. Digiplex.in создали незабвенную «2048», а neoGroup принадлежит аркада Fappy Bird. Несколько месяцев назад DmWork выпускает кроссовер Flappy 2048 — Endless Combat, объединяя две механики игр в одном приложении.
Kiloo принадлежит игра-бегалка Subway Surfers. Gameloft берет персонажей известного мультфильма, миньонов, и запускает свою игру — «Гадкий Я».
Есть целая серия приложений, построенных по мотивам популярных фильмов и мультфильмов. Большая часть затрат паблишеров в данном случае идет на покупку прав на использование персонажей.
9. Объединение приложений
В популярных играх нередко встречаются дополнительные задания в виде мини-игр. В Talking Tom, чтобы развлечь кота, можно почесать ему животик или поиграть в мини-игры внутри основной игры. Среди предложенных мини-игр: Flappy Tom (по аналогии с Flappy Bird), «Стрелялка по шарикам» (аналог Zuma), «Башня из тортов» (классическая механика «Башни») и другие, построенные на популярных испытанных геймплейях.
Мини-игры могут добавляться в основной геймплей в качестве «пасхальных яиц» или секретных элементов, а могут быть открытыми и доступными всегда. Их задача — расширить возможности пользователя и увеличить время нахождения в приложении. При должном уровне интеграции в приложение пользователь легко вовлекается в мини-игры и проявляет интерес к их оригиналам. В том же Talking Tom предлагается за монетку установить другие игры, которые органично помещаются в общий список мини-игр.
По договоренности между паблишерами игрок получает бонусы в игре про кота, если играл в скачанную через нее же другую игру. Казалось бы, классическая реклама в мобильном приложении по CPA, а на деле — хитро интегрированное предложение с высоким спросом.
10. Подмена паблишера и кобрендинг
ZeptoLab, разработчик Cut the Rope, организовал интересную схему сотрудничества с мелкими паблишерами. Игры выходят под общим брендом ZeptoLab, то есть настоящий разработчик добровольно отказывается от упоминания, за это агрегатор делится с приложениями трафиком. Разрекламированный с помощью лягушки бренд привлекает внимание пользователей, и они охотно устанавливают новые предложенные игры. ZeptoLab методом подмены паблишера получает множество различных игр и наращивает собственную популярность, а у мелких паблишеров появляется возможность конкурировать на большом рынке.
Кобрендингом называется объединение нескольких брендов для выпуска общего продукта. Обычно так поступают мелкие бизнес-единицы, чтобы моментально усилить свои позиции и использовать этот лифт для выхода на рынок. Стратегия хороша для мелких разработчиков, специализирующихся на одной теме. Летом прошлого года «Альпина Паблишер» и iDeside совместно выпустили «Тайм-драйв», основанный на «Ежедневнике Глеба Архангельского» (главный российский специалист по тайм-менеджменту). Сам ежедневник был выпущен в бумажном формате, которому сопутствовало упрощенное приложение «Тайм-драйв». С помощью разработчика iDeside удалось значительно расширить функционал приложения. Базовую версию приложения сделали бесплатной, монетизировали специальные возможности.
11. Мультфильмы и видео
Интересный способ продвижения мобильного приложения — смена жанра. В частности это съемка мультфильмов по играм. Мы уже много говорили про Angry Birds, но Rovio — практически эталон кросс-промоушена, поэтому мы снова обращаемся к нему.
Существует целый мультсериал про всем известных птичек. Вот одна из серий:
А вот приключения Ам Няма из Cut the Rope:
Такие мультфильмы обычно выкладываются на YouTube и могут открываться прямо из игры. Безусловно, съемка мультфильмов стоит очень дорого (от 15 000 долларов за несложный двухминутный мультик в США), и позволить себе такой способ продвижения могут только популярные паблишеры. Отдача наступает не сразу, но мультфильмы создают благополучный информационный фон для распространения приложения в тот сектор, где оно еще неизвестно, то есть за пределы мобильных устройств.
12. Трафоловки
Очень хитрое направление промоушена — трафоловка. Схема следующая: компания хочет продавать несколько дорогих услуг. Для этого нужно много трафика, потому что конверсия понижается с каждым дополнительным центом к стоимости услуги. Чтобы собрать необходимое количество трафика, создаются несколько простых приложений для целевой аудитории, как правило, бесплатных. Люди устанавливают два-три приложения по потребностям, а паблишер может анализировать аудиторию и повышать конверсию за счет информации о пользователях. Эта схема очень популярна в сфере мобильного банкинга.
Вот неполный список приложений, изданных «Приват-банком». Прослеживается принцип «Одна услуга — одно приложение». Суммарный трафик должен быть внушительным. База пользователей заранее разложена по интересам и всей остальной информации, которую банк может собрать по услугам.
Еще одна тематика, где паблишеры умело расставляют трафоловки — здоровье. Runtastic предлагает приложения для различных типов физической активности. Кто-то любит качать ноги, кто-то — пресс, а в итоге оба попали в базу для продвижения PRO-инструментов для боди-билдинга.
А вот familion.ru благополучно спекулирует на одержимости молодых мам, чтобы потом продвигать семейные услуги.
Создание однотипных приложений стоит намного дешевле, чем разработка разных. Тем не менее, этот метод все равно требует вложений и большого штата сотрудников.
13. Математика продвижения
Кросс-промо — один из самых затратных методов маркетинга. Как правило, он доступен только популярным успешным разработчикам, потому что для адекватной реализации кросс-промоушена нужна проверенная быстрая команда, мощный бюджет и возможность точно спланировать результат, что очень трудно сделать без исследования большой аудитории.
Окупаемость кросс-промоушена прямо пропорциональна размеру уже существующей аудитории и обратно пропорциональна цене клика, полученной в результате кампании. Причем чем быстрее она сработает, тем безопаснее в финансовом плане.
Если у разработчика в первом приложении есть 2 000 000 пользователей со стоимостью установки 1 доллар, а разработка второго приложения стоит 200 000 долларов, второй продукт должен снизить цену клика на 10 центов, только чтобы окупиться. Значит, кросс-промоушен должен привести в продукт 200 000 человек, т. е. каждого десятого из уже существующей базы. Причем характеристики приведенных в новое приложение пользователей, включая LTV и APRU, должны соответствовать характеристикам аудитории в первом приложении. На практике это значит, что люди должны тратить даже больше денег в новом продукте, потому что их оплаты частично сократятся в первом приложении — не все пользователи готовы сразу отдавать вдвое больше денег.
Кейс от моих друзей
Digital Click, разработчик EmojiNation, мегапопулярного приложения жанра quiz, имеет опыт сравнительно недорогого кросс-промоушена для игр-головоломок. Кейс нам предоставил Антон Лосман, продюсер Digital Click.
EmojiNation (загадки и шарады из смайликов) быстро стала популярной в Таиланде, затем в Италии, Португалии, Швеции, Мексике, Норвегии, Голландии и многих других странах. Дневная аудитория пользователей достигла двух миллионов. Было принято решение использовать популярность одной игры для раскрутки других, уже написанных. Частично задачу раскрутки этих продуктов решали сами магазины — пользователи просто искали другие приложения того же разработчика. Но таких людей оказалось не слишком много. Чтобы рекламировать дополнительные приложения, Digital Click использовали 4 баннера, которые ротировались на плашке, встроенной в EmojiNation. Показ баннеров настраивали так, чтобы не повлиять на user experience. Плашка показывалась между уровнями, вне игровой сессии и только тем пользователям, которые уже прошли достаточное количество уровней. Создавали и встраивали рекламную плашку самостоятельно, работа заняла несколько дней.
В результате кросс-промоушена Digital Click определил, что больше всего конверсии и установок дают приложения, которые совпадают по тематике с приложением-носителем рекламы. CTR баннеров достаточно высокий — в районе 5%. 10% из кликнувших устанавливали приложение.
Только за счет кросс-промо при максимальной дневной аудитории Digital Click заводил в рекламируемые приложения до 10 000 человек в день. Затраты на генерацию баннерной плашки окупились. Для справедливости надо заметить, что такие хорошие цифры актуальны для бесплатных приложений, а ощутимый эффект существует только для больших аудиторий.
За счет бешенной популярности EmojiNation в Таиланде все 4 продвигаемых приложения надолго попали в местный ТОП10 Overall, причем на первые позиции. Цена установки составляла меньше $0,0001. В других странах было дороже. Конечная стоимость установки показала прямую зависимость от популярности и объемов трафика в первом приложении.
Уместность кросс-промоушена в европейских странах оказалась под вопросом. За счет виральности первого приложения там наблюдался постоянный прирост органической аудитории — несколько тысяч человек. В данном случае раскрутка оказалась менее выгодной, чем монетизация через чужую рекламу.
Когда нужно еще больше снизить затраты на встраивание рекламы в приложение, Digital Click рекомендует воспользоваться сторонним сервисом для генерации рекламных плашек, например, Chartboost. Если рекламировать собственное приложение на своей же площадке, услуга бесплатна. Настройка достаточно простая и удобная, но кастомизация, как правило, недоступна.
14. Предустановки
Стоимость предустановки — в среднем $1, что соотносится со средней ставкой CPI при других способах продвижения.
Есть два варианта выполнения предустановки: в салоне ритейлера или на заводе. Для заказчика принципиальная разница заключается в размере партии и операционной системе. Установки на заводе делаются для партий от 100 тысяч устройств, с ритейлером можно договориться на 10 тысяч установок. Если необходимо меньше, условия обсуждаются отдельно. Срок выполнения заказа на заводе с момента оплаты до момента поставки телефонов в магазин может составлять до полугода. Ритейлер обеспечит вам 10–20 тысяч установок уже через месяц.
Предустановить приложения на iOS на заводе невозможно: Apple полностью контролирует производителей техники. Форма оплаты зависит от посредника и исполнителя предустановок.
Условия эффективности предустановок
Предустановки могут быть эффективным способом продвижения приложения, если соблюдаются несколько условий.
- Во-первых, окончательная стоимость одной предустановки не должна превышать стоимость установки в любой другой рекламной кампании. То есть это просто должно быть дешевле, чем все остальные методы.
- Во-вторых, предустановка приложения должна соответствовать всем существующим правовым отношениям между производителями телефонов и операционными системами. Например, приложения «Яндекса» нельзя поставить на главный экран Android-устройства, если на нем установлен Google Play. Таких нюансов множество.
- В-третьих, таргетинговые возможности предустановщика должны соответствовать характеру вашей аудитории.
Конечно, лучше всего предустанавливать приложения широкого спроса. У них самая высокая конверсия. Остальные приложения дают конверсию в активацию до 5–10%. Нпример, «Яндекс.Навигатор» конвертируется очень хорошо, а «Яндекс.Такси» — хуже. Если для вас принципиально таргетировать по интересам, об этом можно договориться с некоторыми ритейлерами, но это будет стоить дороже, потому что сотрудникам магазина придется лично выяснять интересы каждого человека.
Предустановки как метод продвижения хорошо подходят для приложений, за которые нужно заплатить при первом открытии. В данном случае рекомендация живого человека играет большую роль — повышает конверсию в несколько раз, хотя процент активаций будет ощутимо ниже, чем в приложениях широкого спроса.
Предустановки крайне полезны для продвижения тяжелых приложений, которые долго скачиваются из магазинов. В первую очередь это касается стран со слабым мобильным интернетом. Критический размер приложения в данном случае — от 100 мегабайт.
Карта покрытия 3G и 4G с сайта opensignal.com. Стабильный сигнал — в оранжевых зонах
Самой конверсионной группой устройств считаются смартфоны и планшеты среднего класса. Это сравнительно недорогая техника с возможностями выше среднего. Владельцы стараются использовать ее на 100%.
Если предустановка выполняется на заводе, можно выбрать место приложения на экранах и в меню устройств. Самый лучший вариант — это главный экран. Ярлык в меню желательно поместить на первый экран, чтобы его было видно без скроллинга. Обычно сюда могут попасть 2–3 приложения — остальное место занимают базовые ярлыки: SMS, почта, настройки и т. д.
Как делается предустановка в магазине
Во время продажи телефона менеджер магазина обычно предлагает дополнительный пакет услуг: обрезку сим-карты, которая уже потихоньку уходит с рынка, гарантийный сервис, чехол, установку необходимых приложений. Большая часть покупателей соглашаются на установку набора программ, причем далеко не все магазины добросовестно исполняют обязательство предупредить пользователя о том, что ему поставят. Покупатель, как правило, доплачивает за услугу установки приложений. Сумма составляет от $10. В стандартный пакет программ аккуратно подмешивается (тайно или явно) нужное приложение.
Паблишер оплачивает каждую совершенную установку. Если пользователь устройства выйдет из магазина и решит удалить приложение, за эту установку все равно платит паблишер, потому что такой риск есть и при любом другом методе рекламы. Как показывает практика, покупатели мобильных устройств не торопятся сразу удалять приложения, которые им поставил за их же деньги. Большинство приложений будет открыто хотя бы раз.
Контакт с менеджером имеет большое значение
Чтобы отслеживать количество установок, сделанных у ритейлера, используется специальное программное обеспечение на устройстве, с помощью которого происходит установка. Этот способ позволяет вести статистику на стороне исполнителя и не зависит от соединения с интернетом в момент первого открытия приложения. Если разработчику принципиально важно собирать статистику на своей стороне, используется маркированный билд. Такой метод дает погрешность, потому что для отправки разработчику данных о первом открытии нужно, чтобы устройство с приложением было подключено к интернету. Чтобы отслеживать историю использования приложения после предустановки, необходимо на этапе разработки настроить интеграцию SDK. ПО работает таким образом, что предустановки не влияют на показатели магазинов приложений.
Как выбрать ритейлера?
Выбирая ритейлера, нужно обращать внимание на размер его сети, цены и готовность честно спрашивать у покупателя, нужно ли ему конкретное приложение. К сожалению, на рынке есть продавцы, которые ограничиваются фразой: «Я ставлю вам то, чем пользуюсь сам».
В России услуги предустановок в ритейле предлагают две сети: «Связной» и «Мегафон». Заказ происходит на условиях предоплаты. Обе сети достаточно большие, чтобы настроить точный геотаргетинг. «Связной» ежедневно обслуживает 1 200 000 клиентов, салоны есть в 920 городах РФ. Через «Связной Загрузка» также можно заказать заводские предустановки. Работают с Android-устройствами.
Аудитория «Связного»
У «Мегафона» есть 65 миллионов пользователей в России, а у его «дочки» MegaLabs — три пакета услуг с разной степенью вовлеченности их менеджера в продажу. Самый дешевый пакет предполагает ненавязчивый рассказ о преимуществах приложения. Самый дорогой — выяснение потребностей и интересов клиента, помощь в установке, настройке и открытии. В самом дорогом пакете обещают почти стопроцентную конверсию в активацию.
Кейс от моих друзей
Авторитетная рекомендация приложения в формате per2per действительно срабатывает в России. Покупатели, как правило, не догадываются о том, что кто-то платит за добрый совет менеджера, и достаточно рассеяны в момент покупки, чтобы заметить рекламу.
Основой для кейса стал опыт в продвижении игр Game Insight. В качестве исполнителя были выбраны непосредственно ритейлеры: «Связной» и «Мегафон». Кампания длилась 6 месяцев. Заказали пакет услуг с максимальным таргетигом:
- Тип устройства;
- Модель устройства;
- Регион;
- Возраст;
- Пол;
- Предпочтения.
По результатам получили 35 000 установок в месяц (20 000 — «Мегафон», 15 000 — «Связной»). Почти все установки совершались на устройствах реальных пользователей, причем они были готовы использовать приложение, т. к. менеджеры ритейлера помогли сформировать потребность.
15. Мессенджеры
Я отдаю себе отчет в том, что уже из за описания этого инструмента рискую быть слитым на Хабре. Но прошу вас понять то, что рассказываю я об этом инструменте только в интересах общей информированности читателей Хабра и хочу поделиться всем, что знаю.
Грубо говоря это спам в мессенджерах. Я вам расскажу о том как это действует, но я не пропагандирую такую модель. Меня как пользователя он бесит ничуть не меньше, чем вас.
Большинство сейчас используют этот инструмент абсолютно бестолково, ставя ровно между ним и спамом в почту. Если его и использовать — то делать это умнее. Как с ним работают:
Например: наша аудитория — это автомобилисты
Процесс работы:
- Мы собираем группы ВКонтакте посвященные автомобилям, с общей аудиторией например 3млн человек.
- Затем мы парсим ID’шники всех подписчиков этих групп.
- При помощи скрипта вытаскиваем телефоны из этих ID’шников.
- Получаем огромную базу. Загружаем ее в рассылочную базу.
- Делаем таргетированную рекламу.
Как таргетировать такую рекламу
В нашем случае (ЦА Автомобилисты) мы можем написать что то вроде “Добрый день! Мы сделали приложение “Анти-радар” — оно поможет вам видеть посты ГАИ на вашем приложении. Скачайте по ссылке:...”
Вот такое сообщение будет иметь намного большую конверсию чем тупой спам с цветами, холодильниками и прочим. CTR будет низким. Но за счет большого объема можно получить большое количество установок.
Еще один вариант — ориентируйтесь на праздники или события. Например перед началом лиги чемпионов вы можете собрать футбольных фанатов и сделать рассылку “Приложение: календарь матчей лиги чемпионов. Скачайте бесплатно”.
Итог
Как итог: инструментов для продвижения приложения достаточно много, и используя их грамотно, можно получить большое количество установок при минимальных затратах на маркетинг.
Надеюсь данная статья оказалась для вас полезной. Предлагаю продолжить обсуждения в комментариях: поделитесь своим мнением, замечаниями, а еще лучше, собственными кейсами.
Лучшей благодарностью за проделанную работу будет “лайк” и репост этой статьи.
Также, если вам интересна тема продвижения приложений, 25-го марта в Москве проходит бесплатный 4-х часовой семинар.
Автор: RoboForm
