Клиенты – основа любого дела. Первые клиенты приходили в мою ИТ-аутсорсинговую компанию по рекомендации. Это был непредсказуемый и крайне скромный поток. Временами, по 3 месяца никто даже не интересовался нами. Чтобы хоть как-то подтолкнуть рост бизнеса, через два года после его открытия я вложился в рекламу и продвижение сайта компании в Интернете. Дела пошли куда веселее.
За 4 года использования рекламы штат моей компании вырос с четырех до 25 специалистов. Но чем дальше, тем меньше это приносило радости. Использование рекламы размывало заложенные при создании компании цели и ценности работы. Компания превращалась в еще одного «аутсорсера». В итоге, чтобы исправить ситуацию, мне пришлось отказаться от использования рекламы, а в последующие два года расстаться с большинством привлеченных через нее клиентов. Теперь мы работаем только с пришедшими к нам по рекомендации клиентами. В данной статье я хочу рассказать о причинах, побудивших меня к такому шагу.
Начну с банальных вещей:
1. Реклама требует денег
Чем больше денег «вкладываешь» в рекламу, тем больше от нее получаешь. В первый год три новых клиента обеспечили нам 50% рост. На следующий же год для 50% роста требовалось привлечь уже 5-6 новых клиентов. Как следствие, расходы на рекламу только росли. Через четыре года три новых клиента могли только компенсировать потерю старых, но не приводили к росту бизнеса. Отказ же от рекламы в тот момент неминуемо привел бы к его сокращению. Проще говоря, через 4 года мы капитально сидели «на игле» рекламы.
Рекомендации требуют довольных клиентов. Чем больше у тебя довольных клиентов, тем чаще тебя рекомендуют, и тем реже ты теряешь клиентов. Компетентные специалисты и внимательное отношение к деталям повышают вероятность рекомендации. Затраты же на рекламу заставляют «чуть» сэкономить на инженерах и «несколько» оптимизировать их принципы работы. К концу четвертого года рекламный бюджет моей компании сравнялся с зарплатами двух толковых специалистов. Дальше было бы только хуже. Но даже это была не основная беда:
2. Реклама отнимает время
Рекламных запросов много и их все надо обрабатывать. Общаться с потенциальными клиентами, выяснять их потребности, ездить на встречи, прорабатывать коммерческие предложения. При этом девять из десяти запросов закончатся ничем. Потраченное на них время никто не вернет, а времени всегда не хватает. Приходится постоянно выбирать, кому уделить меньше внимания: продажам или текущим клиентам.
Отказ от рекламы существенно снижает количество «случайных» запросов. Без весомых причин никто не обращается к тебе за услугами. Появляется свободное время, в которое можно решать внутренние проблемы компании или внимательнее обрабатывать поступающие запросы. После отключения рекламы у меня, наконец, дошли руки до написания статей на habrahabr, приглашение на который я получил еще за 3 года до этого. Что интересно, эти публикации также привели клиентов, отличающихся от рекламных т.к.:
3. У «рекламных» клиентов меньше доверия
Сотрудничество с «рекламными» клиентами начинается с испытательного срока. Срок этот может доходить до нескольких лет. Все это время к твоим рекомендациям по выбору оборудования и программного обеспечения клиент относится с осторожностью. Что-то удается обосновать спецификациями, инструкциями, обзорами. Но некоторые вещи можно обосновать только опытом работы. И именно этот опыт рекламные клиенты зачастую игнорируют, предпочитая пережить его еще раз самостоятельно. Как следствие, работа с такими клиентами напоминает «день сурка», когда ты борешься с одними и теми же проблемами, которых могло бы и не быть.
Приходящие по рекомендации клиенты полностью доверяют твоему опыту. С ними ты не ходишь по одним и тем же граблям. При этом, чем меньше ошибок в работе систем у клиента, тем выгоднее сотрудничество для обоих. Но самое главное – количество проблем при обслуживании систем зависит только от твоих решений, а не от чьих-либо еще. Устранять же собственные ошибки за свой счет значительно легче (хотя бы с моральной стороны), чем допущенные по вине клиента. Выйти на тот уровень, когда в ИТ-инфраструктуре клиента просто нечему ломаться мы смогли только с приходящими к нам по рекомендации клиентами. Рекламные клиенты, возможно, хотели бы такого же результата, но:
4. Рекламные клиенты не могут оценить техническую компетенцию
Большинство руководителей компаний ничего не понимают в системном администрировании. Все «аутсорсеры» для них на одно лицо и отличаются лишь сайтом, расположением офиса и ценой услуг. Если услуги твоей компании стоят выше конкурентов и офис не находится в непосредственной близости, то шансы заключить сделку стремятся к нулю. Ничего не понимающие в системном администрировании компании становились нашими клиентами только когда их офис оказывался близко к нам. Хорошо еще, что наш офис расположен рядом с Газпромом :)
Наши услуги через рекламу покупали в основном только разбирающиеся в системном администрировании клиенты или привлекавшие знакомых админов на время поиска. Но такие клиенты обращались к рекламным объявлениям для поиска поставщика услуг в последнюю очередь. Сначала же они старались найти аутсорсеров через рекомендации. Как следствие, привлечение подобных клиентов через рекламу имело низкую эффективность. Но это была бы не столь большая беда, если бы не тот факт, что:
5. Рекламные клиенты диктуют свои правила
Обслуживание ИТ-инфраструктуры слишком ответственная задача, чтобы доверить ее первой попавшейся компании. Ни один клиент не купит ваши услуги только по той причине, что ваша реклама висит на каждом углу. Реклама может только обеспечить вам участие в конкурсе на «лучшего поставщика». Критерии же «лучшести» (и правила работы) каждый клиент устанавливает самостоятельно. Вы можете им соответствовать, либо не участвовать в конкурсе. Если же у вас есть свои требования к клиенту, то конкурс вы, скорее всего, также не выиграете. Проще говоря, если вы рекламируете услуги своей компании, вам надо быть готовыми работать с любыми клиентами на любых условиях. О высоком уровне сервиса и долгосрочности отношений в этом случае не приходится говорить.
Клиенты, приходящие по рекомендации, уже настроены работать с твоей компанией. Речь идет лишь об устраивающих обе стороны условиях сотрудничества. При этом «устраивающие условия» не означают, что какой-то из сторон нужно идти на уступки. Если обслуживать ИТ-инфраструктуру клиента невозможно гармонично для обеих сторон, то это повод подобрать другое решение стоящих задач. Некоторым клиентам мы модернизировали ИТ-инфраструктуру и подбирали толковых админов в штат. У некоторых проводили аудиты и «мирили» их с их существующими админами. Но за обслуживание «рекомендационных» клиентов мы брались только когда условия сотрудничества устраивали обе стороны. Благодаря этому, как мне кажется, за 8 лет работы мы потеряли всего двух «рекомендационных» клиентов и тех в связи с закрытием бизнеса. Для сравнения, рекламных клиентов на данный момент у нас осталось всего четыре.
Послесловие:
Мой опыт использования рекламы говорит, что она работает. Если бы моя компания продавала потребительские товары или разовые услуги, то реклама была бы превосходным инструментом для их реализации. Но ИТ-аутсорсинговые отношения – это, прежде всего, долгосрочные отношения. В аутсорсинге важно доверие, открытость и гармония между клиентом и поставщиком, которые трудно достичь с компаниями, узнавшими о тебе из рекламных буклетов. Несмотря на то, что реклама создает ощущение востребованности услуг твоей компании, это ощущение обманчиво – куда более весомым фактором является количество рекомендаций от существующих клиентов. Отказ от рекламы позволяет сосредоточиться над работой по их получению. И именно по этой причине я больше не рекламирую услуги своей компании.
Хорошего дня!
Автор: ikormachev
