Что стоит за человеческими решениями купить тот или иной товар? Это хотел бы знать каждый маркетолог. Миллионная армия рекламистов и продавцов пытаются убеждать, «умасливать», манипулировать. В ход идут математический анализ, психология и даже немного метафизики. Вроде бы все по науке, а временами похоже на ритуалы полинезийских аборигенов-самолетопоклонников)
Разбираемся в тайнах покупательской психологии вместе с Джереми Смитом, экспертом по оптимизации конверсии. В своей публикации он говорит поразительную вещь.
Эффективный маркетинг — это не «фишки» повышения конверсии, а проникновение в сознание потребителя
По словам Джереми, его убивает, когда оптимизацию конверсии сводят к статистической достоверности, тестированию цвета кнопок и размеров изображений. Неужели они не важны? Да, но во вторую очередь. Самое главное — понять мотивацию, что за ней скрывается.
Мотивация — это почему мы делаем то, что делаем. Абсолютно все. Почему просыпаемся по утрам, идем на работу, строим карьеру, ходим в кино, занимаемся спортом и так далее. Она объясняет каждый шаг, в том числе решения о покупке. Просто так мы ничего не выбираем, даже зубную пасту. На то есть свои причины.
В качестве примера — покупка газонокосилки.
Почему люди покупают газонокосилки? Казалось бы, все просто: есть участок, на котором выросла трава, ее необходимо подстричь. Для чего? Заросший газон делает вид всего владения неопрятным. Почему хозяин участка не хочет, чтобы его собственность выглядела неопрятной? Он заботится о том, что подумают соседи. Потому что стремится к уважению и вниманию от ближайшего окружения. Это часть социального признания, одной из базовых потребностей человека.
При этом существует смесь внутренних и внешних факторов мотивации.
Представим конкретного человека. Он хочет выбрать надежную модель газонокосилки, которая сделает вид его участка максимально привлекательным. Это внешняя причина. А еще, чтобы его соседи знали: он сильный мужчина, умеет управляться с тяжелым агрегатом. И еще, чтобы она была проста в управлении, поскольку он не «дружит» с техникой. Это внутренние причины, от которых уже зависит выбор конкретной модели.
Посмотрим на продуктовую страницу одного из интернет-магазинов по продаже техники:
Целевая аудитория — те, кто никогда прежде не имел дело с газонокосилками, не знает технических характеристик и хочет узнать все подробности.
Заголовок: «Выбираем правильную газонокосилку». Попадает в желание сделать надежный выбор (техника достаточно дорогая, не на один сезон).
Изображения: показывают и собственников, и тех, кто оказывает услуги по стрижке газонов (две группы целевой аудитории).
Ссылка на статью: «Стригите ваш газон правильно». Образовательный контент позволяет покупателю стать своего рода знатоком: «Я уже кое-что знаю и разбираюсь». Это создает доверие к продавцу и еще больше усиливает желание иметь привлекательный газон.
Два типа мотивации
Это отрицательная и положительная мотивация. В первом случае — «Я не хочу, чтобы это со мной произошло».
Например, никто из автолюбителей не хотел бы оказаться в такой ситуации:
Для инспектора ДПС не важно, на сколько вы превысили скорость, хоть на пол-километра. Получите штраф.
А вот как это работает на сайте Ford:
«Новый Ford S-Max снабжен «умным» ограничителем скорости». Это отрицательная мотивация для тех, кто не хочет получать штрафы.
Как работает положительная мотивация в той же автомобильной тематике? У Ford S-Max есть механизм, который создает «идеальную температуру». Это обещает комфортную поездку в любую погоду, в любом климате. Мотивация к достижению.
И положительный, и отрицательные мотивы с одинаковой силой влияют на выбор. Все дело в конкретном продукте.
Например, при выборе автомобиля клиент обращает большое внимание на безопасность, что связано с инстинктом самосохранения. Поэтому автопроизводители тратят миллиарды на исследования и разработки, повышающие безопасность. С другой стороны — скорость (драйв) и престиж, связанные с самооценкой, социальным признанием. И маркетинг автопрома отлично сочетает эти вещи.
Какую форму мотивации выбрать в конкретном случае — зависит от типа покупателя. Что важно для этого конкретного человека? Например, для женщины с маленькими детьми на первом месте вопрос безопасности плюс комфорт. А для молодого амбициозного мужчины — скорость и «навороты».
На странице Honda Odissey подчеркивается безопасность (safety):
А на странице Corvette Chevrolet максимальная скорость и время разгона. Ну, и конечно, статусность, вожделение крутой вещи:
Как правило, доминирует какой-то определенный тип мотивации. Он и решает выбор. Задача маркетологов — сделать психографию целевой аудитории, чтобы вытащить истинную потребность. Для чего этим людям именно этот товар?
Внутренняя и внешняя сила мотивации
Внутренняя мотивация — это желание реализовать личные потребности. Скажем, я хочу скейтборд, потому что люблю чувство движения. Внешняя — чтобы люди думали, что я «крутой спортивный чувак».
Деньги — наиболее существенная внешняя сила мотивации. Но сама по себе она не работает. Необходимо продолжение: «благодаря этому вы можете себе позволить...»
Соотношение двух сил лучше всего видно на знаменитой пирамиде Маслоу:
В торговом предложении должен быть сплав всех сил мотивации. Безусловно, проще всего определить и управлять внешней стороной. Внутренней обычно пренебрегают. Однако исследование экспертов Marketing profs говорит, что люди наиболее благоприятно реагируют именно на внутренние мотивы в рекламе.
Комментарий руководителя Yagla.ru Александра Алимова
Для определения скрытых мотивов можно изучать поведенческие факторы: точку входа, время пребывания, просмотры, отказы, клики, скроллинг. Это ценная информация, но о потребностях пользователя она говорит лишь косвенно.
Мы используем другой подход: «вытаскиваем» потребность из запроса в поисковике. Например, запросы «Купить ноутбук б/у», «Купить ноутбук в рассрочку без переплаты» говорят о внешнем уровне: человек ищет по цене, хочет сэкономить.
А вот когда пользователь забивает конкретные параметры: «Купить ноутбук с видеокартой nvidia geforce gtx 780m», «Купить ноутбук с памятью 1 терабайт» или «Купить ноутбук розового цвета», это уже уровень статусности.
Наконец, запросы «Ноутбук для дизайнера (фотографа)» — уровень творческих потребностей.
Что с этим делать? В 99% случаев все запросы ведут на одну и ту же посадочную страницу. И по ценовым, и по статусным, и по творческим потребностям. С помощью сервиса Yagla мы подменяем оффер в заголовке под запросы пользователей из контекстной рекламы. В результате человек видит максимально близкое к своей потребности предложение.
Например, под запрос «Ноутбук для дизайнера» показываем заголовок «Создавайте супердизайн с ноутбуком ABC. 3D графика, диск 1 Тб + бесплатная доставка до дома». Таким образом, закрываем и внутренний, и внешний уровень — мощные характеристики, экономия на доставке (разумеется, предложение в заголовке должно реально соответствовать тому, что дает продавец).
Еще лучше сделать комплексную персонализацию: кроме заголовка/подзаголовка написать небольшой параграф с выгодами для конкретной аудитории + добавить указание в карточках товаров («данная модель отлично подходит для дизайнеров, потому что...»)
Как персонализация посадочной страницы позволила одному из наших клиентов повысить конверсию в 3 раза за 1,5 месяца смотрите в этой статье.
Плюс кейс интернет-магазина одежды, где персонализация товарных категорий с помощью динамического контента увеличила конверсию в заказы в 2.4 раза.
Автор: yagla
