Кадр из фильма «300 спартанцев»
Невозможно управлять тем, что нельзя измерить. Любой бизнес раскладывается на показатели. И софтверный бизнес — не исключение. Сколько параметров влияет на нашу прибыль? С какой частотой их надо замерять? Как эффективно повлиять на них? Как измерять отклик?
На осенней конференции ISDEF нам запомнился доклад директора Indigo Byte Systems Дениса Журавлева о том, как он все лето экспериментировал со своим сайтом и как это в итоге влияло на конверсию. А сейчас мы рады поделиться статьей-выжимкой из этого доклада — проходите под кат.
Компания Индиго Байт разрабатывает нишевый десктопный В2В продукт — Dr.Explain. Это программа для создания хелп-файлов, руководств пользователя и онлайн-справок. Продукт технологически сложный и специфический. Основная точка продажи – это сайт. Компания предлагает пользователю разовые лицензии, подписки нет. Для ознакомления существует бесплатная версия. Ее особенность – это неограниченное время пользования, однако на результате проступают водяные знаки. Средний чек — от 500 долларов. В связи с этим покупка продукта — это всегда обдуманное, взвешенное решение. Воронка продаж достаточно длинная.
Хотим управлять – должны измерить
Проблема компании не оригинальна: хочется больше денег, деньги приходят с продаж, поэтому наша цель – увеличение продаж. Без понимания сущности процесса, причинно-следственных связей управлять продажами, а следовательно, получать больше прибыли не получится. Поэтому немного теории.
Лайфхак от Дениса Журавлева: «Самый простой способ повысить доход – это поднять цену. Объявите об этом за неделю, получите небывалый рост продаж».
И еще немного теории применительно к нашему продукту
Трафик – это посещаемость сайта. Под лидами понимаем загрузки и установки демо-версии. Процент конверсии трафика в лиды зависит от качества трафика, а качество, в свою очередь, определяется его источником. Сделка – это продажа лицензии. Процент конверсии лидов в сделки зависит от большого числа факторов: качество продукта, триальные ограничения, follow-up, сопровождение, цена, «корзина». Средний чек зависит от цены лицензии, а также от дополнительных сервисов и апсейла. Повторы — это допродажи на другие рабочие места. Для роста продаж необходимо работать над всеми этими параметрами. Более подробно остановимся на вопросах получения лидов и увеличения процента конверсии трафика в лиды.
Конвертирующий сайт
Начнем с поиска ответа на вопрос «от чего зависит конверсия на сайте». Капитан Очевидность утверждает, что она зависит от многих факторов, а именно:
- Релевантность источнику трафика и проблеме. Информация в рекламном объявлении должна соответствовать контенту сайта и — самое главное — решать проблему клиента.
- Ясность и заметность дескриптора. Среднее время посещения одной страницы сайта исчисляется несколькими секундами. Поэтому на странице всегда должен быть яркий и четкий дескриптор, который даст ответ на вопрос, какую выгоду получит пользователь от сайта. Схема хорошего дескриптора выглядит так: Это то _______, для чего _________посредством __________ (пропуски заполните подходящим для вашего продукта описанием).
- Ключевые выгоды и преимущества. Заденьте боль и проблему человека описанием своих выгод и преимуществ. Помните, человек приходит на сайт с определенной проблемой — предложите ему решение. Подумайте о страхах клиента; чего он боится, в чем ощущает неуверенность. Информация на странице сайта должна избавить его от них, показать выгоду от сделки.
- Спецпредложения. Такой вариант не всегда работает, он более актуальный для продукта в развлекательной сфере, где работают спонтанные покупки.
- Social proof (этим пользуются другие). Ваша задача показать, что вашим продуктом пользуются люди. Такая информация помогает принять решение о покупке.
- Визуализация продукта или результата. Помним о том, что пользователь проводит на сайте ничтожно мало времени, поэтому большие тексты читать он вряд ли будет. Поэтому визуализация – видео, скрины, картинки – must have. Единственный нюанс – не используйте картинки с радостными девушками из фотостоков, по одной простой причине: таких фотографий очень много, и они порядком поднадоели.
- Credibility (серьезность, имидж). Этот пункт очень актуален для B2B бизнеса. К атрибутам credibility относят контактную информацию компании (адрес, телефон, e-mail), отзывы о компании. Даже если вы просто увеличите размер шрифта, которым написан номер телефона компании, это приведет к увеличению конверсии.
- Дизайн. По этому пункту нет универсального совета. Экспериментируйте и тестируйте цвета, расположение, шрифты.
- Ясный Call To Action. Это наиболее важный пункт. Человеку, пришедшему на сайт, должно быть понятно, какое действие он должен сделать следующим; не распыляйте его внимание.
Лайфхак от Дениса Журавлева: «Научитесь говорить о своем продукте одним предложением, отвечая при этом на вопросы, для кого продукт и какие решает проблемы»
А/В-тесты или как ошибаться быстро
Не все эксперименты заканчиваются хорошо, т.е. прибылью, поэтому важно уметь «ошибаться быстро». А/В тест – это как раз классный способ проверить вашу гипотезу быстро и без значимых потерь в случае ошибки.
Метод заключается в следующем. Трафик равномерно делится пополам, и каждая часть трафика получает свою версию страницы/сайта. Для каждой версии конверсия считается отдельно. После подсчета сравнивается результат и определяется «победитель». А/В тестирование можно проводить огромное количество раз, сколько хватит вашей фантазии на варианты теста.
Плюсы:
- Нет резких провалов при тестировании плохого варианта;
- Минимальная зависимость от сезонности. Тестирование двух гипотез в одинаковых условиях повышает достоверность исследования.
Минус только один: желателен хороший трафик для обеспечения статистической достоверности.
Лайфхак от Дениса Журавлева: «Считайте и учитывайте все!»
Механика А/В тестирования
Существует много специализированных сервисов для анализа результатов А/В тестирования, самый известный из которых Google Analytics. Но в жизни всегда есть место подвигу, поэтому Денис Журавлев предлагает свой вариант.
В начале теста создается таблица эксперимента. Каждому посетителю «на входе» ставится cookie с меткой А или В по каждому эксперименту. При выполнении целевого действия (загрузка) – происходит регистрация в базу данных. После чего есть возможность сравнить количество целевых действий с трафиком. В скриншоте, представленном ниже, показано, как это все выглядит на практике. Сравнивалась страница, содержащая один отзыв (вариант А) и много отзывов (вариант В). В первом столбце показано количество посетителей, во втором – количество загрузок, в третьем – процент загрузок от общего числа посетителей. Наглядно видно, что с незначительным отрывом побеждает вариант В.
Тестирование релевантности
Тестировали два вида объявлений. Вариант А выглядел так:
А вариант В — таким образом:
По результатам теста победил вариант В, именно он ближе всего подошел к страху пользователя, предоставив решение проблемы создания справки к программе без специальных знаний.
Лайфхак от Дениса Журавлева: «Ищите настоящую пользовательскую боль и страх. Создавайте отдельные landing pages под каждую из них».
Тестирование заметности дескриптора
При тестировании декриптора вариант А выглядел таким образом:
Вид варианта В показан ниже. Отличие заключалось в величине шрифтов.
В среднем увеличение размера шрифта в заголовках привело к увеличению конверсии от 2% до 35% на разных страницах.
Лайфхак от Дениса Журавлева: «Увеличивайте размер шрифта ключевых заголовков. Даже если это ломает дизайн. Забудьте о 10 и 12 кегле, 30 кегль — наш выбор».
Тестирование Social proof
Ваша задача — показать жизнь вокруг своего продукта. Для этой цели подойдут плагины социальных сетей, видеоотзывы, текстовые отзывы, но обязательно с фотографиями. Нюанс – отзыв должен быть настоящим. Поэтому «не прилизывайте» тексты пользователей. Иногда фотографии на фоне ковра только подчеркивают реальность отклика на продукт (особенно это хорошо работает в развлекательной сфере).
Добавление на страницу сайта плагина социальной сети facebook показало увеличение конверсии до 376%. Исключение составили лишь наши французские сайты, на них не произошло столь стремительное увеличение показателей.
Лайфхак от Дениса Журавлева: «Любыми путями показывайте, что продуктом пользуются другие люди».
Тестирование визуализации продукта
Любыми доступными способами визуализируйте свой продукт, размещайте скрины, снимайте видео. Особенно это актуально, если вы имеете дело со сложным технологическим продуктом. В этом случае или показывайте пошагово работу продукта, или показывайте результат. Так, чтобы у клиента загорелись глаза, и он сказал: «Я тоже так хочу!».
В тестировании сравнивалась страница, которая предлагала просмотреть ролик на YouTube, посвященный продукту (вариант А) и страница без такой возможности (вариант В). В варианте А конверсия увеличилась до 136%.
Тестирование Credibility
Найдите различия между вариантом А:
И вариантом В:
В случае с вариантом В отсутствие иконок, показывающих совместимость с ОС, привело к увеличению конверсии на 32%.
Тестирование Call To Action – одно действие
Определитесь, что является самым важным действием на вашем сайте. Не всегда это призыв купить. В случае с длительным инкубационным периодом заметная кнопка “Скачать демо-версию” более убедительна и необходима.
На сайте компании Dr.Explain в случае варианта А страница содержала два призыва: скачать демо-версию и купить полную версию программы. Вариант В содержал только призыв скачать демо-версию. В этом случае конверсия увеличилась на 26%.
Лайфхак от Дениса Журавлева: «Оставляйте на сайте призыв лишь к одному действию — самому главному и важному для вас».
Кроме того, не уводите клиента со страницы, уберите все лишние ссылки, оставьте только самое важное — то, что помогает пользователю принять окончательное решение.
В деле призыва к действию даже цвет кнопки имеет значение. В варианте А кнопка была зеленого цвета, в варианте В – красного. Конверсия в случае варианта А выше на 31%.
Также важен не только цвет кнопки, но и текст на ней. Смысл слова Download понятен всем, в отличие от слова Install, благодаря этому конверсия выросла на 42%.
Тестирование дизайна
С дизайном необходимо экспериментировать, экспериментировать и еще раз экспериментировать. В ряде случаев побеждает скромность, а иногда необходимо поменять расположение блоков на странице.
В деле борьбы за конверсию мелочей нет. Чем больше вы пробуете и экспериментируете, тем больше шансов на успех. Самый простой и быстрый способ получить клиентов – это покупка трафика на сайт. Но перед покупкой в обязательном порядке необходимо проверить и оптимизировать конверсию. Помните, что конверсия важна, но, как и в случае с любой другой метрикой, она не является чем-то абсолютным, а совершенству нет предела.
P.S. Видео доклада вы можете посмотреть здесь, а приобрести билеты на грядущую софтверную тусовку на сентябрьский ISDEF — тут.
Автор: alconost
