Дамы и господа!
Мы решили вернуться к истокам и попросили Олега Хриенко написать еще одну статью про монетизацию контентных проектов. В этот раз речь пойдет про работу с прямыми рекламодателями, а именно про то, какие действия предпринимать уже после привлечения их на ресурс.
Найти рекламодателя для своего интернет-проекта — задача не из легких. Ее решение требует серьезной подготовки от владельца ресурса и особых навыков от менеджера по продажам. Поэтому вдвойне обидно, когда первое размещение оказывается единственным, и клиент уходит.
Подобное демотивирует команду и делает невозможным серьезное бизнес-планирование. Кроме того, ушедший клиент может рассказать о своем негативном опыте своим коллегам, что усложняет задачу по поиску ему замены.
Не допустить ухода рекламодателя — важнейшая задача менеджера проекта. Если продукт еще сырой, необходимо использовать весь возможный арсенал, чтобы гарантировать результативность размещения. Полагаться на волю случая или субъективные оценки качества ресурса нельзя ни при каких обстоятельствах.
Что хочет рекламодатель от размещения
Необходимо вложить в головы менеджеров по продажам идею о том, что найти клиента и получить от него оплату по счету — лишь часть их работы. Гораздо важнее разобраться что именно рекламодатель хочет получить от размещения. Никакие фантазии на этот счет неприемлемы! Только точное и объективное знание. Полученная информация поможет как работе по достижению результата, так и дальнейшим переговорам с клиентом о пролонгации.
Самый плохой вариант — если клиент хочет в результате получить продажи. Это означает, что он намеревается переложить свою работу по созданию собственного “продающего сайта”, трафик-менеджменту, маркетингу и т.п. на рекламную площадку. То есть требует от рекламного носителя выполнить функции агентства. Скорее всего, подобный рекламодатель будет разовым, хотя это не повод отказываться от работы по продлению.
Лучше, если у рекламодателя уже сформирован список метрик по которым он будет следить за результативностью площадки. Это могут быть звонки, время на сайте рекламодателя, общее количество переходов, CTR. Важно чтобы эти метрики были сформированы на основе опыта клиента.
Не лишним будет узнать, где он размещался ранее, какие результаты получил и считает ли он свою рекламную активность успешной.
Менеджеры часто стесняются задавать вопросы рекламодателям на этот счет. Подобное поведение надо пресекать и не принимать заказ в работу, пока необходимые вопросы клиенту, как минимум, не будут заданы.
Ситуация может усложниться, если ваш клиент работает через агентство. Медиабайеры редко раскрывают свою методику оценки эффективности площадок. Но это не повод отчаиваться. Необходимые метрики даст сервис типа similarweb.com. Вбейте в него адрес ресурса рекламодателя и вы узнаете на какое качество трафика рассчитывает клиент.
Если ваш продукт сложнее, ничего не останется кроме как изучать опыт конкурентов и смотреть какие показатели получали их постоянные рекламодатели по похожим кампаниям.
Тест прежде всего
Не бойтесь тестировать своих рекламодателей до начала размещения. Метрики для того и выяснялись, чтобы понять насколько в реальности вы им соответствуете. Нет ничего плохого в том, чтобы создать копию сайта клиента со своим телефоном и формой заказа, чтобы предварительно удостовериться в эффективности.
Если показатели теста хороши, то можете обрадовать этой информацией менеджера по продажам и настоятельно рекомендовать ему не принимать всерьез возможные жалобы клиента на плохие результаты — это всего лишь торг с ним или завуалированная просьба об откате.
Однако если результаты хуже ожидаемых (особенно, если результаты на сайте рекламодателя хуже, чем данные по similarweb), необходимо срочно принять меры для того, чтобы клиент остался доволен от работы с вами.
Перечислим основные проблемы, с которыми вы можете столкнуться по результатам теста
- Не хватает трафика
Одна из самых распространенных проблем молодых порталов. Основной метод решения — расширение рекламных площадей и форматов (текстовые анонсы в статьях, ТГБ, рассылка по собственной базе подписчиков и т.п.). Однако этого всего может не хватить.
На помощь тут придет лендинг на собственном сайте на который покупается дешевый трафик с чужих ресурсов (тизерные сети, контекст, партнерские программы, социальные сети).
Важно: при покупке трафика Вы не должны конкурировать с Вашим собственным рекламодателем. Он Вам заплатил не для того, чтобы снизить свою общую эффективность.
Лендинг “греет” купленный трафик и в результате рекламодатель получает целевых посетителей с нужными для него характеристиками.
Необходимо учесть, что качество “просеянного” через лендинг трафика имеет обратную зависимость от его конверсии. Необходимо определить “золотую середину” между кликабельностью лендинга и качеством поставляемой рекламодателю аудитории. - Плохие поведенческие метрики на сайте рекламодателя
Некоторые рекламные форматы (например, брендирование) могут генерировать большой объем трафика, но давать плохие результаты на сайте рекламодателя. Если это оказалось верным для вашего случая, необходимо предпринять следующие меры:- Замена рекламных материалов на более целевые
- Отключение рекламы для мобильных устройств (очень часто, ресурс рекламодателя просто не оптимизирован под мобильные устройства, из-за чего при достаточном объеме трафика портятся показатели его качества)
- Использование лендингов для покупки трафика на внешних ресурсах, а также более качественной конвертации собственного. С помощью этого метода вы добавляете рекламодателю максимальный по качеству трафик
- Отключение ботов. Особенно актуально, если вы уже сделали лендинг, чтобы решить проблему недостаточного трафика. Многие источники могут давать Вам ботов вместо живых посетителей. Необходимо отсеивать таких партнеров и отключать
- Сужение аудитории на которую транслируется реклама (все тоже самое, что и с мобильными устройствами)
- Не хватает звонков
Сразу стоит сказать, что обычно все метрики рекламодателей по этому показателю стоит делить на два. Никогда рекламодатели не сообщат свой реальный минимум по звонкам. Но его всегда можно выяснить через более опытных конкурентов. Несколько часов потраченных на прозвон и торг дадут более точные показатели, чем заверения клиентов.
Для увеличения количества звонков используется все та же схема с лендингами, однако закупаемый трафик должен быть более целевым, нацеленным на звонок. Кроме того можно использовать “не заявленную” рекламодателем акцию вида “каждый третий позвонивший получает от нашего портала подарок — планшет”.
Завершающий торг
Приближается дата завершения рекламной кампании. вы получили все необходимые метрики и готовы пролонгировать клиента. Дайте за несколько дней до окончания кампании задание своему менеджеру по продажам и вооружите его всей информацией о текущем размещении (количество переходов, показов, CTR). Порекомендуйте ему не волноваться по-поводу возможной негативной реакции клиента. Если вы все сделали верно, то это всего лишь игра, чтобы сбить цену.
В конце концов, если клиент с вами разговаривает, а не сразу вешает трубку или постоянно требует возврата вложенных средств — это верный признак того, что он готов покупать дальше.
При этом задача максимум для продавца — не просто сохранить клиента, а повысить стоимость для него. Собственно, здесь в полной мере должны проявиться все таланты продавца: умение торговаться и убеждать в своей правоте клиента, который уже более или менее знает продукт.
Хороший и интересный тест для менеджера по продажам. Рекомендуется ввести за правило: без торга не может быть ни одной пролонгации. Это справедливо — вы делаете все, чтобы клиент получил наилучший для себя результат, почему бы ему в свою очередь не заплатить вам за это максимум из того, что он может.
Автор: Johhhney
